十点读书要开线下实体书店了。

昨晚，创始人林少在朋友圈发布十点书店的招聘信息，称第一家十点书店将于今年年底在厦门开业。

近年来，有越来越多的新媒体开始尝试向线下实体店延伸。2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆；今年除了十点书店，一条、日食记、小北的线下店也都计划落地。

线下实体店作为线上IP的延伸，寄托着新媒体拓宽商业战场的希望，但线下的重运营形态对轻资产起家的新媒体来说并非易事，迄今为止，能将实体店运营得风生水起的还屈指可数。

尤其是在传统书店日益凋零的当下，十点读书会做出一家什么样的书店？新媒体的线下实体店之路会遇到哪些障碍？我们为此收集了十点书店运营总监黄晓玲。

1  全网粉丝3800万，十点读书为什么非要做线下书店？

十点书店是十点读书的必经之路。

据黄晓玲介绍，早在两三年前十点读书开始在全国做十点读书会时，林少就有想要在线下开书店的想法，但直到今年年初才感到时机成熟，大约三四月份正式决定开始做，并将第一家店的选址定在厦门。 

为什么如此笃定，她分享了三点原因： 

第一，现在线上的获客成本普遍提高，用户增长变缓，他们需要通过线下书店这个渠道找到一个新的流量入口。 

第二，十点读书想打造服务1亿家庭用户的文化生活品牌，长远考虑，书店是势必做的板块，这与十点读书的核心目标相关联，服务的也是同一拨用户。 

第三，新零售趋势下，他们希望用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，和十点读书发生更多的关系，增强用户粘性。

截至目前，十点书店已搭建十几人的团队，未来将分为总部岗和门店岗，设有品牌市场、商品管理、门店运营、空间设计等一系列职务。此外计划开设地标店、主题店、会员店等不同种类的店型。（友情附十点书店招聘邮箱：huangxiaoling@sdiread.com）

新榜：很早就在设想开店，为什么今年才行动？ 

黄晓玲：其实我们在每个关键的节点都在做相应比较重要的事情，从两年前的社群，到线上电商兴起我们推出十点好物，内容付费流行我们推出十点课堂，去年短视频红利期我们做了十点视频，而开店是因为今年上半年的新零售趋势给了我们启发，这是一个酝酿的过程。 

新榜：目前厦门和北京都有十点读书的团队，第一家书店为什么选址在厦门？

黄晓玲：我们在这件事上也动摇了一段时间。我们厦门这边是内容的中心，北京主要是电商、视频、内容付费团队，当时我们也考虑过北京，但后来还是想回归初心，因为十点是从厦门走出去的，我们第一个读书会也在厦门，所以希望第一家书店还是回到厦门。

另外厦门政府这边也希望我们能把第一间店落在厦门，再加上在厦门开一家大型的书店，可能会比在北京开有更多人关注，北京每天有太多的事情在发生。

新榜：筹备的过程是什么样的？遇到了哪些困难？

黄晓玲：困难其实一直都有碰到。

比如选址，这件事情有时候可遇不可求，一般要有提前半年到一年的沟通周期，我们确认的比较晚，厦门所有能作为选址的地方都筛选了一遍，同时书店人员的搭建和系统相关的后台搭建，包括品牌设计、空间设计，都是同步在推动。而且人员搭建也跟传统书店不太一样。

因为是第一间书店，所有的板块都是全新的，空间设计我们找了市面上比较顶级的空间设计团队来合作。综合下来，都比较难。

2  计划三年开30-50家，要做中国最好的新零售书店

既然是新媒体到线下做书店，势必不能与传统书店的套路完全一致。

黄晓玲说，他们计划未来三年内开30-50家十点书店，希望做成中国最好的新零售书店，以及每个城市的新文化地标。 

“希望大家到一个城市，一定要来十点书店走一趟，比如到南京会想去先锋。我们希望这是一个中国新书店，为这个城市的人带来一点温暖，因为十点的slogan是用文化温暖一座城市，我们其实还是在做这件事，没有变。” 

如何做一家所谓新书店？黄晓玲先谈到几点十点读书特有的优势： 

第一，线上超3800万用户，且粘性高，可以为线下书店导流。

据了解，十点读书目前约有10个矩阵号，大号“十点读书”有2400多万用户，其他账号的用户也多在两三百万。其中一些与用户成长迭代紧密结合的小号更是成长迅速，例如刚做一个多月的母婴号“小十点”，短短一个月内就吸引五六十万用户。

3800万用户中，福建省用户占100万以上，厦门占30万左右，厦门用户与整个十点读书的用户画像也基本重合，男女比例3:7，年龄主要集中在25-40岁，以比较有消费能力的女性为主。

此外据黄晓玲介绍，用户对十点读书做书店的兴奋度也很高。“我们在全国做十点读书会的时候，两三个月的时间就在全国开了三四十个读书会分会，我们发现用户对十点走向线下这件事是非常兴奋的，也非常愿意以十点为平台聚拢，现在做书店，我们也在10个号做过调研，其中大号的用户对十点书店感兴趣的占100%”。 

换言之，这些十点读书在线上的高粘性用户，也会成为十点书店的第一批忠实粉丝。

第二，十点读书的电商和内容付费验证了用户的消费能力。 

黄晓玲认为，十点读书的电商和内容付费积累了高质量的付费用户，十点好物也为十点读书验证了爆品的方向，他们足够了解用户喜欢什么样的产品，有比较全面的数据， 

也就是说，这些用户到了线下书店场景，也同样有比较强的消费能力。

第三，十点读书积累了足够的讲师、作家、名人、明星资源。

十点课堂的讲师资源也成为激活书店的优势，这对很多传统书店来说成本高昂，但对十点读书来说却轻车熟路。 

黄晓玲也坦言，如果仅仅依赖图书本身，还是很难实现盈利的，“图书相当于一个入口，虽然大众定位这是一家书店，但我们会以自己的核心优势去做”。

据介绍，十点读书尝试将线上优势与线下场景打通，以线下为新获客渠道为线上导流，同时用线上反哺线下并提供更多的服务。例如上文提到的讲师、名家资源，也会注入线下书店，成为优化线下产品和服务的优势资源。 

“线下的消费其实是最能代表大众真实的消费需求，以及能预判未来的消费趋势，这样的数据对我们来说是很关键的，我们希望这家书店会根据用户数据不断完善，同时会让十点忠实用户参与我们前期很多板块，比如设计。”

黄晓玲介绍，他们希望延续十点读书“温暖治愈”的形象，让线上的用户到了书店，会觉得“这是我想象中的十点书店”。

新榜：既然是不同于传统书店的新书店，你们会怎么选品？

黄晓玲：现在市面上有那么多出版社，那么多书，还是要结合本身书店的定位和用户的特点。

我们除了精选的类别以外，会有一个十点课堂专栏阅读区，会跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有比较强的关联。此外比如会有女性更关注的板块，会专门为他们做一些选书。 

我们还会有一个板块，让用户参与选书，希望十点卖什么样的书。

新榜：线上线下的联动也是十点书店区别于很多传统书店之处，具体你们打算怎么做？

黄晓玲：一方面，十点书店本身也有公众号，整个矩阵会给公号导流，并会跟书店有合作。比如十点电影的观影团在书店的购物中心，看完电影可以在书店做交流会，另外有一些电影首发，也需要举办落地的文化活动，我们希望书店是一个文化流动的地方，也给书店本身输送营养。 

另一方面，我们的好物和课堂会很直接延伸到线下。此外比如用户进店后可以通过公众号里的一个小程序，扫码获取书店导览，快速找到想要的书和好物。

我们还希望做成一家可以全场点咖啡的地方，不用担心起来点杯喝的位置就被占了，可以扫旁边的码，服务员会端到你旁边。 

买单这块也希望都可以在公众号上完成，会有很多服务点和利益点，让他们觉得不关注线上就会亏。

3  新媒体开实体店，这条路为什么不太好走？

十点书店卖的不是书，而是更具延展性的精神文化消费，或者说文化空间。

2017年初，林少就在收集中提到，希望通过实体书店为用户提供一个可以在现实中接触的空间。 

这个空间无论对新媒体还是对用户来说，都是更具实感的、能增强彼此关联的存在，而且对十点读书自身的品牌形象塑造，也起到重要的作用。 

从中我们不难看出新媒体做实体店的动力所在： 

1. 获取新的流量入口，拓宽盈利模式，突破内容天花板；

2. 塑造巩固线上的品牌IP形象，延长IP生命周期，提升品牌影响力；

3. 增加与用户的互动与联系，增强粘性；

4. 打通线上线下，使线下与线上相互赋能；

5. 通过实体店进入上下游产业，突破新媒体自身的发展瓶颈。

在此基础上，我们所能看到的新媒体线下实体店，也多具备这样的特点：

1. 第一批用户往往来自线上导流，带有强烈的自媒体风格，情感号开酒馆，美食号卖美食；

2. 在用户和品牌方面已经积累了比较丰富的资源，在相关行业有一定的市场认可度；

3. 实体店往往也是用户的线下社群活动中心，店内还承载新媒体衍生品、电商、课程等相关元素。 

不过正如开头所说，新媒体走向线下已经成为一种趋势，但这条路目前来看还并不是那么好走。

就在不久前，同道大叔的12星座咖啡馆刚刚关闭，据说综合下来，每个月都会给同道带来一两万的亏损。再加上早期投入成本也高，纯装修成本就有四五百万，基本上成了一条跑不通的路。

目前，同道已将思路转变为与线下的品牌进行合作，放弃亲自运营实体店，选择通过品牌授权来切线下生态。 

星座不求人的咖啡馆似乎也不是那么顺利，不久前，相关服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。

即便是正在筹备酒吧的小北也坦言，线下单纯做实体店基本不赚钱，“加上北京成本高，但是我们不是单纯的做酒吧，而是结合了公众号小酒馆的IP，去服务我们线下社群的”。

内容与店铺运营完全是两回事，很多新媒体面对线下实体店的重运营，存在天生的短板。

此前，计划未来打造100家线下门店的“一条”就明确表示，不会做库存和发货，徐沪生称，“一定是二维码一刷，供应商再发货，和线上一样，只不过增加了线下体验感”。 

不仅如此，离开互联网来到线下的新媒体，面临的是更强劲且老牌的竞争对手。

例如同样是咖啡馆，前有星巴克、Costa等老牌连锁咖啡巨头，后有LINE FRIENDS、熊本熊等新形态大IP的咖啡馆领域新玩家，相较而言，很多本土新媒体IP明显势能不足。

不过，线下实体店作为一种新媒体进化发展的新形态，我觉得还是值得期待一下，何时走上正轨或许是时间的问题？

本文转自微信公众号“新榜”，作者张洁，原标题为《十点读书要开书店了！全网粉丝3800万，为什么非要做实体店》。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。