本文内容来自于7月3日云朵课堂课程直播【1小时节省百万招生费用 内容营销的秘密】。

本次主讲人韩佳新，致趣百川运营总监，Social Talent Circle（5万品牌营销人社群）首席运营官。服务机构包括新东方、东方之星、美联英语等。

各位好，我是韩佳新，非常高兴能在云朵课堂平台上和大家共同分享和交流，探讨教育培训行业如何通过内容营销规划去做获客和增长。

先给大家先分享一组数据：

在教育培训行业，学生和家长借助着互联网和社交媒体扩大自己的知情权。以高等教育为例，有72%的学生在主动联系学校的招生代表之前，其实就已经选好意向的学校；有93%的学生最终选择了自己目标意愿中的学校。

所以说通过内容营销尽早的进入到学生选校的生命周期去打赢社交战，对于教育培训行业的获客有着重大的意义。

今天将从以下三个方面进行讲解：

1. 洞察用户（学生）类型；

2. 构建内容营销类型；

3. 不同企业类型的内容营销策略。

一、洞察用户（学生）类型

营销最终还是会落到人的身上，那么如何去吸引目标学生的注意力？如何有效的传递信息？如何去跟用户建立深层次的连接？如何去提高机构招生的报名率？如何加深和强化品牌忠诚度，提升机构后续的复购率？

以上的前提都需要对我们的目标客户有一个非常清晰的认知。

先给大家介绍一张内容营销三维空间的象限图。

可以看到的是，这张图上面的X轴、Y轴和Z轴分别代表用户画像、用户的生命周期以及教育机构的类型。

也就是说，在制定内容类型时，机构需要洞察用户画像，深入到用户的生命周期，区分不同教育机构的类型，提供不同的用户在不同生命周期所适用的内容类型。

引用一位作家说的话，当你和一个人在交流的时候，如果你用了他比较熟悉的语言，那么他会很容易明白你的意思；如果你用了专属于他的方式，那么他会把你记在心里。

X轴：用户画像

X轴代表的是用户画像。

机构去探寻人群画像的目的，通过下面这张图可以看到，要找到品牌想说的和用户想要的这两个双环中间的交集，实现双赢的局面。

明确用户画像有两个意义，第一个是可以对机构自身的定位清晰化，第二个是帮助机构对于整体运营的打法和产品设计的脉络思路更加清晰。

举一个例子，我之前遇到一家三线城市做奥数的培训机构。它面向的群体主要是小升初的群体，也就是小学生。

因此最开始把小学生作为他们的目标群体，但是当他们尝试一年之后，发现根据当地的市场情况，真正的用户并没有那么多，决策性也没有那么强。

在这个选择用户群体的过程中，其实是应该去明确学生家长的用户画像，因为虽然学生是我们的目标客户群体，但是真正的决策人群是学生家长。

针对学生家长用户群体进行画像后，最后他们得出的结论是：

1. 属于中产，有一定的物质基础；

2. 有在大城市受教育或者工作的背景；

3. 学生的成绩偏好，对孩子学习成绩比较关心。

在得出了明确的人群画像后，就可以帮助后期去做一些营销。

用户画像的过程中，在合适的时间对合适的人去说合适的事情，其实就需要明确三个事情：用户名片、用户标签、用户的触点行为。

• 1.用户名片：

用户名片是机构根据用户的兴趣偏好、活跃度、客户阶段维度，去绘制全景的用户画像。

用户名片可以分为六种：自然人属性、接触点偏好、品牌联系强度、营销创意偏好、产品需求偏好、社交传播影响。

在教育培训行业，用户名片最重要的是自然人属性和社交传播影响属性，原因是在教育行业，消费群体、付费群体、决策群体不一定一致。

因此在自然人属性中，家庭人口属性和家庭信息属性的重要性就很突出。

给大家分享几组数据：

在教育消费决策者占比中，妈妈群体占到60.54%，爸爸群体是占到22.28%。在不同的阶段也会出现不同的消费决策占比。

比如在关注孩子早教的阶段，女性占比58.5%，妈妈掌握着孩子早教的话语权；而小初高教育阶段，父亲的参与度增加并成为教育消费的决策者；

孩子在选择时，58%因为对课程感兴趣，50%为提高学习成绩，10%因为同学参加了同样的课程；

不同年龄段的家长需求偏重也是不同的。90后家长因为孩子尚小对学习成绩等方面关注度不高，80后的家长对于孩子的学习成绩和动手操作能力的重视度是比较高的。

因此机构在这对营销的影响的方向进行传播内容规划的时候，我们既要区分家长和学生的关注方向，同时也要根据家长的关注点，进行区分。

对于社交传播影响而言，可以看下面的这张数据表图，是2017年中国教育培训行业，家长信任的广告信息渠道的权重分布图。

从图中可以看到，排在第一位的是熟人推荐，占比达到了56.2%。

其实很容易理解，因为教育行业的成果是很难被量化的，是非常注重体验的行业，所以说有过切身体会的身边人的意见，是很容易被重视的。

比如说我的孩子想要报培训班，去学某个课程，如果说我身边的好友、同事，甚至是邻居，他们家的孩子曾经在某一家机构里获得不错的辅导培训，有很好的提升，这个时候他们的意见很可能会影响到我的决策。

而且在三线城市及以下，用户会更加依赖于社交渠道，因为大家彼此相识的概率会越高一些，家长对社交渠道的依赖性也会更强一些。

• 2.用户标签：

很多教育培训机构都希望能够针对消费者去完善和还原其客户画像，并根据消费者的行为数据建立其基于用户身份的唯一识别码，这个识别码可以是消费者的手机号、邮箱等等。

1、全面的标签模型

全面的标签模型是指要进行精准的学员管理。

其实很多教培机构是需要对自己的学员做一个标签分组的，针对不同的课程、不同的意向、不同的跟进阶段的学员要做到很清晰的分组。

而且要针对性的去批量制定不同的销售计划，让自己的销售人员去批量跟进，这样可以很大程度上缩短销售成单周期，而且销售效率的提升也是很容易看得见的。

在教育培训行业，用途最广的两个标签就是事实标签和群主标签。

事实标签就是什么客户，在什么时间、什么地点、做了什么样的事情？

比如说我是一个中学生，我在北京海淀区参加了机构线下的课程分享，同时我也报名了，这就是一个事实标签。

群主标签可能就是会针对于特定的行为、特定背景信息的用户打不同的标签。

就比如教育培训机构，可能会针对不同的地域、不同的课程兴趣，推送不同的线下活动，比如今天机构要针对英语感兴趣的学生，举办线下的英语角、演讲比赛等活动，机构可以将活动推送给英语感兴趣的这个群主标签。

2、自定义建模

自定义建模，指的是将用户的浏览行为、互动行为等所有的数据标签化，这样就可以随时查询和检索了。

举个例子，我们有一个英语的体验课程，用户对这个课程很感兴趣，报名了，并且和老师进行提问、解答、互动，这所有的数据都是可以标签化的，可以帮助机构去做后续的个性化的营销推送。

以下是国内一家Top3的教育培训机构自己的自动化标签，可以看到，下面的这样标签，都是根据他们客户的参与行为、互动行为而打上的一些标签。

对于培训机构的工作人员，就可以根据行为标签，在后续的活动或者内容中做到更精准的推送和触达。

• 3、用户的触点行为：

触点行为是指客户消费者在某一个历史阶段的行为历史记录，也就是用户在和教培机构进行互动过程中的一些历史行为记录。

客户的触点行为，就是关注到每一个客户和学员，他们在不同的阶段的行为的轨迹，包括和机构的互动方式、渠道等等，都要完整记录下来。

可以给大家举一个例子，最近不知道各位有没有看过谍战片，我们在看谍战片的时候，里面有一个人物叫做行为痕迹分析专家。

像前段时间有个比较火的电视剧叫《和平饭店》，其中女主角的身份就是行为痕迹分析专家，主要通过现场的人为行为痕迹来推演当时的场景。

同理到机构的消费群体，关注学员行为，有利于还原用户的行为轨迹，可以帮助还原用户在机构的实际的体验，以及通过数据可以推断出用户的兴趣度。用户和你互动越多，参与越多，对机构的需求也越大。

Y轴——用户生命周期

刚刚讲到了X轴是用户画像，接下来我们再讲Y轴，就是用户生命周期。

用户生命周期，一方面会受到行业淡旺季的影响，另一方面在整个三个阶段认知的过程中也会有着明显的生命周期的痕迹。

教育培训行业由于学生的学习生活会被划分为淡季和旺季。

下面这张图是我们梳理出来的，教育培训行业的淡旺季分布图，可以看到，有的机构，暑假阶段报名人数很多，这是他的一个旺季；有的机构可能是在春节之后报名比较多。

比如说家教、语言培训类培训是在暑假阶段报名多；

而春节后可能课程报名人数偏多的是职业教育、IT培训，因为可能过年之后大家都想学一技之长，方便自己在工作中有更好的优势。

招生旺季一般来得很猛，而且时间也很短，这也是机构招生的显著特点。

内容营销要针对淡季和旺季的侧重点也有所区分，比如说淡季可能主要是要留人，要把原有的老客户留住；旺季的话，机构可能要采取进攻型的营销策略，更好地去拉新和获客。

同时在用户的转化过程中，不同的阶段关注的信息也会有所不同。因此我们在确定用户的转化路径时，是要在每个阶段提供给他最关注的信息。

比如说下面这张图，以高等教育为例，意向学员在真正成为客户之前会面临三个阶段：认知、了解、选择。

比如我在选择一家高校的时候，首先去看看高校的口碑和排名，然后进一步了解这个学校的专业和课程；

再进一步，我在面临决策的时候，可能还要去看一下学校的就业情况、毕业生的成就、专家给予的点评等，来帮助我做最后的决策。

在教育培训中，整个用户的生命周期要非常注意口碑和师资力量的内容侧重，所以说在不同的周期要匹配不同的内容策略。

首先我们来看一下，

第一，在触动需求阶段，机构需要突出的是效果，是性价比，就是机构这个时候可以帮助你提升0到50分的增长，性价比很高；

第二个，在迎合需求阶段，机构要突出干货，解决他的痛点来带入一些场景，这个也是为了迎合学员的需求；

第三个，在刺激决策，就是摆在学员面前的只有这几个备选学校，这个时候机构要去刺激用户做决策。这个阶段要突出的是优惠和课程质量，推动他去做决策。

二、构建内容营销类型

在整个用户的生命周期，我们要根据不同的用户画像来做区分，构建内容营销模型，不断的促进用户沿着销售漏斗向前推进。

在这个过程中，教育机构做内容无非是要解决以下几个问题：

• 1、如何去创造一个让学生不得不关注的话题；

• 2、如何通过一种手段实现学生线上和线下的相互导流；

• 3、如何基于社交端，通过内容让学生更好地参与到活动中来，并能够成为活动的传播者，也就是所谓老带新；

• 4、如何实现家长到学生，到学生的同学/同学的家长等等的社交关系链的传播，从而实现它的裂变？

• 5、如何通过社交端的传播，获取大量意向客户的名单，提升学生的转化率？

一、内容生产：

谈到内容营销中的内容，可能各位都很头痛，因为这是很多机构的一个痛点。

但是我认为内容这块，对于教育培训机构来说是没有必要担心的，因为教育培训机构从来不缺丰富的内容。

在教育培训的内容生产中，难度不是内容的源头，而是内容的套路问题。也就是如何让学生或者家长知道，他自己的问题，机构可以帮助他解决。

如何通过内容激发需求？

从下面的R象限图可以看到，可以激发需求的两个维度：一个维度是时间维度，另一个维度是空间维度，空间维度又可以分为外部视角和自我视角。

什么是时间的维度？

可以给大家举一个例子，比如尚德教育有一个营销语是：曾经错过了大学，就别再错过本科。这句营销语利用的是人在时间坐标上产生的情绪；

什么是自我视角？

自我视角是从人性的角度出发的，例如制造一些恐惧和攀比的情绪。像“别人家的孩子已经流利的英语对话了，你的孩子还是ABC吗？”“别人家的孩子已经在小升初冲刺了，你们家的孩子，离名校还差几节课？”这都是营造一种比如说恐惧或者攀比的情绪。

什么是外部视角？

简单说，就是群体会比较关注周围人群的看法。比如说在班级里面，我发现上辅导班的人数达到了90%，同学都去上辅导班了。为了合群，我也会有教育培训的需求。

• 直播，教培行业重要的内容类型

教培行业的内容其实不局限于图文，直播也是一个很好的内容生产方式。比如说K12教育企业东方之星学前教育，他们会把自己的直播课程给到自己的用户，这也是一种很好的内容。

同时，他们也会将定期举行的线下幼儿园活动，就是邀请家长到幼儿园参观并观看孩子们上课、与教师互动的活动场景，以直播的形式呈现给意向客户。

直播可以加速意向客户的转化的，通过直播的内容去推动意向用户对产品或者业务的兴趣度。

东方之星在线下也会办一些展会，通过线下的二维码引流的方式。当时的活动是2000人来参加，他们会把这2000人通过线下的场景引流到线上，同时会把当天的活动同步到线上直播，这种方式也是一种引流的有效的方式。

三、不同企业类型的内容营销策略

我先给大家介绍一个名词，叫做卷入度。

卷入度就是说你投入的时间和关注度的程度。

美国人比较幽默，他们把那种每天坐在沙发前看电视消磨时间的人比喻成沙发上的土豆，因为土豆这种植物不需要去思考，同样，在沙发上面看电视，是电视里的内容牵引着你在走，而你不需要思考，所以说这个时候你的卷入度是偏低的。

而当我们在图书馆里去看书的时候，卷入度是偏高的，因为这个时候你会去吸收书中的内容，去思考。

我们可以看到，内容是有维度的。为什么说一篇微信的图文，它的卷入度是偏低的？因为大家在看一篇微信图文的时候，如果说对这个图文不感兴趣，可能几秒钟就关掉不看了；

而像有些白皮书、调研报告，可能有很多人第一时间不会去看，而是会把他直接下载下来，这个时候他的卷入度会比微信图文的偏高一些；

再下来就是直播，用户去参加一场线上的直播，可能会需要5到10分钟才能进入到直接的场景，能够大概明白框架是什么样的；

再更深一步就是线下的场景。用户去线下参加活动，他的卷入度是最高的。

所以下面这张图表现的就是，表现层次越往下，它的形式是越丰富的。

我们可以看到，仅仅是通过朋友圈、微博等社交媒体的方式去触达用户，其实方式是有限的。但是随着瓶颈漏斗的加深，当我们真正进入社群这样的概念的时候，我们的展现形式是非常丰富的。

• 场景要用高频打低频

场景同时也要通过高频去打低频，就是说抢占高频的场景依然是每家教育培训机构需要去做的，比如说百词斩，通过背单词来吸引流量。同时还可以通过做题、读绘本、公开课这样一些高频的场景，这仍然是占领学习流量的高地。

• 不同用户生命周期的内容营销策略

介绍一个学而思如何通过优质内容来做获客的案例。

学而思针对的群体主要是小升初的学生，因此在小升初的考试结束之后，学而思会把真题归纳出来，并且给出答案，做成海报的形式，然后到学校门口去做这样的宣传，告诉家长可以到学而思的论坛里面去。论坛里有真题的解答，思路非常详细，还有名师给您的孩子做详细的分析和辅导。

学而思通过优质内容来去做引流，第二步，邀请学生来听公开课的时候，会把家长和学生独立开来。让家长去听讲座，制造的是品牌实力的背书，让孩子去做测试。当讲座和测试都结束后，学而思的老师就会给出对应的测试报告，树立基于数据的权威性，从而完成第一批用户的转化。

因为家长到了论坛之后，都会在论坛里面进行互动，同时还可以通过自己的公众号或者微信内容去做传播，完成第一批种子用户的积累。然后打造一个培优计划，利用学习成绩比较好的头部学生塑造出一个好的口碑。

家长们都会习惯性的把自己的孩子和别人家的孩子去做对比，如果家长们在自己的社交圈或关系圈里，听到谁家的孩子学习成绩好、学习能力强，然后这样学习成绩好家长如果说自己在什么机构学习，你们可以尝试，效果就会很好。这就是口碑式的传播，口碑营销永远是教育培训机构最重要的营销方式。

本文转自微信公众号“云朵在线”，作者韩佳新。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。