芥末堆 小筱  11月16日 报道

11月13日，GET2018教育科技大会“营销思辨，抓住产业变革下的增长红利”主题分论坛上，腾讯广告营销服务线总监宋琼发表了题为“全场景流量主推行业获课增长”的主题演讲。

宋琼提到，互联网的营销经历了两个大的时代，现在正迈向第三个时代，流量在这个时代成为非常显性的传播介质。她认为第三个时代要回归到营销的本质，特别是对于教育这种非常重体验、重线下的行业如何关联线上线下的双场景，发挥各自的优势是我们需要在第三个时代探索的营销新的方程式。

以下是嘉宾演讲实录精选：

教育是贯穿到每一个人的一生当中必需品，所以我们也看到了一些行业的趋势是收益于这个人口的基数的增长，整个行业需求其实也呈现一个迸发的趋势。

从国家统计局的数字可以看到，人均可支配收入在增长，同时随着国民意识增强，家庭对于教育支出占比也是持续在走高的。2014年是国内在线教育快速增长的元年，机构以及企业经历了传统教育的转型跟升级。通过技术和市场的同时推动，教育的资本市场也是非常活跃，2018年整个市场规模突破三千亿。同时受二胎政策的开放，K12的人口也处于一个红利期，整个K12在2017年达到很高的增长规模。在未来几年也将呈现出持续高速增长的态势。

腾讯在2014年开始做垂直化的行业运营开始，就已经把教育作为行业来进行深耕。经过这四年多，我们和教育的客户在一起不断地打磨，我们也致力于要构建一个符合高于行业需求的营销生态。2018年，广告收入的层面上来看，教育行业是腾讯增长最为迅猛一个行业。

当我们面对产业变革带来的巨大发展机遇的同时，其实也面临着很多更加复杂的营销挑战。怎么样构建一个可以持续增长的营销闭环，其实是我们跟客户进行探讨的时候，经常会被提到了一个核心的话题。

善用全场景流量，助力获客增长

腾讯可以提供如下的四方面的能力帮助客户应对到更多的挑战。

首先，腾讯有丰富的媒体流量的举证。我们可以覆盖到超过95%中国的网民，这是一个海量的触达场景。同时，很强的社交的关系链可以帮助到教育的客户来进行口碑的传播。在过去的四年中，团队一直深耕的事情和教育行业的客户，通过需求出发打磨了一系列的营销产品，包括数据洞察、智能出嫁等等。同时基于这些产品也在沉淀我们运营解决方案，帮助客户提升营销的效率。

教育是对未来的一项投资，消费者在决策的过程中，对于教育产品的品牌信任也会影响到他的购买决策，所以腾讯有丰富的一些可以帮助客户品牌建设的资源，在后面也会跟大家逐一分享。

基于以上的优势，2019年腾讯会继续深耕在教育的行业，打磨三大增长引擎。怎么样可以善用到全场景的流量，帮助教育行业的客户做获客增长。这是我今年从事互联网广告第十四年，以我来看，我认为互联网的营销经历了两个大的时代，现在我们正在迈向第三个时代。

我刚入行那个时候互联网广告是按天卖，互联网本身的媒介优势没有被发挥出来。跟电视、报纸、户外一样，只是一个触达消费者的媒介介质而已。第一个时代，因为当时互联网普及率很低，是属于一个比较弱势的媒介。第二个时代，随着互联网本身快速发展诞生的营销新世界，网络游戏、电子商务、互联网服务这些行业快速兴起，将互联网本身的一些媒介的优势可以挖掘出来。原来互联网广告可以不是按天卖，还可是按照消费者的互动，CPC、CPS这样结算模式也出现了。整个互联网广告的技术和产品也迎来飞速发展的一段时期。

总结来讲，回归到本质做的还是流量的生意。时至今日，流量本身也是非常显性的传播介质。我认为第三个时代我们要回归到营销的本质。对于教育这种非常重体验、重线下的行业如何关联线上线下的双场景，发挥各自的优势，并且可以用到像扫码小程序，这是我们需要在第三个时代探索的营销新的方程式。

触达消费者场景

如果我们要看营销的本质，回归到消费者。在腾讯的场景里面都有哪些可以去触达到消费者的场景？

腾讯媒体的矩阵是非常丰富的，除了超过百亿级的日均可以曝光给消费者之外，更值得一提的是消费者在互联网上过半的时间花费，是花费在腾讯系的产品矩阵上，这是一个非常惊人的数字。如果我们按照流量场景划分，可以分为社交的场景、内容的场景以及娱乐的场景。这当中，我们去打通腾讯内部的很多数据帮助教育行业的客户，可以更加精准地识别它的核心人群。当然了，除了这个人群的识别之外，即使是同样一个人，当它出现在不同的场景下面的时候，他的心态、行为都是会有差异的。这就决定了我们其实在做营销的时候，在不同的场景下要怎么样跟消费者互动，这也是非常值得探究的命题。

国民级的社交应用微信、QQ和QQ空间上怎么样给教育行业的客户一些特殊的产品形态？

朋友圈是非常优质的社交场景。把教育行业非常重口碑传播的特性融合进去，运用到关系链的数据，给消费者推送到一条教育行业信息的时候，我们告诉他说，你有多少个好友，其实他也有，可能看到了同样的一套信息。我们还会从这个链接中直接带到表单搜集的页面，这时线上集中获客的优势可以集中体现出来。

QQ是一个更加年轻化的阵地，在整个QQ当中会更加多地融入一些黑科技的广告形态。如果从广告的转化成本上面来看，QQ场景会被其他的场景在平均成本上可以降低20%。这个部分由超过两千万的微信公众号的生态，不管是视频还是大图都是非常适合跟我们消费者互动的形态。

腾讯新闻有客户端以及微信插件的不同入口，腾讯新闻也已经是新闻咨询类第一大入口，它所覆盖的背后的人群有超过50%来自于经济发展地区，也是购买力非常强的消费群体。

浏览器，我们做这一块商业化的时候就会关注到它的一些特性，把用户本身的消费者的主动行为运用上来，通过通用词和品牌词的关联，有效降低教育客户转化成本。

娱乐场景，腾讯视频是国内头部移动视频平台。除了获客精准转化之外，对于教育的品牌大家也越来越会重视到怎么样进行品牌的建设，把信任感带给客户，让他做购买决策时更加倾向于我提供的产品的服务。

微视短视频UGC的阵地，它的特性非常有趣，会有达人的一些资源帮助品牌做定制化的内容营销，同时还可以通过像QQ空间上面做一些社交化的引流，整个微视的用户也是呈现出来更加年轻的一些特性。

腾讯从社交、内容、娱乐三大场景里面覆盖到了超过10亿级的消费者，怎么样可以同时运用小程序来实现一个线上跟线下的关联的，这其实也是我们帮教育行业的客户一直探究的，我可以去实现全场景对消费者触达的重要一环。

小程序发布至今，每天有两亿的使用用户，各个类别里面有超过一百万整体小程序的数量。相比于其他一些承载介质，如果让我说小程序的不同，让品牌从设计到数据，教育机构以及企业可以去运用小程序来做自建和自营的，同时可以把很多功能做不同的小程序的切割和承载。这里面除了小程序自有的一些流量，带来的这个流量体系之外，我们也会在微信的生态里面产生一些分享和裂变的流量，同时广告的流量也可以很好地支持到小程序的获客的导入。

长期来看，小程序会是教育企业以及机构的差异化的渠道的补充，实现的是更加轻量级用户的体验，更加轻便的使用，可以帮助教育机构承载在不同的生命周期的阶段上一些功能，可以更加便利给我们的消费者使用。小程序也成为教育行业的获客新方式，教育行业头部90%的客户已经在使用小程序，60%以上的客户有超过两个以上的小程序。

非常希望腾讯可以从线上和线下来全面地助力教育行业客户的营销，我们也希望带着面向未来的使命和在座的各位一起携手推进教育行业的营销变革。