9月11日-12月31日，腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造精品IP课程——2018内容创新创业公开课正式开课。第一期导师是樊登读书创始人、前央视著名主持人樊登，他为我们分享了他在打造“樊登读书会”这一品牌中的思考与见解，腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容：

创业来自于你想要解决一个社会问题

创业一定是来自于你想要解决一个社会问题。创业绝对不是贩售自己已有的技能。不要过度期望大学能够教会你什么，等大四毕业的时候你肯定会觉得自己什么都不会，这很正常，因为接下来是一个开始学习的新阶段，一边干活儿一边工作一边学习。创业一定是想要解决一个社会问题，你发现这个社会问题没解决，心里不舒服。一开始没想到自己能解决，有可能解决不掉，在做的过程当中不断提升自己的能力，直到最后找到一个秘密，可以解决掉这个社会问题，这才是创业的过程。

我在没创业的时候是一名培训师，每天就到处给人讲课，最高峰的时候讲一天能挣几万块钱，这在我这个群体中收入算还可以。但是，我非常痛苦，因为我的所有收入都跟我的时间挂钩，边际成本特别高。出国旅游别人都算团费、旅游费，我算的是损失掉的收入，旅游20天损失80万，这对我来说无法接受。

所以我就想有没有一种方法能够让我不那么费劲地去挣钱，于是我就去看生活中有没有什么事情是我能够去改变的。结果发现一个特别有趣的现象：我在大学里上课，有很多人来让我推荐书单，但是他们买了之后却不看，没时间或看不懂。这背后就是一个很普遍的社会问题，它反映了我们整个社会的阅读能力在不断地下降。

杨绛先生曾经对一个烦恼的年轻人说：你所有的问题都在于想得太多而读书太少。同样地，我对书非常相信，我觉得生活中有任何问题得不到解决并不值得你去痛苦，你只要去找一本书来看，就一定能够解决它。

那我是如何解决他们读书难这个问题的呢？最开始我把这些书中的精华都提炼出来，做成5000字以内的PPT，一年给你发50个这样的PPT，你按年付费给我，大家热情很高，踊跃报名。但后来我发现他们还是没看，全都积压在邮箱里，这证明PPT这个办法也没有解决这个问题。

然而这意味着失败吗？并不是，因为帮人们更省时省力地读书这一问题一直存在，且大多数人都愿意买单，只是解决问题的手段需要重新思考，于是后面我们便利用互联网取得了成功。

创业需要验证价值假设和增长假设

刚才讲的引出了一个关键点，那就是创业要找到一个真正的问题，而不是一个假问题，哪怕你烧几个亿，假问题也终究会导致失败。

很多创业者特别喜欢沉浸在自己虚假的问题当中去开心，我身边就有这样的例子。他是广播台的节目主持人，也是我们读书会的会员，有一次他跟我说发现了一个社会问题，每天晚上那种情感倾诉类节目特别有意思，很多人都打进电话表白爱人、表白母亲，所以他觉得这是一个机会，他要搞一个演播室，环境包装一下再配上音乐，就专门接那种倾诉类的需求，按次收费。

结果是什么呢？投了300万，一单都没成，就连送人家也不愿意，大家根本没有这样的需求，代价太大。有人会提市场调查，但市场调查基本不靠谱，因为真正的需求你是问不出来的，乔布斯的苹果是一个个问消费者问出来的吗？并不是，当人们不知道一个东西的时候，他根本发表不了任何意见。那真正有效的方法是什么？只有一个——卖给他。只要他愿意花这钱，哪怕他对这事不满意都没关系，这证明了它是一个真需求。 

所以，创业的第一步是验证价值，就像我刚才说的，把书做成PPT虽然没有解决问题，但是验证了价值，有人买单才能继续去探索优化。后来我就想，既然不愿意读，那我就拉群吧，每周六晚上咱们上一次课，我通过课来讲一本书。讲完大家评价很高，就有源源不断的人加入进来，一个群变两个群，到后面就成了平台。

我把“从一个群裂变为两个群”这种成果称为增长假设，一个生意既验证了价值假设，又验证了增长假设，基本上就可以做了。

这很轻量，不用原始资金，有WiFi就行了。所以我讲我的创业经历你们完全可以复制，原因是没有投过一分钱。对很多的创业者来说，没有哪个人是事先有了很多钱才去创业，反过来，有了很多钱再创业风险将变得很大。我们用了大概两三年的时间孵化了十个公司，没有一个公司赔钱。我投资的原则很简单，超过100万我就不投，我觉得100万干不起来的事儿，1000万也干不起来。

前些年大家都很热衷于谈“互联网思维”这个词，谈免费，觉得只要有流量就可以通过流量再去做别的生意，总能卖钱。但我觉得我可能扛不到那个时候，就算我烧到几百万粉丝了去卖广告，那也是一个很艰难的事，我总觉得二次贩售比一次贩售难很多。我就坚信我的内容给你带来了价值，你就应该付我钱。

所以做生意一定要回归到最原始的第一性，什么叫第一性？第一性不是惯性，惯性是人家做你也跟着做，第一性是你把整个事情的原理想明白了：你通过我讲书，人生发生了改变，然后在经济条件允许的前提下付我365块钱。而且，既然我能卖掉，那别人就一定能够卖掉。对标一下宝洁，它卖洗发水、洗衣粉一袋才20多块钱，这其中要有生产成本、物流成本、仓储成本等等，10块钱不到的利润空间竟然能够发展那么多代理商，那我为什么不行？

再回到“互联网思维”，那时候互联网没见哪里还有发展代理商的公司，大家都觉得砍掉中间商才是趋势，但你需要问一句为什么，为什么不能招代理商？你的模式跟他们的有什么异同？所以我们就按做生意的原理来，发展省级代理、市级代理，每一个代理商都必须是独立法人，必须是一个公司，这样的话他就会为这个品牌负责。

从头到尾不需要任何融资，依靠代理商去帮我们扩疆拓土，目前这个模式成为了几乎所有知识付费公司的标准形态。

反脆弱既是商业智慧也是人生智慧

最后我想谈谈“反脆弱”这个概念，大家一定要掌握反脆弱的智慧。所有的商业智慧核心，只需要记住反脆弱，把它搞明白就够了。商业是一个复杂的行为，没法儿通过简单地模仿他人重复别人的成功。复杂系统不可模仿不可复制，任何商业秘籍、商业节奏，各种领导力的手段，都是难以重复的。

要想照搬一座厂房很容易，一砖一瓦照着建就行。但若要重新来一次文化思潮，比如文艺复兴，那几乎不可能，因为这跟钱没关系，它是一个复杂的体系。

今天社会上大量的问题都在于我们用简单化的思维在解决复杂体系的问题，这就会导致大量的矛盾，你们只要留心就会发现这个状况。而在这个复杂生态系统中真正能够有效地始终帮助你赚到钱的东西，就是反脆弱的能力。什么叫反脆弱的能力？就是能够在不确定的事情当中获益的能力，这个叫做反脆弱。 

举个例子，古希腊哲学家泰勒斯想挣钱，就去跟古希腊所有的榨油机厂谈，把那年的榨油机全包了。结果那一年天气特别好，橄榄丰收了，泰勒斯就成为了唯一的榨油厂商，成为了希腊的首富。泰勒斯之所以能够成功，正是由于他掌握了反脆弱的技能。也就是说，他交出去的钱是一笔定金，这个叫做非对称交易。如果那年橄榄没丰收，他的损失是有限的；但是丰收了，他的收入就是无限的。

一个人能不能够创业成功，核心就在于他有没有足够强的非对称交易的能力，能不能抓住非对称交易的机会。所有成功的商业模型一定都是一条“微笑曲线”，横轴底下是成本，上面是收益，而不是“瘪嘴曲线”。

一个好的商业的机会，一定是成本有限的，就算再亏，亏完就这么多。而糟糕的生意是收益有限，成本无限的。比如一个普通的饭馆，翻台率就那么高，一天三次，赚得不多，但一赔就可能长期无限陪下去；但麦当劳呢？麦当劳最重要的产品既不是汉堡，也不是可乐，也不是薯条，也不是玩具，麦当劳最重要的产品是他的店。他把他的店做成了一个标准产品，我只需要把这么一套厚厚的手册打印好，打印得整整齐齐的。然后你想加盟就得先给500万，花钱买完了以后你还得从我这进货，买我的薯条，买我的汉堡，买我的肉饼。结果你发现他收了你500万以后，打造了一个收钱的通道，然后源源不断的从加盟商这收钱 。

成功的商业模型是成本有限，而收入无限。只有把一个产品的边际成本做到零，才会拥有了真正的反脆弱性。所有边际成本为零的生意都有一个共同的特点：只运营信息。只运营信息，边际成本才能够做到零。然后进一步实现指数型增长。

对于我们每个人来讲，反脆弱意味着什么呢？一样的道理。一个年轻人在成长的过程当中，一定要有情怀的追求，因为情怀是反脆弱的东西。孔子说君子不器，什么叫君子不器？就是你不能把自己变成一个循规蹈矩的机器，传媒大学很多学生都会去练播音，字正腔圆。我看着就特别害怕，我就担心这个孩子把自己变成一个机器，担心他将来就希望自己能够字正腔圆地坐在那儿播音，除了这个工作之外什么都看不到。

为什么？因为当你的人生窄化到了只有这一个方向时，其脆弱性会大大增加。当你的人生当中所想到的都是我能不能够赚到那么多的钱，我能不能买房？我能不能够成为一个什么样的人，把自己标签化的话，你的人生就会变得特别的脆弱。因为任何一个标签化的人生都一定会面临着崩塌的危险，都一定会面临着黑天鹅事件的发生。

反过来，如果你是一个“人”，你可以从任何一个不确定的事情的发生过程中学到东西，才能够不断地成长，不断地调整和学习，不断地完善自己的人格。这样就会发现，无论生活中出现什么样的问题，你永远都是受益者。

所以，今天特别真诚地跟大家分享，我从创业当中所学到的东西的核心，就是要把创业当做是人生修炼的台阶和过程。如果把整个创业的过程当作一个修炼的经历，它的目的是为了借假修真，让你成为一个人格更完善的人，会发现，在波峰的时候可以修炼自己的耐心和谦虚；在低谷的时候，可以修炼自己的忍耐和毅力。无时无刻都在沾光，这就是反脆弱的特质和核心。

最后分享关于创业的很重要的几本书：《精益创业》，它告诉你，如果你花了很多钱创业，失败的可能性会很高，钱一多容易做错事。拿钱多的人去创业，追求的都是虚荣心指标，虚荣心指标会导向很多错误的方向。当手上没有钱去创业时，你做的每一件事都不能错，所以才能够每次都做正确的决定。还有《指数型组织》、《让大象飞》。如果你们希望自己成为一个传播高手，推荐一本书叫《疯传》。

问答环节

Q：你选书讲给大家听的标准是什么？

樊登：我讲的所有的书的特点都是生活中特别重要，但是学校里从来不教。比如说怎么跟人说话这事都不教，怎么吵架不教，怎么谈恋爱也不教。所以荣格说过一句话特别重要，他说当你的显意识进入到你的意识之前，它就是你的命运。但你的潜意识进入到你的显意识之前，它就是你的命运。

Q：如何评价讲书是在给人喂“知识胶囊”这种说法？

樊登：知识胶囊定义并不存在问题，也并不意味着不好，重点在于是否能解决真正的问题。心理学有一个达克效应的概念，指的是能力欠缺的人在自己欠考虑的决定的基础上得出错误结论，但是无法正确认识到自身的不足，这些能力欠缺者们沉浸在自我营造的虚幻的优势之中，常常高估自己的能力水平，却无法客观评价他人的能力。

对任何事，都有五分之一的人符合这种效应，这特别让人警醒。樊登读书会的任务绝不是替代任何一个人的成长，我们的目标是帮助每一个人撕开人生一个又一个的缺口，让每个人认识到自己还有这么东西不知道，这样就能给人以改变的动力。

Q：樊登读书APP以后会有新的发展方向吗？

樊登：我们孵化了大概十个新的方向，包括专门给企业做内训的“一书一课”，专门给小孩子讲绘本、讲名著的“樊登小读者”，给老人家讲书的“年轮学堂”。我们还有线下书店、核桃书店、商城、“渠道云”，还有《我是讲书人》。至于哪一个能够成为未来呢，像大自然一样让它们去生长，谁长出来了谁就是我们未来的方向。所以，母系统的稳定性来自于子系统的不稳定性，这是反脆弱的一个非常重要的原理，是大自然很重要的特点，这对于你们未来创业会有很大的帮助。所以，哪一个会成为未来还不一定，不过它们成长得都不错。

本文转自微信公众号“腾讯媒体研究院”，作者樊登。原标题《樊登：创业最重要的是掌握“反脆弱”的智慧》。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。