一无推广预算，二无资源扶持，新的内容产品想要在需求红海中杀出一条血路，该怎么做？

对于内容初创团队来说，从0到1无疑是最难的一步。要如何以最低成本完成零的突破？本期全媒派纵览国外内容产品，看看别人家的内容初创团队是如何花式冷启动的。

创业第一步：把握产品定位 

何为冷启动？产品在上线初期，都面临着从哪里获取第一批种子用户的问题。除去背靠大树的团队可以从现有渠道直接导流，多数初创公司都要绞尽脑汁实现零的突破。Facebook借助线下关系网，从哈佛大学校友里发展出第一批用户；Netflix从DVD租赁延期罚金里受到启发，从向顾客邮寄DVD的小公司变成如今的流媒体巨头。第一批用户怎么来？国外的初创公司说，“专注”的力量最为重要。 

• 专注细分群体，完成小目标 

Fanbytes是英国一家成功的营销机构，旨在通过Snapchat网红推广音乐，并且在创业18个月后就同Universal、Warner等知名品牌达成了合作。联合创始人之一Timothy Armoo在博客上分享了他的创业经验。

刚开始做这个新产品的时候，两位创始人都非常年轻，分别才21岁和20岁。他们的想法非常复杂，希望可以提供一个歌手和粉丝互动的慈善平台，粉丝购买商品，以获得和爱豆见面,进行如跳伞之类活动的机会。通过这种活动，帮助歌手吸粉，将粉丝群体转化为购买力，也从慈善角度提高艺术家的知名度，还能获取大量的消费者数据。 

为了给平台拉新，他们通宵达旦，向独立乐队、唱片公司发送邮件，希望能有歌手入驻。但遗憾的是，没有收到任何回复。Armoo后来评价说，这样的举动“非常幼稚”，却教会了他们一件事——专注的力量。 

“在创业的初始阶段，公司应当将注意力集中到一件事上，以便和终极用户取得共鸣。与其将自己变成个杂货摊，不如把集中力量，用特色让自己脱颖而出。”在这种策略的指导下，Fanbytes最终将自己的目标定为“引领90后与音乐、歌手的互动”。

Fanbytes的另一点创业经验是，专注于细分人群。早期他们试图迎合整个市场，通过YouTube帮助品牌建立与网红的合作，吸引了来自不同行业的众多客户，但因无法在任何一个领域建立权威，最终失去了各个细分领域内的其他客户。 

痛定思痛后，Armoo决定专注于音乐领域，将音乐作为他们的垂直市场和主要标签。重新上路的几个月之内，他们就与Universal、Warner和索尼等知名品牌建立起合作关系，成为了音乐领域的主导者。

• 立足公共利益，建立活跃社区 

但即使找到了自己的品牌定位，如何吸引用户，并与用户之间建立紧密的联系呢？Linguoo创始人Emanuel Ferrero别具慧眼，认为立足于公共利益的用户社区才是王道。他将“盲人”作为自己创业的目标群体，并以语音为媒介迅速打造了一个线上社区。 

“互联网提供了知识传播的空间，但是却没有考虑到残疾人的需求。”两年前，Ferrero的母亲视力逐渐下降，因此他决定为母亲寻找一个文本转语音的平台，好让她在失去视力的情况下也能上网。但很快，Ferrero就发现目前市场上只有冷冰冰的机械音朗读——这就是Linguoo的由来，为残疾人提供更温暖的语音服务。 

Linguoo可以称得上是一个“包容度很高”的平台，Ferrero解释说，除了资源库之外，用户还可以自己贡献内容，将自己录制的音频提交给Linguoo团队，审核后上传到平台。使用者可以收听真人录制的文章和有声书，也可以付费加入故事社区。“从这个意义上来说，我们就像是维基百科，是一个分散的内容生产平台。”

对于Linguoo来说，最重要的成功经验就是建立用户社区。短短两年内，在相继获得麻省理工学院、联合国教科文组织和谷歌颁发的奖项之后，Ferrero在收集中说，Linguoo与其他博客平台或有声书平台的最大区别在于它的社区特征。“我们不是一个公司，而是一个社区，我们从这个角度考虑一切，我们希望用户从他们的行为中获得‘回报感’。” 

Linguoo同12个视觉障碍、诵读困难的NGO组织建立了联系，每个月向这些组织捐献平台内容，也因此收到了大量特定书籍朗读的请求，反哺了平台的访问量和订阅量。不仅如此，平台海通电信公司建立合作伙伴关系，寻求与有声书平台的合作，从而进一步扩大了社区的规模。 

与此同时，Linguoo还在不断扩大自己的服务范围，着手开展一系列针对残疾人的技术项目，包括听力损伤、运动障碍等问题的研究。“每个项目都是针对不同的残疾人群体，但目标都是相同的——通过集体知识分享、技术和社区，帮助需要帮助的人。”

项目推广关键：社交媒体引流

对于新产品而言，在社交媒体上的内容营销可能是最实惠且最有效的用户增长方案，也是冷启动阶段内最为重要的营销手段。内容团队借助已有的社交平台人气，来为新产品完成初步预热和用户导流。但是在这个庞大且拥挤的市场，如何让自己同竞争对手拉开差距？

• 优化内容体验

连续创业者Jagrid Gupita同时拥有三家成功的初创公司，在他看来，想要在社交媒体获得成功，首先需要优化视觉体验，提供优质的多媒体内容。 

Mint是一个个人理财产品，除了好用的产品之外，Mint取得成功的最重要一点在于他们的“智能内容营销策略”。 

Mint的内容营销特别之处在于，他们的文章不是单一的文字，还链接了综合报告、信息图表和视频等多媒体内容。Mint将这些高质量的内容定期发布到社交媒体如Reddit和Digg后，很快引起了热烈传播，不仅吸引社交媒体用户的注意力，还能进一步将他们转化为品牌的坚定拥护者。

对于那些以视觉内容为主的社交平台如Instagram，内容团队也有引人注目的妙招。Cinemagraph是一种类似于GIF格式的图片，将单帧画面同视频结合到一起，既有静态图片的宁静，又有视频的动态之感，被称为“哈利波特式”的图像。对营销者来说，这种格式的图片不仅新奇，而且可以通过一种不甚夸张的方式向观众展示想要推广的产品。一家手表公司通过Cinemagraph，给自家的产品打了个漂亮的广告。

优质的内容、与众不同的心思是社交媒体获胜的关键。

《纽约时报》曾经发布过一条关于难民生活的VR视频，精致的拍摄手法和极具浸润感的视频迅速引起关注，短短三天之内，《纽约时报》的VR应用就超过之前发布的所有APP。 

• 别出心裁的营销手段

对于新产品的冷启动阶段来说，社交媒体确实是个低成本获客的最佳平台。印度短视频应用4Fun上线之初就大获成功，正是得益于此前在社交媒体的经营。4Fun团队在自己的Facebook主页上传搞笑短视频，仅半年就积累了50万粉丝。APP上线后，又鼓励用户将视频通过社交媒体分享给其他朋友，由此迅速吸引了大量用户。

在读者初具规模的时候，尽管预算不足，Mint也在不断尝试新的营销策略。他们邀请其他的理财博主前来做客，进行问答，并将这些博主的回复也作为内容营销的一部分，在博客上突出显示。不仅如此，在每篇推送的末尾，他们还加上了一个电子邮箱地址收集，请想要收到APP上线通知的用户留下邮箱。9个月之后，尽管Mint还没有上线，但他们已经收集了两万个用户邮箱。 

Mint博文结尾 

尽管用户基础如此庞大，但Mint APP却无法支持这么多用户。因此，Mint提高了早期VIP用户的标准，他们制作了一个“我要加入Mint”的徽章，让想要加入的用户将这个徽章缀在他们的社交媒体页面。这一举措让Mint在社交媒体上获得了大量的免费推广。

专注目标人群、最大限度利用社交媒体，对于从零开始的内容初创产品来说，“小而美”也许是最好的出路。Fanbytes的创始人Armoo在接受收集时说，“如果你有一个好点子，那就放手去做吧！Just enjoy it！”

本文转自微信公众号“全媒派”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场。