如何平衡新增、留存、营收三者之间的关系，始终是悬在教育从业者心头的一大难题。近期，360推广与芥末堆联合举办的芥末围炉会上， 360商业研究资深分析师张凯用自己多年的行业经验，针对教育工作者们在实际工作中遇到的关于“新增、留存、营收”之间的平衡难题提出了自己的见解。

作为360商业研究资深分析师的张凯，长期从事互联网流量变现分析工作。虽然360对于在线教育行业还是一名新兵，但是对于善于运用数据挖掘用户画像的张凯来说，360多年积累的用户数据和自己对教育行业变化发展的深入洞察为这场分享带来了很多亮点。

360商业研究资深分析师张凯

开场，张凯就向全场抛出了几大问题：K12教育的受众究竟是谁？K12教育的规模有多大？影响K12教育决策的决定因素究竟是什么？

围绕这些问题，张凯展开了自己本次分享的话题——《不一样的教育受众》

当我们在说K12的时候，我们在说什么？

K12是覆盖一个人从小学、初中到高中的最重要的求学阶段，而根据国家统计局的数据，截止到2016年K12在校学生达到有1.66亿。不过，对于教育从业者们来说，学生只是K12受众中的一环，虽然是直接受众，但却并不是教育的直接决策者。

张凯认为，学生背后的父辈、母辈甚至祖辈才是真正做教育决策的群体，加上学生群体，估算至少有5亿人口。以这个数据来看，K12的受众基数巨大，“根据360大数据的跟踪发现，大部分的家长用户，至少提前一年关注学生的教育问题”，用户生命周期长达13年甚至更久，消费生命周期漫长。

针对这5亿的受众人群，张凯对用户的搜索词进行归纳分析，张凯称：“培优、留学、升学服务以及课业的辅导，是这部分用户最关注的四个方面”。

按照地域来进行进一步的归纳，一二线城市和三四线城市就被明显划分为两个不同阵营，“三四线城市对于’课业辅导’的关注要明显高于一二线城市”。针对这一数据，张凯推测认为一二线城市已经拥有了非常良好的教育资源，除了常规的课业辅导之外，他们还愿意去关注诸如留学、兴趣等其它教育方式，而三四线城市的教育资源相对来说比较欠缺，家长更多地希望通过课业辅导，让孩子在学业上超过其他的孩子，进入到大城市来享受更好的教育。

从参培率上来看，全国参培率现在大概是57%。一二线城市的参培率明显好于三四线城市，而且是超过了全国平均水平。但是从增长率的角度来看，张凯发现三线城市用户对于教育培训关注度的增长是高于平均水平的，“这说明三四线城市对于教育培训的欲望正在增强，未来的市场潜力非常大。”

不一样的受众画像

在进行完一轮初步的归纳分析之后，张凯针对不同的教育受众分别建立了他们的数据模型，以此来对庞大的5亿受众进行更进一步的细分，找出大家在做品牌宣传时获得的100个客户，到最后完成评价的两个客户之间，流失的客户究竟到哪去了？

张凯认为，对于K12教育的受众，决策人分别有学生、爸爸、妈妈。根据360大数据洞察，在小学阶段，妈妈毋庸置疑她是教育决策的主导力量；到了初中，妈妈依然还是主导力量，但是爸爸的占比上升，孩子的意识在觉醒；到了高中，妈妈开始退居二线，爸爸占主导，孩子的决策占比达到了一个峰值。

那么问题来了，影响他们决策的因素分别是什么？

学生——个性化

首先，张凯分享了360大数据差异化行为链建立的的学生模型。

张凯称：“通过对学生的搜索行为进行分析发现，在他们的搜索行为直接表明，教育的个性化是他们最为关注的一个特征。”

学生所表露的特征重点出现在高中生群体，因为这个年龄段的学生自己的意识在觉醒，而这个年龄段正好是专注于寻找个性的阶段，教育只是其中的一个表现，而在此前的小学初中阶段，他们大部分人的自我意识还相对较弱。

因此，360大数据在建立学生用户模型的时候重点以高中用户为对象，发现他们对于授课内容和授课方式的搜索占比超过50%，在授课内容上他们希望得到的是与学校教育不一样的东西和内容。

而在授课方式方面，张凯表示，学生群体就明显带有00后特征，他们是最关注的是OMO，也就是线上和线下的融合，其次才是专门的培训场地、家教上门、线上培训等。

“00后是伴随着智能手机发展起来的一代，中国智能手机的普及率已经超过了欧美，达到82%，而我们所面对学生用户很多在小学阶段就已经开始使用智能手机了，可以说他们是手机移动端的重度使用人群”。

00后的学习行为会随着位移的改变而有所变化，例如在学校的时候，他们会在PC端学习；在家，会在平台上进行练习和娱乐；到路上，是他们碎片化、移动化学习的时间。针对这种用户行为，360的LBS地理围栏技术，可以针对性地对学生推送个性化学习信息，从而加强他们对这种信息的兴趣。

在张凯看来，学生虽然不是教育的主要决策者，但是他们可以从侧面影响自己父母的一个决策，所以品牌在适当的时机引起学生的兴趣，让他们去影响父母的决策，是达成商业化的一个重点方式。

爸爸——品牌化

通过搜索词归纳分析发现，关注K12的爸爸们更关注品牌相关信息。这些关注品牌化的爸爸们年龄集中在35岁到49岁之间。张凯认为，在这个阶段男性消费是多元化的，因为他们是职场的中坚力量，消费能力强，他们希望借助一些数据化的论据来支持决策，同时他们从原来简单的物质追求，变成了一种对生活方式的一种追求。

爸爸们搜集信息的主要途径是通过搜索网站其中常用的是360搜索和百度搜索。根据360大数据洞察发现，爸爸们达成教育决策前，搜索词的归类分为五大维度：有“品牌的曝光，品牌的营销闭环，品牌的专业程度，品牌的类型与品牌的辨识度”

爸爸们更注重服务的前置体验，售前咨询关注占比40%，其次在品牌的专业程度上，爸爸们关注教育解决方案的意见，这个方案他们希望是一个有针对性的学习数据分析，是有数据根基的智能化的课程。因此爸爸的营销重点是树立专业化和数据化的品牌形象，并将之持续曝光。

爸爸的对品牌认识的阶段，在原有模型中是第一阶段，而从认识到购买，还有一段很长的路要走，但是结合360融屏理念的大数据行为链模型，可将受众所需的品牌维度进行直达。直接提供用户所需的差异化的品牌曝光，化繁为简的直接达成商业决策，实现购买和营收。

妈妈——互动化

K12教育阶段的妈妈可以说是贯穿了孩子从学前到初中长达十年的时间，可以说是决定家庭教育的主导力量。在张凯看来，妈妈们的特殊性主要表现在妈妈们不只是有自己的朋友圈，还有专属的妈妈圈。在不同的圈中，朋友之间互相影响互相促使，达成各种决策。因此妈妈的强互动化行为是营销的关键点。

“妈妈和妈妈之间，她们其实是有战友般的情谊的。”

根据360大数据洞察发现，在小学阶段妈妈们年均报课频率是2.64次，而初中阶段则是2.37次。张凯认为，这是因为孩子进入小学时，妈妈们的心理刚从一个新生儿的妈妈变成学生的妈妈，她们不希望让自己的孩子输在起跑线上，因此会给孩子报各种培训班；而到了初中之后，妈妈们在教育方面已经是一个老手，清楚地知道自己的孩子适合什么样的教育，其次中考的压力也让妈妈们在教育培训的选择方向更加集中。

值得一提的是，在小学进入初中的这个时间段，也是妈妈们的育儿圈逐渐建立并稳固的过程。在这个圈子里，她们不只是在讨论知识教育，也在讨论一些兴趣爱好、时尚、健身等等，朋友推荐、圈内讨论是影响妈妈最主要的两个关键因素。

张凯认为，在妈妈这一环，熟人推荐变得更加可信，因此营销的关键点在于在妈妈的圈中有利于传播的行为。比如听课打折券，新课优惠券之类得促销信息，或者是互动性更高的宣传方法，比如360的互动效果广告，同时也要把握妈妈圈的营销场景，如爱看网剧的妈妈，视频平台更适合妈妈圈的互动。妈妈们在教育决策的达成上将会更迅速，并带动圈内更快的达成一个决策圈，影响周围人。

张凯还指出，结合原有用户行为模型，围绕在以融屏理念为核心的360大数据差异化用户行为链模型，结合不同屏幕使用习惯的数据进行共通，使用户在全场景多维度产生共鸣，形成营销的闭环，最终达成在整个教育行业营销链条中的共赢。