以他国为镜，可以看清现实真相

最近，国内有关消费升级还是降级的辩论十分激烈。支持消费升级的提出，中国消费对GDP贡献持续加大，上半年接近八成；教育、医疗、旅游等服务类消费持续提升；高端消费品、海外购物十分旺盛等证据支持消费升级。

持有消费降级的则表示，年初以来，社会消费品零售增速大幅回落；互联网二手转让平台，低价消费品销售平台火爆。

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针对这个问题，商务部在9月6日召开的新闻发布会上还专门做了回应。新闻发言人高峰说，“消费降级”该说法有失偏颇，当前市场出现部分大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

高峰指出，第一个新趋势是消费者从选择杂牌商品到选择安全放心知名品牌的消费升级。有品质保障、经济实惠的行业知名品牌产品热销，满足了多样化的品质消费需求。

第二个新趋势是消费方式的升级。多样化电商的发展，带动了网络消费群体的扩大，满足了中小城市和乡村新的消费群体的购买需求，同时也反映了电商领域差别化竞争的趋势。

第三个新趋势则是消费观念和消费心态的升级。共享经济等新的消费形式，反映了消费者更加理性、推崇绿色环保的消费趋势。

如何更加客观的评价中国现在究竟是“消费升级”还是降级？其实和国外做个对比就比较清楚了。

国泰君安零售团队昨天发布了一则报告，总结了不同阶段的日本消费市场的关键特征，并用中国目前的现状去对比，得出结论，中国目前的消费水平处于日本1980年代。

2017年，中国人均GDP为8827美元，按人均GDP衡量，当前中国经济发展水平与1980年代的日本相似。

报告称，1960年至今，日本经济及消费偏好共经历4个阶段。分别是：大众—个性—理性—简约。如下：

当前中国经济发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化趋势，消费升级显著。

数据来源：《第四消费时代》，国泰君安证券研究

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1974-1990年这一阶段是日本经济的低速发展期，也被称为转折期或过渡期。受1971年“尼克松冲击”和1973年“石油危机”的影响，日本国内经济放缓、物价暴涨、失业率上升，经济增长放缓，甚至出现了抢购卫生纸等生活必需品的现象。

1975年日本政府解除金融紧缩政策，后续实施财政刺激政策，并推进产业结构转型，经济开始稳步回升，国内平均经济增速保持在8.44%。

之后，个性化消费崛起，从“消费”到“创费”。这一阶段消费由大众化转型为个性化，个性因人而异，所以商品的设计、功能等变得多样化。

1980年西武百货的广告“自己新发现”宣告了自我时代、个性时代的开始。1983年PARCO集团杂志《穿越》首提“创费者”这一概念，“人们为了创造自己的生活方式而消费，这就不是消费，而是创费”，并把商品分为四等级别，第三级别“差别化、表现自我的商品”彰显了当时社会个性化消费盛行。

数据来源：《第四消费时代》，国泰君安证券研究

在这个阶段，消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著。一方面追求高端消费，比起方便实用的普通轿车，人们更希望拥有设备齐全、乘坐舒适、外形美观的高级轿车，日产西尔维娅（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1979-1982年、1982-1987年）都在这一阶段相继问世，同时手机、高清彩色电视摄像机等高档家用电器的销量增加。

另一方面追求品牌化消费，该阶段消费者在某种意义上认为品牌即质量，品牌即高级，“LV”“GUCCI”“CHANEL”的高档皮包、配饰是日本妇女的最爱。

当时日本人均GDP达到14775美元，这一阶段房地产市场高涨，高端消费复苏，个性化、品牌化消费盛行，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速增长期。

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对比发现，现在中国和1980年代的日本经济状况特别像。当前中国房地产市场火热，高端消费复苏趋势显著，借鉴日本各大行业成长时间表，中国的家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业也有望迎来快速发展。

当时在日本各类零售业态中，便利店迎来快速发展。随着日本经济发展及消费偏好的变化，百货、超市、便利店、专门店等零售业态分别在不同阶段应运而生。

1970-1990年间，以7-11、Family Mart为代表的便利店业态发展迅速，满足人们的便利性消费需求。

再来看看中国，这几年网购盛行，但便利店在“新零售”概念的引导下，也开始快速发展，比如阿里的盒马生鲜、京东的线下便利店以及苏宁的苏宁小店。

进入21世纪以来，日本多种零售业态叠加，网购盛行，但是超市、便利店、百货仍是主导业态，其中超市业态的销售额最高，便利店其次，随后是百货业态。

中国会不会也走向这个阶段呢？

本文转自微信公众号“真话财经”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。