迎新年·继往开来

姗姗来迟，不好意思。离上一篇文章已经过去一年多了。趁着过年比较有空，就接着写这四十篇文章，顺带给大家拜年：芥末堆的网友，大家，新年好！前几天，芥末堆的阿槑总结了过去一年多在线教育的发展，提到：新的学习方式并没有因为在线教育的呼声高涨而发生。加上资本的寒冬，也许是该接着写点东西了。因为越是寒冬情况下，大家就越理性，越回归本质。要不怎么说，优质的标的公司不受寒冬影响呢？

我们的第一个专题叫《传统有效学习的在线应用》，实际上写的传统教育教学心理中与在线教育相关的部分。因为在线教育有经验的人不多，所以这部分可以算是“继往开来”中的“继往”。从这个专题开始，会更多从互联网思想的角度来写在线教育。接下来的几个专题分别是：

• 《互联网七字诀系列》

• 《追求极致的有效学习——基于脑特性的学习原则》

• 《追求极致的有效学习——构建以学生为中心的学习环境》

• 《追求极致的有效学习——谁的改变？》

为了衔接，我在《追求极致的有效学习》前加了《互联网七字诀系统》一个四篇，分别对应雷布斯提出的七个字：专注、极致、口碑、快。但是雷布斯说过的，我都不会说，我会换个角度来谈，希望对大家有启发。 

当然，由于时间精力有限，文章写的自然也不少问题，按照我们互联网人的说法，通过迭代和重构来完善吧，大家多多包涵，并不吝赐教。

闲话不扯了，我们谈今天的题目“专注”。

专注的概念

在虾子的字典里，“专注”并不等于“死磕”。许多人以为“专注”就等于“死磕”，但我觉得至少还应该加上“认怂”。现在圈内的许多公司，一上来就是“平台”或者即使没有直接建“平台”，也是忙着“布局”。但是论其“核心能力”，基本没有看见和听说。若要论“核心能力”是否被“在线教育”所需，更就无从谈起了。这些都是“不认怂”的体现。战略的本质是“取舍”，什么都做，就等于“没有战略”。更重要的，它是违反互联网原理的。

今天我们就来聊聊“死磕”和“认怂”之间的事情。聊清楚这两件事，“点线面的方法论”与“U盘化生存”的问题基本也就解决了。

先说最近非议比较多的两个词“供给侧改革”和“需求侧改革”。这两个词的好坏不议论。但是这“两个改革”折射出的生产力和生成关系内在矛盾其实是很大的。这里的“内在关系”必须聊聊。

在过去，改革开放一直到互联网电商未完全崛起之前，其实都算是“供不应求”的“产品时代”，这种时代特征是“只要生产就被销售”。所以这种时代是不存在“供需失调”的情况的。但是，现在，这样的时代早已一去不复返了。现在互联网公司所强调的“新的产品文化”其实说的是“必须生产能被销售的产品”了。

我的前老板说曾过一句话非常经典，也一直影响着我。那时我还在之前在公司内部创业，项目立项时，前老板提出这样一个观点：“如果这件事容易做，轮不到你们来做”。现在过去好多年了，回答想想的确如此。可是，为什么呢？我只是感觉“它”是对的。后来一本Google的书说到了点子上，解决了我一些根本性的困惑，这本书就是布莱恩•阿瑟写的《技术的本质》。这个人是获得过熊彼特奖的。熊彼特是研究“开放式创新”（就是现在所谓“颠覆式创新的前身”）的鼻祖。我是德鲁克粉。德鲁克的创新思想也是建立在熊彼特的基础上的，所以我个人还是非常推崇这本书的，应该读读。

除了这本书，还有一篇文章和两个概念我们也需要搞懂。一篇文章是指《比“互联网思维”更厉害的是“投行思维”》。两个概念是指“需求（demand）”和“需要（need）”，它俩是营销学最最基础的概念，所有的营销都是建立在这二者的基础上的。而且营销管理之父菲利普·科特勒其实也是写清楚了的。但是可惜的是，翻译进中国的时候，它们并没有引起足够的重视。或许在“产品供不应求”的时代里，它们确实没有被区分的必要。但现在不一样了。

“需求”和“需要”的区别

说说“需求（demand）”和“需要（need）”。马斯洛大家基本都熟，但是若问马斯洛的五层次理论（或者七层次）是需求理论还是需要理论？恐怕要考倒一大片了。实际上，中国人在翻译的时候是不怎么区分的。下图是随意从百度上截取出来的两图。

在各种文献中，它们一会儿被翻译成“需要”，一会儿被翻译成“需求”。一直如此。那么真的应该把它们搞清楚吗？

可以肯定的是这些文献中，用的单词绝大部分是“need”，“need”的话应该就被翻译成“需要”。“需求”我们用的词是“demand”。印象中曾经有一篇不错的微信文章也提出来二者应该被认真对待，但是好像那篇文章把两个词的翻译完全搞反了。

我曾经问过许多人这样一个问题：你觉得人类社会从古至今，基本的need（需要）是否有变化？譬如说：衣、食、住、行。大部分理智的朋友都会说“感觉变化不大”。进一步追问：那么从古至今，变化的是什么呢？他们中的一些会说：“满足需要的方式不太一样”。

是的，“需求”是关于“满足需要的方式的”，我们对新的方式产生“求”的想法（也就是“想要”（want））。因此营销学上这样定义“需求”：指具有购买力的欲望。营销就是以顾客想要的方式来满足顾客。而“需要”则说的是客观存在的东西，有点像是接近于“规律”的东西。我们说的“创新”其实都是用“新的方式”解决“老的问题”，“创新”创的是“新方式”，不改变本质。所谓的颠覆式创新，其实也是“不改变本质”的前提下，对创新所涉及的领域关系，进行全面的改造。这个过程中“新技术”提供了更多的“可能性”。但也不一定是什么高科技的技术。有时也可以是一些理念，例如：分期付款。据说分期付款对提升购买力效果极其显著。

当然，如果没有新科技，创新的可能性还是会大打折扣的，技术变迁提供了更彻底的颠覆力量，特别在于技术成为资本构建壁垒时有效的屏障之后。这一点，《比“互联网思维”更厉害的是“投行思维”》说的就是这事。同时，它也解释互联网行业会快速得到巨大发展的根本原因。

回到“需要”和“需求”的思考上来，刚才提到的“技术的本质”，阿瑟明确提出：对于社会而言，技术的职责其实是“重新编程现象”。这里虽然用到了“编程”这个词，但是他说的跟IT领域关系说的“编程”并不完全等同，尽管IT领域，特别互联网领域，尤其适用该定义，其内涵也具有一致性。白话一点说，阿瑟说的意思是：“旧需要被满足”的“新方式”就可被定义为“新技术”。

这种观念其实马克思也说过类似的，也就是说生产力与生存关系那段。白话简单说说就是：新科技极大的改善了生产效率，并形成了新的生产工具。一旦生产工具被大规模应用，社会生产效率就大幅提升，这就是所谓的生产力大发展。随着生产力的大发展，生产关系就亟需大的调整。于是社会层面的“颠覆式创新”就具备了条件。不同在于用词上，马克思说的是“科技”，阿瑟说的“技术”。科技也是技术，但是科技多了个“科”字，代表的是基于科学这类系统性知识指导下的技术。大概多了一层“知识密集”的味道。也就是刚才说的“有壁垒的技术方案”。从本质来看，阿瑟说的更贴近本质。但从互联网来说，马克思的说法反倒更具有“解释性”。这里也可以说说德鲁克，因为德鲁克早就看到了“知识型社会”的到来，这里的“知识密集”（活着说“系统性的知识应用”）就是德鲁克关注的未来社会的基础。这意味着，进入互联网时代，从社会形态来说本质上是区别于过去以前所有社会的。 

Ps：《后资本主义社会》（Post-Capitalist Society） 是德鲁克1993年写的，是非常晚期的作品。

互联网思维&投行思维

刚才还提到的《比“互联网思维”更厉害的是“投行思维”》。这篇文章的名字本身有点儿标题党的味道，因为“互联网思维”和“投行思维”密不可分，它却拆开来讲。不过也好，角度更清晰。

这文背后的逻辑，恰也是说了一些重要的事情。我们已经解释了“需要”从古至今变化不大，科技的力量促进了生产力发展，生产力被产品化（也就是所谓的“生产工具”）后广泛复制，导致了各类相关变革“需求”的积极发展。但是我们还没有说科技在什么条件下才会导致“社会变革”的出现。这篇文章就提出了几个重要的点，构建了一个直观的模型：

1. 内因：有利可图。（即：某个生产生活环节的有效性提高了。基于此，产生了额外的牟利机会。德鲁克强调的“管理应该基于‘有效性’其实说的就是这个”，当然，利益不仅限于金钱收益，人才和价值观方面的利益有时更为重要。）

2. 外因：资本助力。（最逐利的当然是资本。这与使用资本的人无关，是资本的本质属性决定的。）

3. 关键力量：创业玩家。其实不太准确，准确说应该是“掌握产业核心know-how的人”。（文章中用了一个隐喻是“掘金地图”，掌握know-how的人应该是指知道如何完成产业变革的人，也就是“掌握地图”的人。当然了，并不是每一个号称是“掌握地图”的玩家，拿到的都是正确的地图。这事，咱就不深究了。）

4. 辅助力量：媒体（文章中未体现，但是自然也是非常重要的。）。多方的信息沟通渠道。

点即平台

差不多说完了，那么这些讨论和今天我们的话题“专注”是怎样的关系呢？“点线面的方法论”以及“U盘化生存”又意味着什么呢？

在今天这样的巨变时代，大概每个几个月，最多2-3年，经济社会的结构就会产生一些微妙的变化。如果是10年来看，更是风起云涌。现在大家也都喜欢讲“生态”这个词，其实德鲁克的一句名言在这里是非常有启发的：在生态学中，观察与理解的对象是“整体”，而“部分”只存在于对整体的观察之中。

 从这个意义上来说：点即平台。“点”就是面中的“点”，“线”就是刚才说的“掘金地图”。而那些主张做“平台”的，则可能永远搞不清楚“点、线、面”之间的关系，或者永远找不到“点”。因为“平台”不是“预设”出来的，而是“生长”出来的。尽管“预设”也是一项必要的工作。我想，这才是“专注”的根本原因：专注不是专注在点上，而是专注在点、线、面之间的关系上。

有没有人或企业能直接完成全平台的创新呢？我认为不太可能，原因在于：

1. know-how或者叫核心竞争力，不是可以轻易获得的。

2. 大公司所谓的“资源丰富”其实和“尾大不掉”的意思差不多。

3. 能做到专注的人或企业其实很少，因为他们不认怂。不认怂，就是不认同别人的价值，就是违反“互联互通互利”这一互联网的基本价值观。

最后一点，“U盘化”不是一种硬件思想，“U盘化”是一种标准化思想，这种思想曾经从工业时代（科学管理时代）大放异彩并且主导了过去的200多年了，然而德鲁克在1973年就已经明确提出：

摘自《管理：使命》·《如何使工作富有成效》（即：泰勒制）

末了，祝大家好运，在新的一年里，过五关斩六将，大获全胜！

 附：布莱恩•阿瑟（Brian Arthur）简介

• 复杂性科学的重要奠基人。拥有加州大学伯克利分校经济学博士学位，37 岁就成为斯坦福大学最年轻的经济学教授。

• 圣塔菲研究所元老级人物。投身于复杂性科学领域研究，在圣塔菲研究所“科学委员会”任职时间长达18 年，在“理事会”任职10 年。

• 研究正反馈机制的先驱，以“收益递增规律”为基础形成了自己的新经济思想。

• 荣获复杂性科学领域的首届拉格朗日奖。

• 1990 年荣获熊彼特奖。