芥末堆 11月13日 那子 报道

11月13日下午，在GET2018“如何从流量价值体现用户价值”分论坛上，与会嘉宾就教育消费环境、教育消费用户群体画像、打造爆款拉新产品等内容进行分享。

从红利到红海，如何做好获客和流量的新增

截止到2018年6月，中国移动互联网的覆盖率达到97.3%。360商业化教育行业负责人徐旭升认为这已经说明了目前移动互联网已进入存量时代。徐旭升并用三个案例分享了在流量增长困难且成本很大的前提下，企业应如何做好获客和流量的新增。

内容创新。在教育领域，360采取的是内容与广告共生的营销模式。徐旭升认为亲子、教育都是可以进行内容创新的方面。内容有效地推送用户，来帮助提高企业的品牌渗透力。例如，360与沪江合作便将高考专题页分为考前考中考后三部分，考前帮用户做前几年真题分析、心理辅导；考中汇总各个考试的试卷；考后填报志愿、估分等方面。

技术创新。如何在庞大的数据用户中寻找到企业的精准用户呢？据徐旭升介绍，360通过构建行为链大数据做到四维定向模式，即用户特征定向、品牌行为定向、需求行为定向、消费人群定向。据悉，行为链大数据依赖于PC端浏览器、移动端浏览器、行车记录仪、儿童手表、智能摄像机等一系列产品。

媒介创新。徐旭升建议企业发力IOT，通过多款产品打造家庭场景，为教育行业营销创造更多可能性。据介绍，360手表的终端是一位小朋友使用，但相关联的APP终端平均3.8人使用。徐旭升分析说，关注APP的用户恰好是DaDa的精准用户，所以360与DaDa达成合作意向。就专题页、免费试听英语，免费视听学习等内容进行合作。

智能教育时代的消费群体画像

根据国家统计局，中国消费者信心调查数据显示，2018年Q1季度的消费者信心指数达到新高，之后虽有所下降，但依旧延续之间的消费意愿。

尼尔森副总裁董春梅介绍说，目前消费者的消费意愿，除了储蓄、餐饮等刚性需求之外，便是子女的教育。对子女学历期望方面，相关数据显示，有78%期望子女达到硕士以上学位，有43%的期望子女接受境外教育。每个家庭平均为孩子准备162万的留学资金。

不同年龄层的用户对于教育的选择也会有所不同：

• 70后：虽然有经济能力，但消费时考虑的因素更多，以致消费观更为谨慎，不会轻易尝新，也不容易被优惠所诱惑，品牌忠诚度更高，因此这一个客群是挖掘长生命周期的潜力客群。

• 80后：大多数的80后刚刚成家立室，网传年轻人群中最悲催的一代，职场的中层，最艰苦拼搏的人群。强大的经济压力让他们对收入增加和职业发展更为渴求，为了高效，他们愿意用额外的溢价购买便利，也会追求便利的消费渠道。在子女教育上，80后家长是在线教育的核心客群，同时也是不断给自己进行职场充电的重要群体。

• 90后：90后正开始迈入职场或开展事业，走出校园后也开始规划个人职业教育，相对更具有前瞻性。同时，“新妈妈”和“新爸爸”们也不断涌现，被贴上特立独行标签的90后，在子女教育上也别具一格，新型的教育方式、智慧校园对他们的吸引力非常大。

董春梅对此表示，正因为消费者需求是差异化的，所以对于企业机构来说，精准营销才会越来越重要。与此同时，董春梅认为，教育行业与其他行业是不同的，教育行业重要的不仅仅是获客，还有产品的留存。董春梅建议，未来需要更多去了解消费者的核心需求，通过产品、客户体验提升客户忠诚度。 

用流量破局，打造流行的在线教育产品

网易有道市场总监张斌介绍网易有道的市场运营方法论。

• 流量破局：通过优质免费的工具和内容建设自身流量池

• 高效招生：打磨爆款拉新产品，高效获客和变现

• 创造流行：将在教育工作室打造成头部IP

张斌介绍说，在“流量破局”的阶段，网易有道坚持的是工具型产品+课程产品并行的道路，从而打通流量获取和变现两条通道。

目前，在线教育市场的竞争越来越激烈，同时前端获客成本越来越高。张斌认为，机构如果想要后期实现规模化的增长，如果光靠流量的投放，那未来机构将面临很大的成本压力。这时，自建的流量池就显得尤为重要。网易选择打造工具App，通过工具App实现获客。工具App的功能非常清晰，它能明确解决用户的痛点和需求。用户只需要很短的时间，就能体验到工具产品的优势。

打造爆款拉新产品，是很多机构做营销时普遍采用的方法。一般来讲，通过一个免费或者是低价格的流量型产品拉新，希望用户通过爆款产品转向高价值课程，从而形成真正的付费变现。

在此基础上，网易思考的是能不能打造一个爆款吃遍天下，通过一个爆款打磨实现高效的获客。张斌介绍说，网易的爆款产品需要具备三个特点：

1、能够实现规模化且持续的拉新。张斌希望产品能在相对广的大众目标人群里产生广泛的吸引力，同时产品打磨出来之后，具备稳定的留存率。

2、付费转化路径通畅。产品需要在短时间内让用户对产品、教研、技术和服务有综合体验，并对高价产品建立足够了解和信息，通过这样的方式让用户对未来高价产品产生兴趣。同时在转化过程中，张斌建议，产品需要做到目标和销售目标尽量聚焦，不要给用户太多的选择，减少在转化过程中的选择所带来的困扰。

3、精心打磨和持续迭代。因为流量成本比较贵，产品吸引力做足之后才能降低单位获客成本。所以网易产品推出之后会高频次地推出文案，目的就是当产品推向市面的时候，产品会有非常好的卖相和吸引力。

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