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妈妈的时间都去哪儿了，是所有母婴从业者的核心关注点，也是决定生意增长的关键。与70/80后不同，以85/90甚至95后为主的这一届新妈妈群体，无论是怀孕、奶娃还是辣妈自我的生活方式，都有了更多选择，同时用户特征与消费属性也发生了明显改变，她们是互联网原住民，习惯于通过互联网获取一切信息；大多数是家里的独生子女，良好的家庭条件使她们的消费倾向更高，当妈了更会宠爱自己；她们是活跃社交者，自我意识和个性较强……尤其在流量碎片化时代，商家应该要明白：在消费者心里，不是我不买，只是你不懂我。

以下我们围绕妈妈用户所在的不同地域、不同需求等维度，透过母婴研究院、艾瑞、易观、CBNData等平台的数据综合分析，从妈妈群体不同的用户标签以及需求变化，来看她们的时间以及注意力分布，为更多母婴从业者提供参考。

Part1 移动互联网支配了妈妈们的哪些时间？

85后、90后已进入生育高峰期，25-35岁之间的宝妈宝爸占据了母婴人群的2/3。一个典型的中国妈妈一天中最主要的时间就是奶娃，在陪伴宝宝的过程中，亲子互动游戏、阅读绘本、亲子出行、观看电子设备成为妈妈们高质量陪伴孩子的最主要的方式。

此外，当妈后用户休闲放松时间明显缩短，近一半的用户每天的娱乐时长不足一小时，素颜、黑眼圈、小赘肉成为宝妈标配。各种碎片化时间的利用成为妈妈们的生活日常，其核心需求与时间花费永远围绕学习知识、交流交友、记录成长、消费购物展开。

移动互联网又是如何影响宝妈们的生活的呢？根据艾瑞咨询发布的数据显示，目前人均安装53个APP，除了微信、手机淘宝、腾讯视频等是妈妈用户标配，抖音、拼多多、小红书等流量庞大的APP，它们的母婴渗透用户也非常庞大。在奶娃的过程中，育儿社交APP、购物网站、短视频APP等成为妈妈用户的重要触媒工具，由此我们也可以看到妈妈人群的生活重心：购物、社交、健康和理财。在时间分布上，工作午休和孩子睡后，母婴用户最活跃。

其中，以最为频繁的购物和社交需求为例。妈妈用户作为家庭消费的主要决策者，线上人均消费逐年提升，围绕爱宝宝、爱自己、爱家庭的消费需求，综合电商始终是线上首选渠道，此外，我们也可以看到，近两年来，以拼多多为典型的拼团购物，和以小红书为代表的种草社区，也在不断的争夺母婴用户的注意力。

在社交方面，目前亲子母婴app的用户人均安装数量为1.27款，使用频次呈两极分化，11次以上和1-2次的比例均超30%，此外，在用户增长分布中，四线以下城市中使用亲子育儿社交APP的用户在不断增多，下沉趋势明显。

此外，从备孕、孕期到产后，妈妈们对于获取知识的需求也非常旺盛，妈妈们的时间又是如何分布的呢？从不同阶段妈妈知识获取渠道和信任度来看，微信公众号文章、专业书籍、微信群成为首选。其中，专业书籍的信任度最高，其次微信公众号文章、线上的付费课程等。

Part2 一孩与二孩家庭、一二线与中小城市中产妈妈的精力分布有何不同

随着“二孩时代”的到来，“专职妈妈”、“科学育儿”、“理性消费”成为二胎家庭核心特征。在用户标签上，相比于一胎妈妈，二胎妈妈的育儿知识更充分，收入更高、不执着于进口，买对的未必买贵的，并且要关注宝宝之间的平衡养育。此外，二胎妈妈时间无价，效率优先，更希望解放双手，精神压力越来越大。

从消费方面，一孩家庭和二孩家庭整体上存在差异，倍增的育儿开支使得妈妈消费更为理性。以奶粉和纸尿裤为例，妈妈们会理性对比奶粉配方成分和凭借对纸尿裤使用后的满意度去决定是否购买。

此外，在用户分层上，中产家庭作为消费升级的驱动力，一二线中产妈妈与小城妈妈的关注重点与精力分配也有所差异。根据艾瑞最新发布的数据显示，从家庭支出来看，一二线中产家庭对于子女教育更为看重，尤其在学前教育、课外教育、海外留学等类目愈加重视，同时也愿意通过家庭旅游来拓宽眼界，小城中产家庭更多愿意支出健身锻炼等体育费用，子女教育压力相对而言更小。

一二线的中产老母亲是顶级的焦虑症患者，家庭、职场都需要兼顾，以及自己的体面生活也不能少。

相比之下，中小城市的中产家庭是低负担的幸福群体，大多数职场妈妈都是8点上班5点下班，有更多的闲暇时间，无论对于宝宝还是自己，都追求品质消费，同时相比于80后妈妈，她们更爱自己。之前母婴研究院所发表的调研数据也表明，妈妈消费与宝宝消费的比例是5:1，因此围绕妈妈用户需求还有巨大的消费机会可挖。

同时，在买买买上，一二线城市妈妈用户呈现精明消费，绝大多数的消费讯息来自于自主获取，而小城中产妈妈更多的是跟风式的消费升级，网购平台推荐、熟人口碑成为她们获取品牌和产品的主要途径，同时她们对新品牌的接受度也越来越高。

在消费方式上，一线城市线上消费习惯更为成熟，三四线城市更加依赖线下购买，同时线上购买金额的增长最快。

在生育特征上，中产女性有孩比例高，超5成有生二孩打算，同时城市越下沉，年轻妈妈越多，尤其在小城市20-25岁中产妈妈的比例达42%。

总之，妈妈的时间在哪，商家的注意力就应该在哪。尤其是用户时间的碎片化分布，需要商家通过更多商品、服务、体验，更多互动、触点、场景来满足用户需求。在消费分级、产品同质化严重、媒体渠道碎片化等营销困境面前，商家对货和场的布局的准确判断，来自对于人的深刻理解，只有真正做到：融入用户的生活，带给用户更好的产品体验；采取更灵活的营销策略，更加注重消费者接受营销讯息后的情感和思考；从注重短期的销量效率，到更加关注与用户建立长期关系，才能助力企业增长破局。

本文转载自微信公众号“母婴行业观察”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。