在教育行业，如何快速实现学员数量和营收的增长，是每家企业都会面临的问题。在不同时期增长的方式有所不同，企业初创时可能靠大量资金的投入砸广告，后期凭教学质量出口碑。现在的互联网这么发达，教育行业成了这场技术变革最后的受益行业，在线教育公司纷纷跑马圈地，线下巨头也纷纷重金布局。

对于企业来讲，要么追求新增、留存，牺牲营收，要么追求留存、营收，暂缓新增，要么追求新增、营收，放弃留存。那么，在线教育该如何平衡这三者之间的关系呢？

本期芥末围炉会邀请到了来自在线少儿英语DaDa（哒哒英语）的副总裁姚舒文为大家分享DaDa发展5年来，在品牌、学员口碑及技术革新上是如何做的。另外还邀请了K12在线辅导掌门1对1的首席战略官吴佳峻，与大家一起探讨K12阶段的在线1对1企业如何“高速慢跑”。并且，我们还邀请到了   行业领先的全场景智能营销平台360推广，360的商业研究资深分析师张凯给与会嘉宾展示了不一样的在线教育用户数据。

DaDa（哒哒英语） 副总裁 姚舒文

以下是来自姚舒文的精彩分享：

大家好，我是DaDa(哒哒英语)的公关副总裁姚舒文，今天很高兴我在这里跟大家做一些分享，五年中，我们发现K12领域一个主要的一个用户群，它是集中在我们所谓的一个新中产阶级。这部分的家长其实基本上是集中在75后到85后，75后到85后的一些家长，他们其实是在互联网的一个环境中长大的，他们对于互联网的产品是高度接受。所以说这部分的家长是我们核心用户群，那我们再去推算说因为他们年龄的关系，所以他们的一个小孩子基本上是集中在5到10岁的，这也是我们的一些核心的一些小朋友。

2017年的时候，5到10岁的小朋友基本上在中国的存量已经达到了4800万，有机构预测到2020年的时候达到5400万。那我们面临的市场是什么？我们至少有1100万的一个用户存量，而且每年都在以100万的一个数量在增长。DaDa(哒哒英语)、vipkid、vipjr、51talk四家头部企业总和，其实全国市场渗透率也不到5%。我们要面临的市场有95%的一个占有率，那更大的一个市场我们怎么去吃下来？其实在经过了在线教育快十年的一个发展时间中，很多的一些模式也好，内容也好，其实都基本已经既定了，那首先要讲的是什么？我认为是技术。未来五年在线教育讲的一定是技术。

第二个我要说的是大数据。DaDa(哒哒英语)一直被认为说是发展比较慢的一个公司。因为其实绝大部分的企业他都是自己去选老师的，他高度的符合了一个互联网的特性就是自主性，但是我一直认为说是其实自主选老师是有它的问题在的，不利于他的教学的连贯性。在之前的五年里，DaDa(哒哒英语)给很多的小朋友以及老师都做了标签化的处理，利用五年的数据的沉淀，我们可以用大数据来解决这个问题。也就是说，当家长提出他的需求的时候，我可以通过一套算法很快速的帮老帮家长找到他喜欢的一个老师。

那说完了技术，我想说一下品牌。大家看到PPT上面我已经不叫哒哒英语叫DaDa了，我们改名字了。我们在刚开始的时候是只想去教英语，就叫哒哒英语，然而在我们后来在教学的过程中发现，现在这批家长觉得英语只是帮助小朋友去打开世界认知世界的一个工具而已。所以他们想要的并不是说我的小孩会英语就好了。因此我们开设了很多课程，包括STEAM包括数学，包括一些手工课、美术课，除了体育课现在确实是没办法在线以外，学校里所有的课程我们上面都是有的，那我认为其实这已经远远超出了一个英语教学的范畴。

最后我要说的是口碑。大家都知道我们是一个专属外教，专属外教的好处是什么呢？时间是固定的，小朋友的学习习惯是可以养成的，学习的效果也是连贯性的，而这一系列也能给我们带来什么？我想说一个数据，就是我们大概的转介绍率是在50%，也就是说一个老生推荐两个家长，有一个是一定会买单的，这个在同类型企业里其实已经算很高很高的数据了，但是未来的话我们希望能够达到85%。我觉得DaDa(哒哒英语)跟其他企业不一样，我们是一家慢公司，我们从来不认为我们是在做一门生意，我们想把DaDa(哒哒英语)做成一所百年学校，而不是说功利性很强的，要追求一些规模性的企业，谢谢大家。

360 商业研究资深分析师 张凯

以下是来自张凯的精彩分享：

大家好，我是360的张凯。很高兴跟大家在这里分享。我今天分享的题目是《不一样的教育受众》。

我们的数据基于360PC、移动、IoT三大入口构建的用户行为链大数据。有这么几个问题，在分享之前大家可以先想一下，就是：

• K12教育受众的规模是多少？

• K12教育的参培率是多少？

• K12教育决策的影响因素有哪些？

从小学、初中到高中，有长达12年的求学关键时期，这段时间是学生重中之重的一段生命经历。他们在每个学业阶段所需要的、所面临的压力都是不一样的，也就是说K12教育的用户需求在不同阶段也是不一样的。

从2000年到2017年，根据国家统计局的出生人口的数据，我们做了一个非常简单的推算，假设一个新出生的人口6年之后一定会上小学，经过6年的小学教育之后，TA会上初中，再过3年会上高中，我们就做出一个简单的模型，通过这样的一个结构推进来可以发现一个什么问题呢？2006年到2017年，整体的学龄人口是在呈下降的一个趋势，小学、初中、高中其实都是在逐渐的减少的。截止到2017年，适龄人口达到了4800万。2018年开始到2023年，我们可以很明确的看到小学的适龄人口会越来越多，这说明什么问题呢？小学入学的压力开始增加，那么家长也好，学生也好，他们面临的需求是不是也是在变呢？2027年到2029，中学的入学压力就开始激增了。阶段性的人口结构差异会导致需求的转变。不要单纯因为今年小学入学的压力大了，都去抓小学入学的一些这种课程培训，更要关注需求的动态变化。

根据国家统计局的数据，截止到2016年只有1.66亿学生。理论上来说K12教育就是12年，但是根据我们跟踪的数据，大部分的家长用户，他们至少提前一年关注学生的教育问题。他们是有差异化需求的用户，他们在选择教育的时候，根据360大数据跟踪的搜索词分析归纳之后，发现他们更多关注的是进行培优，留学，升学服务以及课业的辅导。

一二线城市用户整体上对K12教育的关注要好于三四线城市。但是三四线城市在课业辅导上的关注超过一二线城市，我们推测一二线城市已经拥有了非常良好的教育资源，他们的家长对教育培训有更多的选择，但是三四线城市它的教育资源本身是相对来说比较欠缺的。

从参培率上来看，全国参培率现在大概平均是57%。一二线城市的参培率明显好于三四线城市，甚至是超过了全国平均水平。但是可喜的一点发现是，用户覆盖率Top15的城市里，三线城市它的用户增长，对于教育培训的这种关注的增长，是高于平均水平的。他们都是有6%的增速，而平均不到4%。这说明三四线城市教育培训的欲望在增强，他们的这种欲望在觉醒，潜力是非常大。

• 我们怎么去找到这些用户？

• 我们怎么去找到这些受众？

• 我们怎么样让他们来购买我们的教育服务？

• 我们怎么做转化呢？

这是一个非常简单的用户行为模型，在业界被称AIDA模型。这个模型是逐级渗透，层层筛选，这说明什么？一开始你宣传到100个客户，最后可能达到评价的只有两个客户，那中间那些客户哪去了？都没了。而且从注意到品牌到感兴趣到最后购买是一个非常长期的过程，可能有持续一个星期、一个月、甚至一年，才会最终达成。

学生关注个性化

学生其实是教育培训的一个直接受众，TA是直接参与者和体验者，所以他们更关注个性化。高中时期学生群体的意识在觉醒，他们更关注的是个性化。而在授课内容方面，学生们都希望得到的是与学校教育不一样的东西。在授课方式方面，OMO线上线下融合的方式最受欢迎。其次才是专门的培训场地、家教上门、线上培训。经过建立个性化的差异化行为模型，教育机构可以提供一些个性化的服务，从侧面达到一个商业的目标。之所以从侧面，是因为学生虽然是教育的主要的参与者，但不是教育的主要的下达者，只能够从侧面上影响自己父母的一个决策。所以引起学生的兴趣，从侧面影响父母的教育决策。

爸爸关注品牌化

关注教育的父亲用户中，大部分父亲的年龄是集中在35岁到49岁之间。这恰巧又是互联网所认为的“中年男性”，在这个阶段男性他有一个什么特点？消费能力强，他们消费是多元化的，他们是增长原动力，他们是职场的中坚力量，都是企业的磐石。他们关注新思考，他们希望借助一些比如数据化的东西，一些新兴的技术这方面的东西，同时他们从原来简单的物质追求，变成了一种对生活方式的追求。这是爸爸。理论上来说，爸爸们对品牌的认识，只处在第一阶段，到最后一个阶段，还有好远的路要走，但是没有关系，有品牌化差异画像，我知道你想要什么，而且我能给你想要的东西，这也就造就了商业目标的达成。

妈妈关注互动化

妈妈其实是一个很特殊的一个群体，妈妈不只有朋友圈，还会有庞大的妈妈圈，而由于生育过程的艰难，妈妈和妈妈之间其实也是有着战友般的情谊的，彼此有很强的影响力。360大数据洞察发现有87%的关注K12教育的妈妈，年龄集中在三十五岁到五十岁之间，我们再细分一下这个年龄，三十五岁到三十九岁之间的用户是占了68%，四十岁到五十岁的用户占了32%。现在妈妈更多的是时尚达人，她们有自己的见解，她们除了妈妈圈之后，又会扩展到健身圈，时尚圈，她们会在一起讨论各种各样的问题，兴趣涉猎非常广。同时他们也希望跟孩子的亲子关系更贴切一些。在教育决策上朋友推荐和圈内讨论是影响她们最主要的两个关键因素。而他们在讨论这些教育问题的时候，顺便还会讨论一些网剧、一些时尚，或者是团购、购物的优惠券。妈妈的决策已经到了最后一个阶段，社交化互动化的营销可以更好的推波助澜，使他们更快速的达成购买决策，她们其实是非常乐意给自己的孩子创造更好的未来，也希望给孩子创造更多的价值。

掌门1对1 首席战略官 吴佳峻

以下是来自吴佳峻的精彩分享：

各位朋友大家下午好，我是掌门1对1的首席战略官吴佳峻。今天非常高兴来这里跟大家一起分享，其实提到新增，留存，还有营收，很多人认为是一种顾此失彼的关系，但是假如你想做好一个企业的话，这三者你一定要让他们相互促进增长，你的企业才能得到良性的发展。其实在在线教育里有一个词叫做“高速慢跑”。高速对应的是互联网，慢对应的是教育。

一直以来，很多人都觉得教育是个“慢”行业，可为什么掌门1对1又能跑得如此之快呢？其实是因为掌门1对1能够做到张弛有度，能够随时变化节奏。下面我就从新增和留存两个方面来讲一讲掌门1对1是如何“高速慢跑”的？

前端：优质口碑·品牌塑造带动新增

掌门1对1的注册学员数量在过去的一年里增长了将近500%，那么为什么会有如此高速的增长呢？其实跟我们前期的“慢”不无关系。最主要的是在产品方面的打磨，产品的打磨就会反作用你的新增。品牌塑造这块，因为互联网它是一种远程的教育，所以说品牌塑造更多是提升用户的信任感。

中端：产品实力保证留存

接下来再说一下留存，在线教育行业同样有一个重要的数据，叫做续费率。学生和家长对产品的认同感对续费与否起着决定性的作用，那么这种认同感如何而来？对于我们在线教育辅导来说，一定是你真正带给学生和家长高效学习的效果了，这就需要你有过硬的产品实力。

下面我从教学教研和AI智能化两个大方面来为大家介绍掌门1对1的产品实力：

教学+教研

掌门1对1的全职老师带课总量占掌门1对1全部课量的一半以上。掌门1对1教师地域的分布与全国一流高校分布相匹配，且所有老师都是通过了线上标准化的培训和考核。

教研方面，掌门1对1现有全职教研员400人，另有全国各地兼任的兼职教研员6000名，覆盖中国600多个省市县。这些教研老师为掌门1对1打造了20万自主研发的教研材料，1200万各省各学科专业题库资源，构建了掌门1对1坚实的教研基础。

今年3月，掌门1对1教研组织架构进行了全面升级。我们设立了本地化课程研究院、个性化教育研究院和中高考研究院三大子研究院。

AI智能化

人工智能辅助于商业的应用，主要是两块，一块是大数据支撑。另外通过大数据的机器学习能够带来更多数据、算法上的便捷。因为掌门1对1的学员规模很大，所以我们的数据量也非常大，基于这些数据，我们的分析就会更加精准，智能化的程度也会大大提升。目前，我们已经打造了三个大数据：用户学习画像大数据，标签化题目的大数据和视频教学课堂大数据。