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芥末堆 小筱  12月4日

2017年7月，DaDa召开了一场以内容为主题的发布会，宣布获得美国国家地理学习（NGL）Reach 课程体系的中国区独家授权，并成为圣智集团的“preferred partner”。在此三天前，VIPKID 也宣布了其与NGL合作的消息，称获得NGL旗下Our World独家授权的同时，成为其“premier partner”。

对于两种合作伙伴级别和两种教材之间的区别圣智集团没有多谈。但不难看出的是，在线英语领域对内容的“版权竞争”已进入白热化。

步入红海之际，在线英语的同质化现象严重，内容几乎成为玩家们差异化博弈的一手底牌。为了获取优质内容，vipJr、沪江、51Talk、DaDa、VIPKID、伴鱼等一大批线上语培企业加入海外版权内容的争夺战中。合作签约不断的同时，引发思考的是为什么海外版权如此受国内机构欢迎？引进之后机构又是如何做本土化研发与落地的呢？

海外版权教材为何备受欢迎

“流量+内容”的平台化战略被众多互联网教育公司视为破局之道。在线英语发展之初，流量抢夺不可避免，直到现在，多数的在线英语创业公司仍将流量积累看作前期高台垒筑的基石。而对于起步较早亦或融资规模较大的玩家而言，在触达流量自增长的节点之后，内容争夺就显得尤为必要。

如果将国内机构的教材进行划分，大致可以分为两类。首先是自主研发教材。小到刚刚起步的创业公司，大到头部玩家甚至独角兽企业都参与其中。第二种则是引入海外原版教材。重金买入高质量的国际版权，再进行二次研发使用。

VIPKID与“哈利·波特”出版方Scholastic合作

目前来看后者更具有压倒性的发展趋势，这一点在VIPKID身上尤为显著。依托美国 CCSS 课程标准进行自主研发，一直以来都是 VIPKID 教学体系的主要特色。而自从加入版权争夺大战中，VIPKID似乎就没想过停下脚步。

今年8月末，VIPKID宣布与HMH合作，获得了HMH的K12完整教材版权。仅仅两个月后，就再次携手“哈利·波特”出版方Scholastic美国学乐出版集团。而此前，VIPKID已拥有企鹅兰登、哈珀·柯林斯、Hightlights、蓝思分级等诸多海外内容。这样的变化不仅反映在VIPKID内部，更代表着国内在线英语机构在内容层面的逻辑与趋势。

事物的兴衰不外乎内因和外因两个方面，海外版权教材能够在国内掀起风浪也不例外。基于不成熟教研体系下自制的课程往往差强人意。“在国内，一些教研老师像流水线上做PPT的工人，圈定好知识点套上故事，做出一个画面鲜艳、孩子喜爱的PPT就算完成任务。我不认为这样的流程能够做出真正好的教材”。DaDa教研负责人向芥末堆表示。

反观海外教材，目前较为受到在线英语机构欢迎的包括牛津体系、剑桥体系、朗文体系和新概念体系。这些教材多数拥有悠久的出版历史，并且已经在海外实践多年。其中，知名度较高的儿童读物更易受到机构追捧。

以牛津大学出版社旗下少儿英语分级读物《牛津阅读树》为例，有数据显示，牛津阅读树在英国的使用范围接近80%的公立小学，全球甚至覆盖了近130多个国家。而恰恰国内针对6-12岁低龄儿童读物的研发尚处于起步阶段，难有与其相抗衡的教材。我们看到的是，《牛津阅读树》同时授权给DaDa、51Talk、励步等多家公司，而加入争抢的远不止这几家。

市场需要内容和流量兼顾，自然少不了IP的作用。“IP是叩开儿童心灵的敲门砖，兴趣是儿童学习最大的动力。”一位早教从业者曾说过。不难理解寻求海外合作时，拥有高质量的IP往往会令机构更为兴奋。HMH旗下《好奇的乔治》、《指环王》；Scholastic美国学乐出版集团旗下的哈利·波特，当这些IP进入中国市场，带来的不仅仅是内容丰富度的提升，更是一波流量入口的拓宽。

此外，提供”原汁原味“的语言素材可以说是海外版权教材最大的优势。“语言本身所体现的是不同国家、民族的人们思维方式的不同，因此第二语言即使掌握得再好，也仍然会与母语者在表达上存在一定差距。这也是许多高阶英语学习者能够很好的理解《China Daily》，但却无法同样顺畅地阅读《纽约时报》的原因。”DaDa教研负责人表示。

海外版权价格水涨船高

版权市场兴起的前夜发生在十年前，那个时候资源争抢的大战尚未开始，买方市场的优势仍十分明显。有报道称，不到20万美金就能拿到一套涵盖3到12岁9个级别教材的独家代理。

随着国内英语市场需求的扩大，大部分海外出版社对于中国市场采取较为开放的态度，纷纷在中国成立办事处，一场关于海外出版社在中国市场的淘金记也就此展开。

对于中国市场的口味，海外出版社已经在多年的“摸爬滚打”中探索出了门道。培生最早通过《新概念》《走遍美国》等教材打入中国市场后，开始对中国市场以及学习者需求的认知逐渐加深。到现在，培生在编写中国市场教材时，基本可以对标中国考试大纲，从词汇、句型、语法等方面切入，并配合中国应试教育下学生的学习需求。而这也成为培生能够在中国市场长久立足的底气所在。

基于海外教材的“投其所好”，在争夺大战中原本有多个“主角”，公立校、国际学校、培训机构均参与其中。但今年9月教育部下发了一则教材检查通知，存在以校本课程教材、境外课程教材替代国家课程教材，或者使用未经审定的教材等行为的学校均被严查，国际学校也不可避免的被裹挟其中。

监管之下，培训机构成为唯一的幸免者，也成为海外出版社合作的“最佳人选”。而这场政策雨的落地之于海外出版社而言意味着市场的缩减，也意味着针对培训机构合作价格的一次顺理成章的调整。

机构和出版社牵手时，价格通常是双方最为注重且最为敏感的因素。海外教材大红大紫的同时，版权价格一路水涨船高。目前双方合作主要以纸版授权、电子授权和教材购买等几种方式，其中电子授权是最为昂贵的授权形式，甚至会出现一些电子授权的出版社抽取课程学费分成的现象。

据业内知情人士透露，版权价格没有一个既定的标准，根据版权内容和合作的具体形式，价格已上涨至几百万到几千万不等。倘若加上抽成，对于本就“规模不经济”的在线英语机构，无疑是一块巨大的成本投入。

即便如此，许多机构坦言，倘若能争取到独家授权，即使付出高昂的代价也值。然而事实却是，“现在的独家电子授权越来越难签了，即使给到千万也很难拿到”，业内教研人士抱怨到。

《牛津阅读树》

出版社是“聪明”的，通常情况下，他会选择一套书卖给多家机构以实现利益的最大化。不签独家，但是可以签排他协议。《牛津阅读树》在中国有9个级别400多本书，出版社根据9个级别设定了几套阅读版块，分别电子授权给了DaDa、51Talk等多家公司，这些公司拿到的绘本和书是不一样的。无疑，这样的做法对买卖双方而言都是最乐于接受的。

机构和出版社的合作过程中，双方各有侧重。“版权保护”和“授权的整体性”是出版社较为忧虑的。而于大多处在创业阶段的教育机构而言，获得优质内容只是第一步。

教材本土化，引入后的下一个破局点

引入教材多基于海外的语言情境和教学实践，在落地过程中往往会遇到“水土不服”的现象。因此，解决了版权引进问题之后，如何落地，如何进行本土化培育，以适应中国市场非英语母语环境下的学习需求是接下来要面对的。

海外教材过去大多数服务于传统线下课堂教学，对于在线模式的英语教学，教材的实用性仍有待验证。“二次研发的核心就是把原教材开发到更适合于在线的教学场景”伴鱼创始人黄河告诉芥末堆。此前，DaDa创始人郅慧也曾表示，与权威出版机构合作，共同探索教学内容的在线化使用一直是DaDa的既定战略。

内容线上化的过程中，有几点是机构一致考虑的因素。首先重视课堂互动性。在线英语的目标用户多处在较低的年龄段，注意力难以集中，增强互动性便格外受到重视。无论是纸质版还是电子版的海外教材，在呈现形式上多以文字和图片形式为主，要实现线上课程中师生互动和学生之间的互动，将静态的课程动态化十分必要。此外，对于教师运用教材的能力也是极大的考验。

其次重视学习效果。在以寓教于乐为主题的教学理念下，课程研发大方向是进行游戏化，目前来看，市面上游戏化开发主要是以点、圈、拖、拽的形式，鼓励孩子参与到课堂互动当中。在实际的学习效果方面，基于原版教材，从核心单词、阅读策略、文本理解等国内教育中较为重视的环节进行研发是主流方式。也有一些主打学科思维的机构，会将英语和自然、科学、人文等学科内容相结合，保证学习内容的丰富性。

本土化落地于机构而言并不是一个简单的过程，对教材内容和用户群体做定位是第一步。vipJr向芥末堆介绍，其客户群体需求明显分为语言能力提升以及应试能力提升两类。因此，在二次开发的时候会设置两条教材线供用户的差异化选择。

匹配用户之后仍需要投入大量的人力和时间成本。vipJr教研相关人士告诉芥末堆，整体研发流程需要教材开发、系统平台架构、课程平台搭建、排课逻辑设置和新产品培训等多个环节的人员配合，单个教材的研发时间少则半年，多则一年都是有的。

不过，机构拿到教材并不意味着可以自由发挥。出版社选择合作伙伴是谨慎的，对于版权的保护也十分小心翼翼。“对于不同的内容，我们会有相应的编辑规范和出版准则。在尊重原版的基础上，也充分理解本地研发的需求，我们会用符合牛津准则的质量监控流程。”牛津大学出版社表示。

事实上，诸多出版社对于教材的改编率存在硬性规定，对二次研发的内容存在严格的审核机制。“做完一个单元就需要给到出版社审核，再由出版社发给作者审核，加上时差沟通关系，三个月能平台化一本书都算快了，通常情况下差不多都需要六个月。”曾有机构抱怨到。出于此考虑，也有部分机构会选择与海外教材诀别。

DaDaBaby培生故事课程

无论如何，评判好坏的决定权还在家长和孩子手上。当用户逐渐养成为优质内容买单的习惯时，教育质量在家长心目中的重要性不言而喻。芥末堆发现，家长在给孩子选择外教产品时，教学质量和授课形式是最能产生直观影响的两点因素。

“我的孩子在国际学校上幼儿园，我会更青睐于能与国际学校授课内容接轨的培训机构”。一位家长向芥末堆表示，在选择机构时，她看中的是授课内容，背后采用的是什么教材，怎么的教学体系并没有去探究。她周边的妈妈们多是如此。

毕竟对于家长来说，付费的理由是直截了当的：内容为王。而说到底，优质内容的背后必然有着优质的教材做支撑。因而在线英语玩家看重版权内容是必然的。

“目前几家头部的海外出版资源基本都已经陆续进入中国市场，后面要看的是谁家能更好地利用这些优质教学资源，在出版社和消费者需求之间搭建良好桥梁，从而实现从引进优质教材到使用教材、转化销售，再到继续开拓优质教材的良性循环”。DaDa教研负责人如是说。