ata&美之旅发布会现场

芥末堆 知风 9月8日

2017年，美之旅砍掉占营收近50%的旅游业务，将重心押在国际游学上。同样做出壮士断腕抉择的还有ata。2018年2月，ata以2亿美元交易价出售全资子公司“全美在线”，而全美在线为其贡献了98%的收入。

今年8月，ata发布公告，称已与美之旅签订最终收购协议，ata收购美之旅100%的股权，收购总价为5000万元人民币。

ata总裁黄威告诉芥末堆，“游学是ata全新、全部的业务，公司将为美之旅注入多种资源，助其成长为国际游学市场头部B2B平台。”

9月7日，美之旅在北京召开了2019冬季游学产品发布会，发布了8个系列的海外游学产品。这是美之旅在加入ata之后的首次公开亮相。一家是此前专注于考试测评技术和服务的纳斯达克上市公司，一家是旅游基因强大的原新三板挂牌公司，ata与美之旅的联姻与转型，会碰撞出怎样的火花？

十字路口的选择

2018年年初，ata通过官网宣布，董事会已任命黄威为公司新任总裁。黄威将与ata董事长兼首席执行官马肖风一起工作，负责公司的业务和运营。

有着近20年国际教育从业经历的黄威，在2017年6月辞去了立思辰副总裁一职。黄威把自己定义为“创新型”的人，“加入ata 之后有了很多新挑战，但是它很让人激动人心。”

黄威在发布会上讲话

彼时的ata正努力寻找新的业务增长点。马肖风曾表示，ata于2008年登陆纳斯达克之后，在资本市场上没有作为。而在2017财年，ata净亏损970万元人民币，由盈转亏。

在黄威加入的半年多来，ata完成了传统考试业务的剥离，主要由马肖风负责。黄威的角色则是思考ata未来的发展方向。

“最终回到了我的老本行，也就是国际教育，包括马总(马肖风)在内的ata董事们也非常支持。”黄威说。

2018年3月，ata宣布已与美之旅国际旅行社股份有限公司签署战略投资框架协议。两家的联姻，不仅因黄威与美之旅董事长施道兵相识的机缘巧合，也是美之旅谋求新发展的决断。

美之旅此前的主要业务为旅游和游学。财报数据显示，2014至2016年，美之旅营收虽连续增长，净利润却在持续减少。

美之旅2014年-2017年中营收数据（单位：万元）

“实际上我们是被旅游拖累的。”施道兵告诉芥末堆。

OTA(在线旅行社)几年来的迅猛发展，冲击了传统的旅游行业。“现在OTA基本是携程一统天下了，能对垒的可能只有阿里系。”施道兵说。

冲击之下，美之旅的旅游业务不仅不赚钱，还要靠游学业务补贴。因此，美之旅也尝试做过一段时间的电商。但无论是OTA还是电商，争夺市场时打得都是价格战，小型公司无力抗衡。

“为什么不把精力放在处于快速发展期，而且还有利润的游学市场？”经过考虑，施道兵决定从2017年开始，彻底放弃旅游，全心全意做B2B国际游学。

ata近一月来的股价走势 来源：雪球网

2018年8月，ata发布公告称与美之旅已签订最终收购协议。半个多月来，ata 股价先是经历了一轮大涨，后又开始下跌。能否通过国际游学撑起两家公司的未来，考验还很多。

瞄准B2B的方向

2016年12月，教育部等11部委联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，直接推动了研学和游学市场的快速发展。而在新高考改革下，素质教育成了重要的战略方向，研学游学也获得了各方青睐。

据机构预估，到2020年前，研学游学市场将有千亿体量。黄威认为，单独的游学市场未来会达到七八百亿的规模。

但是这个市场非常分散。从施道兵自身从业经历来看，“市场份额大的头部企业，占比也不超过5%。机构年营收基本在5000万以下，每年能带3000人出国的很少。”

细分到国际游学领域，目前头部的企业为新东方。新东方国际游学业务从2005年开始，已开发出近200个海外游学产品，覆盖全球40余国家和地区。新东方采取B2C模式，利用自身在教育行业的积累直接获取生源。俞敏洪曾在收集中表示，“目前我们至少99%是To C业务，未来重点仍然放在C端。”

施道兵认为，小机构在国际游学这个分散市场之中，很容易触及天花板。结合竞争态势，美之旅将目标放在了B端国际游学。

他举了一个例子：“有的机构在群里喊‘好不容易终于出发去美国了。’我一看只有6个人，加个领队。这不仅赚不到钱，还要赔钱，但是机构不得不走。”

美之旅董事长施道兵

之所以出现以上情况，问题就在于游学离不开旅游，从机票酒店预定到具体行程安排，每一步都可能碰壁。如若取消行程，机构又会收到投诉。

机构的利润，往往全部消耗在了供应链当中。施道兵认为，没有供应链支持，光有教育产品很难在市场上有竞争力。

一个平台的梦想

“渠道是游学的核心资源。”施道兵说，“我们不是赚机构客户的钱，而是赚我们采购能力等整体供应链的钱。”

目前，美之旅在全国开设了13家直营分公司、二十几个销售点，覆盖了除西藏外的全部区域针对B端，美之旅提供了一套多层次的解决方案。

首先，美之旅利用其旅游从业背景，为机构安排好每一个环节，比如机票、签证、车辆安排、酒店住宿、就餐、景点安排等。

其次，美之旅通过批量采购，事先预定营地资源。“别人700英镑谈下来的营地，我们花550英镑就能拿下，再以600英镑的价格卖出。因为客户量大，所以一些营地我们敢拿，而小机构不敢。”施道兵解释道。

最后，深耕旅游与游学行业多年的美之旅，拥有众多大学资源，包括美、英、澳、加、新等多个国家的众多著名学区和顶尖大学，并与不同学科的200多个教育营和300多家全球公司建立了合作伙伴关系。

“这个领域一定会涌现平台型企业。施总(施道兵)的目标就是要做平台型的企业，我们在一起的话，我认为可以实现这个目标。”黄威表示。

ata给予美之旅的支持，主要在资金与人脉两方面。“ata 作为纳斯达克上市公司，马总(马肖风)、黄总(黄威)在业内积累了丰富的资源。美之旅此前小客户较多，我们可以通过ata的资源，接触到更大的客户，并获取一些顶层设计。”施道兵告诉芥末堆。

从旅游到教育，道阻且长

手握游学渠道资源的美之旅，要想做成国际游学平台，第一道坎就是自身砍掉旅游转向教育所经历的阵痛。

游学作为高价低频的教育产品，淡旺季区分强烈。一般来说，寒暑假近4个月不愁吃穿，但一年中8个月处于空窗期。

在淡季，美之旅推出了带薪实习项目、短期志愿者项目等平游学活动；同时利用这段时间，做好游学产品研发。

“这些产品都是能营利的，但还覆盖不了支出。”施道兵说。

为此，美之旅正加大力度研发新产品，比如面向B端的教师培训产品，以及面向大学生的语言游学项目。

“总的来说，我们需要加大力度，先把规模做起来。”施道兵表示，目前美之旅还处于投入阶段，预计会在2019年产生盈利。

美之旅产品目录

第二道坎是人才的迭代。美之旅许多员工虽有丰富的旅游从业经验，懂教育的却不多。转型国际游学，必须为产品加入教育的内涵。

“但教育不是喊出来的，你以前什么样基因，有的时候是很难改的。”施道兵说。美之旅团队最多时超过270人，在2017-2018这段时间里，逐步减少到一百多人。

人才方面，美之旅希望和ata的合作，能够达到1+1>2的效果，从而更快地推进产品升级和市场整合。

在2019冬季游学产品发布会上，美之旅发布了八个系列的海外游学产品，包括全球顶级学府系列、特色主题拓展系列、全真校园插班系列、全球艺术系列、全球体育系列、创新科普系列、语言能力提升系列、背景提升系列。

下一步，美之旅一方面将采取增加学校、营地和海外家庭等举措，增强采购、议价能力，做好海外基地运营。另一方面，还将在游学产品中融入海外课堂。

“安全、课程、国际化是家长最看重的。第一，我们会通过做旅行的经验，排除安全隐患，做好意外情况的应对措施；第二，设立基础课程、创新课程和提升课程，增加课程体系建设。第三，至少保证中国学生不超过50%，促进国际化交流。”施道兵说。

“我们想成为国际游学这个细分赛道的头部B2B企业。”在游学这片分散的市场之中，美之旅避开了新东方直接To C的模式，其与ata的结合能产生多大的能量还未可知。不过，两家公司都已选好了航向，能否避开风浪远航，则要看舵手自身的实力了。