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大约十几年前，新东方的一个PC网站上一夜之间挂满了包括俞敏洪在内的多位老师的90年代大班授课录音开始售卖。如果你当年曾打开听过，也许还能记得那种几百人在一起的嘈杂、人肉味道浓烈的感觉和录音质量的低劣，那些录音就像一种怀旧历史忆苦思甜的有声纪录片，除了给你一些“绝望中寻找希望“的情绪外，几乎很难坚持学下去。那时的教育行业几乎没人懂得什么叫“用户体验“，当年的在线教育就好像改革开放初期的深圳——只是一个寒酸的小渔村。
那一年，算是在线教育的种子元年。
大约十年前，视频录播课突然风起云涌，一大批教育行业从业者共同做了一个“一劳永逸、躺着赚钱”的美梦——只要录制好视频，学生购买量会逐年增加，但边际成本几乎为零。那时，也没有几个人把教育和人性、反人性这些词的深度思考联系在一起，课程的打开率、完课率之低超乎了所有人的想象，数十万小时的MOOC录播课泥牛入海，如今已难觅踪迹。
那段时间，算是在线教育的序曲。
大约五年前，从视频会议系统“换马甲“而来的直播流媒体技术日渐成熟，一对一真人外教在线少儿英语突然崛起，电话营销大军铺天盖地，随着销售额的飞速攀升，成本和费用也同比居高不下，一对一获客成本四五千常态化，按权责发生制算结转收入根本算不来账，但没关系，还有大批在当年成功募到人民币或美元基金的新老VC正在狩猎。移动互联网那波人口红利过后，投资界的天气总是风平浪静，以至于VC们天天盯着气象局找风口，在证伪了VR、AR的小风口，判断AI的大风口来的有点慢等不起以后，教育这个大家原来看不上的“村姑”映入眼帘，“村姑”虽然没有从韩国回来的“网红”性感，但“村姑”长相周正，底盘不差，淳朴实在不骗人。虽然跑的不是最快但耐力不错，捯饬捯饬好好发展说不定将来也能登上纽交所大雅之堂。
这几年，潮流已然到来，是为在线教育的真正开局。
几年很快过去，时至今日，风口实实在在地来了。在线3-6人小班课、百人千人万人名师大班课已被公认是更好的模式；拥有巨大用户量的教育信息化产品、各类拍照搜题、作业神器变异出的在线课堂、智能阅卷云服务、教育SaaS等大数据公司纷纷拿到银子粉墨登场。虽然极少发现有公司实际盈利，但市场基本面上无论创业者还是VC都信心满满，在预期未来至少比一对一更能盈利的大逻辑面前，几百个创业团队夙兴夜寐，在线教育的中盘战正式拉开帷幕。
中盘，靠忽悠和表面智商的草莽创业者迅速掉队，这已是专业玩家的牌桌，拼的是内功，内功的核心是无数结合具体运营的正确有效的点状认知，辅以强大的组织能力以及执行力，再把正确的点连成线，线连成面，面连成体的能力，没有捷径可走。一切都是从“点”开始，那么，哪几个点才是最重要最关键的呢？
1.对“产品”的理解深度
任何一个在线教育公司创业，最基本都需要两种人才，教育人和互联网人。于是，一种非常有趣又有代表性的沟通状况出现了：当大家在讨论“产品”这个东东的时候，说了半天，大家说了个“风马牛”——根本尿不到一个壶里。
教育人说的产品是课程，互联网人说的产品是APP。
如何降低这个问题的沟通成本并有效达成正确的理解，成了所有CEO的难题。谁能让团队整体上用最短时间达成对这个问题的深度共识，谁就能更快一步找到中盘胜出的第一个“解”——究竟什么样的产品才是在线教育的好产品！
这个问题看似简单，实际在创业实操中拆解起来，复杂程度几乎达到了青年创业者的智力边界，涵盖多个维度，是一个长长的链条，是一个不能缺少任何一块板的“大木桶”。
这个问题的准确答案是：所谓在线教育产品，是以掌握一项技能或能力为目标，包括教材、互联网学习环境、讲解、答疑、作业、测评、监督体系、服务并能有效帮助学生最终通过考试拿到分数的互联网教育学习系统。
也就是说，和优质的传统线下教育相比，各个环节都不能有缺失。
按照这个逻辑去套一下，大家就知道为啥Mooc录播课不是靠谱的在线教育产品了，明显缺少答疑、作业和监督环节，谁能坚持下来谁就是能逆人性而行的奇葩怪杰。
2.对“微信互联网”的理解深度
为什么不是“营销”？不是“流量”？而是“微信互联网”？
从大的方面概括起来，中国互联网的发展本质上经过了三个阶段：PC互联网——移动互联网——微信互联网。
微信作为月活9.3亿人，平均在线时长3小时以上的强关系APP，比任何营销触达方式都更具效能，关键是只有微信才能随时随地和客户本人沟通，并进行销售转化和服务跟进。但微信营销的水之深，运营技术之复杂，再和行业具体实践相结合，探索试错之路实在过于漫长，非一朝一夕之功。
以VIPKID为代表的在线教育第一代变现成功的公司是“买流量+电销转化”模式，而以“宝宝玩英语”为代表的第二代变现成功的公司却是靠着深耕“微信互联网”、并以万人家长代理——蚂蚁雄兵的方式快速起家，后面潜藏在水面以下的第三代变现模式的在线教育公司正在默默发力，他们结合了前两代的优点，并进行了横向和纵向的更深层次的微创新，相信一两年后，他们会随着后面轮次巨额融资的发布而脱颖而出，浮出水面。
互联网教育的本质是教育，但获客逻辑的本质却更偏于互联网！在创业公司996加班加点的拼命文化下，在投入时间换认知升级的推移中，更多公司会悟到——互联网教育模式的“新常态”就是微信互联网获客。搞定了这一套，你就是效率王。
2017-2018年是在线教育的“分水岭”真正出现的时间，如果你真的了解过行业内各个从大到小创业公司的真实数据，会发现拿到同级别融资的公司营收、增长差别之大令人非常意外，运营效率的高低天壤之别，有拿到亿元美金以上的公司获客成本和客单价1比1的——签单1万居然需要1万元的市场综合费用，而此时课程还没有开始上，还有获客成本几乎趋近于0的公司在低调的闷头狂奔。
从大逻辑上分析微信的子产品，从次弱关系到弱关系到次强关系到强关系，大致是小程序——公众号——微信群——微信好友。对于高效率的教育公司而言，每个微信子产品都关乎运营核心要素，都得要求团队把营销和增长的内功练出来。可想而知，这得趟多少坑，复多少盘，花多少钱，用多少时间，这种多点认知实操相结合、网状的深厚功力是靠一个宏观战略指挥、伟大领袖型的CEO能谈笑间搞定的吗？宏观不能代替中观，中观不能代替微观。就像让一个没吃过榴莲的人理解榴莲那种又香又臭的味道，他是无论多聪明多有格局都无法找到那种具体而微的感觉的。
3.对三四五线城市客户群体的理解深度
中国教育行业2万亿以上的市场，目前在线教育的市场渗透率还不到5%，这是一个真正拥有“人口红利”的行业，未来10年必将不可逆地高速增长，“天花板”将可能出现在40%-50%的市场总渗透率，那已是N年以后的事情。现在，一切都还在“社会主义初级阶段”。
当下，“露天煤”还没有被创业公司挖完，头部公司大多集中在一二线城市获客，客单价万元或以上，他们的实际客户群体也并不是一二线城市的全部家长，而是一二线城市知识理念先进的高收入家长群。但更大的“储藏量”蕴藏在三四五线城市，他们是“金字塔”的腰部和底座，市场总量远大于北上广深的总和。
谁能制定出靠谱的“农村包围城市”战略并有效率地落地获客，谁就将可能赢得在线教育中盘战的“半程冠军”。
近期，我们注意到，个别在线教育领域“拼多多”模式的创业公司正在闷头瞄着三四五线城市攻城略地，后劲不可小视。他们的客单价集中在1000-4000元的区间，班型为5人左右小班到数百人大班，而大班模式公司的全职教师的年收入高达40-200万人民币，这使他们能够养得起靠谱有经验的好老师。
他们的重要突破是缩短了家长的决策时间，使“重决策”变为“轻决策”，并依靠家长粉丝圈层进行有效裂变和传播。
我们理解的“北京五环以内”的中国，不是真正的中国，购买拼多多上面的著名品牌——“小米新品”“创维先锋”的家长，是中国教育真正的主流消费群体，他们正对北上广深的在线名师和更细致的全程跟踪服务模式翘首以盼。
三四五线的“韭菜苗”正在疯长，只不过，这批韭菜被收割带来的不是韭菜的损失，而更可能是他们的子女改变命运、人生转折的机会，毕竟，一二线城市的教育资源、师资力量至少领先了他们所在地三到五年。
4.对资本的理解深度
教育行业的创业者总体是个融资能力相对不足的群体，这和很多创始人老师出身的职业背景相关，也和教育行业现金流较好的行业属性相关。
但这次摆在面前的机会不同了，当下的时代，是个千载难逢的巨变窗口期，从各行各业的消费升级到互联网改造传统行业的“深水区攻坚”，金矿就在眼前！
时代背景下，两类创业者在走着不同的道路：一类的典型特征是从“看不起”到“看不懂”到“学不会”到“跟不上”，另一类，则崇尚“快速学习”“认知升维”，几年后，一类在朋友圈发着“创业惟艰”“中年人有多难”的二手鸡汤，另一类则乘势而上，成为了纳斯达克敲钟按铃的“风口飞猪”。
对资本的理解深度和操作能力，是区分上面两种创业者的重要标尺之一。
可以看到，很多融到大钱的头部公司在以“布局决定结局”的方式考虑问题。弹药充足，某种意义上，他们可以“胡打胡有理”。从英语业务，已经延伸到数学、语文、Steam、AI业务上，进行有益的边界探索；人才引进上，可以“资金换时间”，以愿景+高薪+期权迅速招揽行业精英。中国在线教育领域的真正发展只有不到五年的时间，真正有实操经验的专业人才是极其有限的，某种意义上，人才占有率＝市场占有率，人才专业度＝获客转化率，人才含金量＝公司增长速度。人才争夺之战正在每天上演。在很多公司里，HRVP都是极端重要的前几号人物，政委这个古老的职位正在成为创业公司各个子业务团队的标配，为的就是能够先人一步，稳定、团结而有效率地扩大战果。
可以看到，各个赛道目前暂时领跑的公司，都是在以资本为依托，以资本为信心，以资本扩格局，以资本换速度。不同的竞品公司横向对比，初创阶段能力不分伯仲。后来，却出现一步赶不上，步步追不上；一步领先，步步高升的局面。有的创始人天天泡在湖畔大学、青藤大学、长江商学院广泛交际大佬和资本家，公司业务数据却飞速增长；有的创始人天天死盯业务，深入一线做销售做客服，公司业绩却慢如蜗牛。这也就不难理解，为什么有的创始人身边资本智囊高手一大堆，融资一轮只用两个月迅速解决战斗，估值高到匪夷所思，拿到一堆TS最后还得狠心拒绝几家；而有的创始人在融资上能力不够体力凑，见了上百个投资经理，却难以推进到投委会拿到一个TS的行业“怪现状”了。
公司的水平是一回事，融资能力有时是另一回事，创业是一个通过快速学习和高效社交来扩展能力边界、人脉边界、资源边界的过程。掌握了更多的维度，兜里揣着真实的钱，当然更有可能脱颖而出。
纵观行业，可以推演出，在线教育的“中盘战”将在五年内结束，所有能做的主流方向将被各路创业公司分块把守，各个击破。展望五年后，中国教育行业将进入类似“收官战”的阶段，产业格局将基本趋于平稳，预测几点如下：
市值超越新东方好未来的公司必将在最长不超过5-6年左右的时间点出现，模式将是在线大班课为主业务线辅以其他卫星城小业务线协同共振的矩阵模式，课程以K12为主，兼顾0-6岁和18岁以上市场。
现在名气最大融资最多的几个在线教育公司5年后将可能不再是行业公认的最优秀的公司。
一对一外教在线将从商业模式上被部分证伪，规模不经济的无利润亏损困局终将难以突破，他们将转型成为多点支撑、多业务并行的一对一+小班课模式继续前行。
在线教育定位于低客单价有点类似“拼多多”的所谓“消费降级”模式但提供了靠谱有效果的教育产品的创业公司中将出现2-3家估值或市值超过50亿美金以上的现象级大公司，他们擅长3-5线市场，客单价能够被月薪2000元的工薪家长接受，师资力量优秀，服务体验贴心，将为在线教育行业做出最有价值最有借鉴意义的创新探索。
拍照搜题领域和作业APP领域目前融资最多、估值超高的几个公司将可能不会全部成功，他们中的几家会上市，但市值可能不会太高。用户是没有支付能力的学生而不是家长这个问题将始终阻碍他们收入的快速增长，他们的K12一对一变现业务也较难超越没有拍照搜题和作业APP的纯K12在线一对一的头部公司，他们中掌握了在线大小班课运营方法论的公司将是这个赛道学生量和市值最大的公司。
幼儿园教育信息化领域将出现至少一家规模较大的公司，他们坐拥巨大精准的流量和10万家以上的全国布局的幼儿园网络，是3-6岁在线教育公司和知识付费领域的王牌渠道，他们的规模变现之路将可能越走越顺畅。
知识付费领域将很快出现能够IPO的公司，在细分领域仍有机会，利用碎片时间学习将成为这一代上进青年的新常态，他们将成为利润率最高的在线教育公司之一。这个方向将成就无数个明星老师的税后巨额收入，那些掌握了真知灼见的爱学习爱思考的真正专家们将收获他们该有的巨大经济回报。
非英语和非K12的在线教育的探索将随着时间推移而开花结果，在线钢琴陪练、在线美术、在线编程、在线小语种、在线Steam等领域将会有很多公司收获中等规模的成功，但不容易出现现象级的大公司。
传统线下教育的并购和“拼盘上市”将愈演愈烈，第二个第三个注重投后管理的朴新教育将会出现，他们将有能力IPO，但市值不会太大。
在线小班课领域众多的创业公司将出现分化，一部分公司将永远不能盈利，陷入类似一对一的成本不可降的困局，少数几家公司将找到降低获客成本和教师成本的“金钥匙”，成为能够IPO的公司。
AI和教育的结合将被证明并不具有绝对意义的想象空间，有AI技术的教育公司即便做起来，本质也不是因为AI。教育这个古老的行业，更加关于人性、效果和商业逻辑，而不是概念和大数据。
公立初高中的课程补充和大学学科共建的领域将产生好公司，他们将把更加符合时代要求的教育内容的迭代和升级代替政府做好，对中国教育的“供给侧改革”做出重要的贡献，使下一代孩子更加学有所用。
从初中开始准备出国的低龄留学领域将代替硬件一流、老师还是“新瓶装旧酒”的私立国际学校更加成为家长认知升级的潮流和快速增长的大市场，留学后服务领域将出现大公司，在北美雇佣几百上千名全职员工并管理好将是这个赛道的最大难点，将有公司相对完美地解决这一问题，使家长对孩子海外生涯的衣食住行不再担忧，成为中国教育国际化的“新样板”。
未来5-10年，将有至少60-100家教育公司IPO，线上教育IPO的数量将逐年越来越多于线下，中国这个全球教育最大的市场将持续发挥威力，不可阻挡地在A股、港股和美股等各类资本市场“你方唱罢我登场”，市值超过100亿美金的教育公司将可能至少有10家以上。
会有一类教育新物种——类似特色精品培训机构的全日制私立中小学出现。他们的教育理念极其高端先进，他们抓住时代的痛点，重构学习内容和教育方式，探究跨学科的教育实践，打破传统文、理、武、艺的分科局限，融合各门各类认知，顺应人的发展规律，培养内心丰盈、独立思考、积极行动的未来公民，他们契合了未来教育的本质，颠覆了中国教育的固化藩篱，成为了下一代有识、有眼光家长的选择。他们不是为了资本和IPO而生，而是为了教育的进步和人性的光辉而生。
（本文作者：徐科，至合资本合伙人、教育行业实战派创业导师 ）
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