2016年以来，知识付费突然热火朝天，风头一时无两，内容创业的浪潮眼看又出现了第二春。知乎和分答这样的知识分享社区，提供大IP高水准的知识付费服务的得到，使用场景为通勤洗漱的的喜马拉雅，为知识付费从业者提供技术、销售、管理、结算的一站式服务平台，都成了知识付费界炙手可热的机构。

仔细分析过知识付费以后，可以发现，知识付费和传统的在线教育相似又有较大差异。同样都是将线下课堂、讲堂、书刊搬到线上，但知识付费所切入的用户痛点，内容领域，付费场景和在线教育都有巨大的不同。继2013年在线教育火爆又冷却之后，2016年起知识付费仿佛又让内容创业找到了好的出口。那么，就商业的角度而言，知识付费到底是不是一门好生意呢？

既然是内容创业，那么，知识付费是不是一门好生意，什么样的知识付费是一门好生意？需要从内容和运营两个层面对用户行为的影响做出思考。

有关内容的考虑

知识付费作为一个新兴的领域，自然要和“老大哥”在线教育有所区分，避开在线教育的瓶颈，发掘新的用户需求和付费场景。在线教育以外语学习，职业培训，K12为主流，特征是内容稳定系统化，服务周期长，内容制作和运营成本高，用户完课率低。知识付费如今在内容创业中杀出一条路，走的是另一条的路。

目前，主流的知识付费平台所提供的内容大多是职场软技能、育儿生活、人文科普管理经济知识、兴趣教学、有声小说、情感沟通等内容。各大平台也各有侧重，得到主推职场软技能，人文科普管理经济知识，喜马拉雅也在此基础上，根据自己FM的特征和用户需求，增加了有声小说。还有些小平台也提过兴趣培养的内容。这些内容大多专注于下最新的行业专家的经验和看法，共同点是求新求快、碎片化、学习门槛不高、课程周期较短，只是作为职业和生活发展的点睛之笔，起到拨开云雾见青天的启发式作用。同时，用户学习的心理压力较小，内容获取和制作成本较低。总而言之，这些内容灌输给用户便捷、有用、好学的概念，迎合人性中焦虑和懒惰的心理悖论；而这些内容对于运营者而言，获取和品控容易，效果很难判断，满足了平台成本和风险最小化的资本要求。在这个层面上 ，一拍即合，这门生意应运而生。

好生意还有一个标准是这门生意能做多久，换成互联网化的语言叫用户粘性如何。内容是否强需求？内容是否被用户认可，内容的可替代性如何，是关于内容型商业模式最关乎用户粘性的地方。

内容是否强需求？

上文已经提到，知识付费为了迎合用户被时代抛弃的焦虑，以及对深度学习的畏难的心理，选择求新求快，碎片化，学习门槛不高，课程周期较短的内容，也有平台打出“寓教于乐”的概念。这也决定，知识付费和刚需的内容无缘，甚至，是利用运营手段创造出来的需求。这也意味着，用户的自我驱动力不足，以及付费意愿不高。目前，各大知识付费平台解决的方案是降低客单价，毕竟音视频一本万利，薄利多销是个走得通的模式，确实，低价加上耸动的运营文案，能够刺激用户付费冲动，但通过薄利多销来盈利是建立在用户强大的复购和传播意愿基础上的，所以，第一批用户付费之后，知识付费真正的战场才开始。

比如，目前知识付费兴起还没有太长的时间，就有人提出质疑，认为知识付费解决的只是现代人的焦虑，甚至只在恐慌中创造需求，言下之意，就是知识付费对该用户而言毫无意义，他失去了复购和传播意愿。这就是各大知识付费平台急需解决的问题，要么选择需求性更强的内容，要么把用户认为的伪需求变成强需求。比如，针对这一质疑，各大知识付费平台需要考虑，当用户意识到这是不必要的需求，或无解的需求，或无法通过知识付费平台解决的需求，该怎么办？是调整内容，还是，将这个需求变成刚需，就像在线购物的蜕变一样。

内容是否不可替代？

知识付费所专注的内容是提供将各行各业最优秀人才的经验和观点，社会瞬息万变，我们已经没有耐心等待经历一系列出版流程之后送到我们手上的知识，因此，知识付费其实是切中了这个痛点，你想知道的一切，立刻马上就可以得到。这是知识付费内容层面的不可替代性。

但是，很明显，由于上述各种原因，市面上的知识付费的内容大多深度有限，大多属于启发式的内容，所以，知识付费很难撼动其他出版商传统的内容领域，可能也是在线知识付费在这些内容领域难以逾越的瓶颈。比如，书刊可以做笔记，深度学习更便捷。反过来说，如果要利用在线音视频做深度学习，就不是很方便。假如，需要不时暂停音视频来做笔记，事后查找原文的时候，音视频要比书籍不便程度大很多，这也决定了目前以音视频为主要形式的在线知识付费的内容流于浅薄，甚至无法做任何一点点的深入，这也使得用户慢慢认识到在线知识付费只不过是提供一种低价值产品内容，最后造成不可逆的用户流失。

有人提出，如果知识付费平台不仅仅为用户提供内容产品，而同时也为用户提供充足的支持性服务，帮助用户完善能力，过上美好生活，这样的知识付费平台可能利用增值来提升整个内容体系的价值，提升平台自身的竞争力。

我们不能武断地把内容+服务的知识付费等同于传统的在线教育，但不可否认，内容+服务的知识付费同样存在目前在线教育也难以解决的用户异步服务问题，甚至因为知识付费用户需求和内容提供者和在线教育有所不同，知识付费在服务方面遇到的难题更大，这一点在讨论运营的段落中详细讨论。

内容认可度如何？

内容认可度来自于两个方面，第一是内容是否能击中用户的痛点，第二内容是谁产出的。因此，各大知识付费的平台一直致力于请行业知名人士输出他们的经验和观点。在知识付费这个领域里，知名行业专家无疑是对用户最大的吸引力，也是知识付费平台的核心竞争力，但是在实际操作过程中，大咖也未必就代表高质量，尤其在用户口味如此挑剔的如今。所以平台还是要花力气保证内容质量。大咖+优质是保证平台口碑，培养用户粘性的第一步。当然在野蛮生长的阶段，各大平台都会抢行业精英，行业精英议价能力较强，再加上可能对用户痛点的理解不同，未必能配合平台进行优质品控，这是平台需要注意和处理的问题。更上一层楼的知识付费平台会向到大咖+优质+独家的方向发展，来提高竞争力。

内容认可度还会延伸到用户订阅后效果如何？不同于英语、职业技能、K12的地方在于，知识付费的效果没有硬性的标准来衡量。这是一把双刃剑，全在于用户的内心感受和用户周围人的评价。那么，除了内容品质本身以外，口碑推广也非常重要，但这已经是另一个话题了。

有关运营的问题

B端运营

目前现有的大部分知识付费平台相比在线教育或者其他内容型商业来说，运营看起来相对较轻。目前大多数的知识付费平台均采用平台模式，也就是外部内容合作者提供内容，平台进行编辑分类推广的模式。在这种模式下，平台选题和自己创造内容的压力相对较小。目前知识付费所专注的碎片化的内容也非常适合平台模式，行业专家是用户最关注的的，体系性在这个领域并不重要，或者说，一个行业专家就是一个自成的体系，很多知识付费内容平台的专题就是以行业专家本人为分类标准的。

既然是平台，就必须同时维护B和C两端。但在知识付费或者教育这个领域，B端运营远没有C端运营体系和方法论发展成熟。对于B端运营来说，最理想的状态是，平台和授课人一起产出能切入用户痛点的优质内容。从动机上来说，无论是平台还是授课人，基于对自己的口碑和名声的考虑，都应当重视内容质量以及更新频次。但实际操作上，往往会出现各种问题。比如，平台和授课人对用户痛点的理解不同，授课人并不了解平台用户的特征；比如，授课人由于种种原因，无法持续保持最前沿最优质的产出，导致断更，或仓促下的内容不符合用户期待，这一点，传统出版行业的编辑们应该深有体会。

面对以上述情况，知识付费平台应该如何应对？B端的运营直接关系到平台整体内容的品质。打赏是个好模式，把责任完全推给了作者，但在知识付费领域，完全的打赏模式未必好用，内容产出不易，不是太知名的作者难有安全感，对平台的信赖和粘性降低。对平台而言，B端C端都是用户，都要保证相应的用户量，一荣俱荣，一损俱损。所以，设计一种相互激励，相互制约的B端合作模式是目前各大知识付费平台的当务之急。

C端运营

在教育行业中，寻找用户痛点，激发用户活跃，促进用户付费转化的一套流程和方法论已经相当成熟，用户的粘性，复购率和传播意愿取决于内容，在内容领域发展空间有限的情况下，为用户提供充足的支持性服务，帮助用户完善能力，过上美好生活，也不失为一个为平台增值，提示竞争力的好方法。

只是，如上文所述，致力于内容+服务的知识付费平台需要考虑如何解决的用户异步服务问题。服务大约包括两种类型，第一是针对具有实践性的内容，提供操作指导服务，比如说让用户完成作业等；第二是用户的答疑服务。

第一种需要公司把服务运营做重，用户也需要投入巨大的精力，和大多数用户的畏难的心理背道而驰。那么，与此同时，公司就需要考虑带来的以下几个问题：1. 公司运营成本预算如何？2. 高成本所带来的客单价上升是否会造成大量用户流失？3. 用户是否能投入如此大的精力？如果经过计算，调整相应内容和运营策略，向在线教育取经，还是能够解决的。

第二种是大多数用户的需求，同样需要公司重运营，但目前知识付费大多以音视频或者直播的方式为用户提供服务，那么，平台只能提供异步答疑，也就是说，用户留下问题，平台承诺时间段内答疑。在这个匆匆忙忙的社会，知识付费正是切入用户核心痛点，即用户急切地了解最前沿的行业知识，用以解决当下遇到的职业或生活问题，才开创了一个时代的。延时答疑，一定会造成用户体验不够好。

再者，知识付费另一个核心竞争力是行业专家，行业专家很难亲自为用户个别答疑，那么这一服务的价值也会有所下降。也许，集中答疑会是一个比较可行的解决办法。

总而言之，知识付费准确地抓住了现代人的需求痛点，应该有良好的前景，但要成长为一门好生意，还有很多不可回避的问题需要解决，还有很多披荆斩棘的道路需要走。

（注：本文系读者投稿，不代表芥末堆观点。）