2018年，终端消费领域最火爆、最能撩拨公众情绪的热门概念，是并行不悖的两个词汇——“消费升级”与“消费降级”。这是一幅奇特的商业图景，在住房、医疗、教育三座大山的挤压下，中产焦虑的情绪被放大，升级渴望与局部降级在同一群体身上显现。

事实上，相较于传统场域的消费错配，有一个完全崭新的行业，更能表现移动互联时代现代人生活中的痛点。为抚慰知识焦虑而生的“知识付费”，在进入赛道下半程之后，同样要面对受众的这种矛盾心理，升级与降级的错位在知识领域如何表现？知识机构如何选择应对策略？

贩卖焦虑过时了

当然，知识付费模式远非仅仅只是建立在“贩卖焦虑”一根梁柱之上，它在商业上的成功，蕴含着智识性、实用性、社交性等等多个维度的功能，甚至，在打破物理屏障后，还能担当起深度学习的职能。不过，消费者能否越过碎片化信息、时间的沟壑，实现从“冲动付费”向更为长尾效应的“效果付费”迈进，决定了独角兽们押注的方向。

以知乎为例，在今年8月8日完成新一轮2.7亿美元融资后，明显加快了多元化布局。8月28日，由资深媒体人、极客公园创始人&总裁张鹏主讲的音频私家课“张鹏科技内参”上线知乎。

与极客公园联合推出“张鹏科技内参”，是知乎大学今年八月内第三次与专业机构合作进行课程研发。联合专业机构，打造精品课程，是知乎大学 2018 年下半年的业务重点。此前，他们曾与学堂在线达成战略合作，共享一线师资力量和精品课程；8月初，他们与泛心理学新媒体 KnowYourself达成合作，推出私家课程。

这意味着，在多数知识领域投资人还沉浸在“知识消费是否也需要降级以对”的纠结中时，已经在金字塔基座占据优势地位的玩家们，已经开启进击塔尖的升级换代，试图完成自己的闭环内容生态，用商业重塑知识的形态。

知识产品作为一种精神消费品，往往被贴上门槛高、接受群体层次高的标签。一种流行观点是，要想拓展更多知识付费市场，需要的不是升级而是降级，要不断降级知识内容的门槛，去迎合更广阔的消费群体。实际上，这是比较粗浅的理解。从精神产品的角度来看，更广泛的底层一直并不缺乏相关消费品。比如，拼多多覆盖的三四线及农村消费群体同样有对应的精神产品，如早期故事会，现在的猎奇类公号以及农业频道的致富栏目一直都有很大的消费体量。事实证明，移动时代，他们也愿意为此付费，市面上也出现了一批此类产品。

然而，从知识付费的特点来看，它的人群渗透和拓新的主要问题在于生产方式过于原始和粗糙，不适应新兴传播方式下人们的消费习惯，而不是内容及服务本身标准的降级。得到或分答的内容不会因为内容降级或调低付费标准就能获得更多底层用户，相反，它会两头不讨好。

相比较大众物质消费领域，知识消费领域表现出不同的特点。《经济学人》2010年的一项研究表明，经济下行时代，社会消费整体萎缩，但精神消费品的边际消费能力反而有所提高，背后原理大概是，经济不好时，人们一方面更需要精神消遣，另一方面也需要知识的投入去迎接转变。

所以，在知识领域，所谓升级与降级的关键标准并不是内容的高级化还是低级化，更关键的是生产方式的升级，即在新传播条件下，如何用更精准到位的知识服务满足不同层次的需求。对于知识机构来说，最典型的表现就是，知识供给方由个人式的单打独斗逐步升级为机构的团队协作，知识消费方由松散型的粗泛消费模式升级为紧密型的精准消费模式。

知识付费仍处于跑马圈地阶段

亚里士多德在《形而上学》中开宗明义：“每一个人在本性上都想求知。”先贤又说：“哲学起源于闲暇和诧异”。诧异是好奇心，除了诧异之外，思想活动还必须要有“闲暇”。

这波行情中，满足“闲暇”与“好奇心”的线上生意，展现了巨大的市场空间。知乎大学整体的付费人次超过了600万，“得到”用户数在2018年五月份突破了2000万，而“喜马拉雅”于2017年底推出的“123知识节”，首日交易额超过5000万。

据2018年6月《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》显示，我国知识付费用户规模持续扩大，2017年底达1.88亿人，较2016年的0.93亿人，增长率为102.2%。知识付费收入显著增长，显示了我国知识付费市场的高速增长势态。线上知识付费的蛋糕，抹着厚厚的奶油与蜂蜜。

天花板仍高高在上，不同定位、差异竞争的知识付费参赛者，都能享受到增长福利。在广阔的草原上策马扬鞭，有针对性的跑马圈地，可以描绘出清晰的未来蓝图。8月8日，知乎创始人周源宣布，知乎已完成2.7亿美元E轮融资。此后，将加速全民知识内容平台的建设，加大在AI技术、内容生态、知识服务和商业化等多维度的投入。

知乎起家于知识社区，在自发性的知识、观点的分享与交流基础上，进化出意见领袖为主体的“知识网红”群体，这是社区型平台较为常见的成长过程，这些在意见自由市场搏杀脱颖而出的群体，崛起于草根，数量庞大、形态多样、个性分明，是取之不竭的内容生产源泉，流量大，覆盖面广，这也是知乎转型做知识付费，无以比拟的优势。

一个明显的观照，知识付费的竞争格局、发展路径，与电子商务大同小异。知乎Live坐拥大量内容创造者，去年推出私家课，今年与众多头部机构建立合作，对标天猫的模型，喜马拉雅接近于京东，而得到更像是网易精选。不过，这只是粗略的对比，运作层面仍有较大差异，但是，仍可以参考电商巨头们走过的道路。

腰部到头部，上升与下沉

淘宝以量取胜，各种各样的店家琳琅满目、百花齐放，但是品牌溢价不明显，阿里巴巴耗费大力气，打造出天猫网商，品牌机构进驻合作，阿里属于从下往上拓展的典型，京东则是从上往下渗透的代表。自主经营，自主性强，但是重资产运行，规模上不能与阿里相提并论，为了克服这一难题，京东也渐渐邀请加盟商进入“大商场”。

两者的竞争，从市场分层的角度看，无非是大众市场与中高端市场，谁的市场更广阔、利润率更丰厚的问题；而从运作模式的操作层面出发，个中差异依旧是一个比较古老的商业路径的抉择，加盟与直营（或者较为密切的合作），哪个更优异的判断。

实际上，直至今日，人们还是很难断言两种模式哪个更合理。两块市场有相当程度的重叠，中国的市场够大，双方都有足够的空间可以施展。不过，各自独占的部分，双方也都相互觊觎，侵蚀对方领地的战略，就显现出差距来。

除了与机构的合作，知乎大学的矩阵，形成“课程体系”“书的体系”和“训练营”几部分，包含Live小讲和私家课，完成从音频到视频，从小体量到大体量、短时分享到长期体系化的初步覆盖。然而，这不是问题的核心，关键在于推进的路径，从渗透效果来看，天猫的成效，要明显强于京东的加盟店，换言之，从下往上拓展，要比从上向下渗透容易很多。

知乎现在要做的，是在夯实“腰部”肌肉的基础上，向“头部”进发。知乎创始人、CEO周源曾在全员信中表示：让人们轻松获得可信赖的解答是知乎的北极星。显然，机构要比个人更规范、更可信。

在那篇影响颇广的雄文《知识付费下半场，还有哪些你能把握的机会》中，作者总结道，“知识即产品，电商逻辑明显”。事实证明，越是反人性、帮助用户克服自身弱点或者看似能帮助用户克服自身弱点的产品，用户反而愿意为其付费。

碎片化的时间获取的碎片化的知识，可以即刻解决当前棘手的实际问题，而要形成对自我、世界的深层次认知，则需要长时间的思考、投入。排除各家整体性的判断、布局，从长远看，单论与机构合作的这一商业决断，知识付费消费升级已成行业趋势。 

本文转自微信公众号“不完全燃烧”，作者蓝铁。文章为作者独立观点，不表达芥末堆立场。