在艾瑞咨询的《2018中国在线教育行业发展研究报告》中，出现了几个数据：

在线教育在整个教育行业中的占比不超过10%；前四名的企业总份额仅有6.5%；市场主体是职业教育和高等学历教育，占比80%；K12过去六年成长最快，占比翻番。

这几个数据，似乎也代表了在线教育的当下格局：发展迅猛但野蛮粗放，成人教育为主战场，头部企业出现市场格局初定。

而自2017年起，风头正盛的K12在线教育，突然放缓了脚步，2018年上半年完成募集基金的规模为341亿美元，2017年上半年则为1342亿美元，同比降幅达74.59%。

以头部独角兽VIPKID为例。据FT中文网报道称，通过互联网在美国英语教师与大量中国学生之间牵线搭桥的VIPKID，正在筹集5亿美元新资金。

各家纷纷收紧腰包，最先绷不住的便是在线1对1赛道。“学霸1对1”、“理优1对1”出现停摆现象，创始人卷钱跑路，留下一地鸡毛。

甚至有人感慨，K12在线教育行业疯狂淘金的时代已经结束。 

K12在线教育是刚需，为何获客还这么难

在线教育毛利率高，扩张迅猛，然而依旧处于亏损状态，其中巨额的营销费用是主要原因。

广证恒生在其研报中就曾指出，大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌需要长期积累，因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主，这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。

归结起来就是在线教育获客难。而K12的获客难度，则要超越成人。

这点从数据中也看得出来，据艾瑞咨询数据，成人教育市场的在线化程度更高，能到20-35%的水平，而18岁以下人群的教育市场的在线化程度较低，不超过10%。

三好网总裁俞敏坦言：“这点不难理解，相比于成人，K12在线的试错成本高。再加上家长对于在线教育的认知还是非常不足的，充满了不信任。 ”

家长的担忧不无道理。

中华教育改进社副理事长蒋永红向蓝鲸教育指出：对于成人来说，在线教育的功能是获取信息和知识、技术，而对于孩子来说，他们还需要获取更多的隐性知识来成长，比如说道德、方法、思维等等，这些内容，通过在线教育是无法满足的。

他进一步指出：“因为人的学习发生非常依赖‘观察’，甚至现在认知学习理论把知识的获得都认为是通过‘观察’获得的，尤其是一些隐形的知识的获得，目前在线教育恰巧在观察这个环节上无法提供给孩子帮助。”

瑞思学术高级副总裁袁雪也同样赞同这一观点，对于小年龄段的孩子来说，他们的注意力时间不会太长，认知世界的方式主要是通过实体感知，而在线教育传递信息的方式主要是“看和听”，有不少的局限性。

“但这不意味着在线教育没有市场和优势。首先在线教育输入的内容是非常标准的，并且方便快捷，可以满足家长对于教育便捷性、便利性的需求。”袁雪说。

“坦白来说，在线教育依旧处于粗放野蛮生长的时代。以前大家会认为教育是一个词，但接下来细分出很多很多细分领域。”袁雪指出：“在未来，真正的高收入人群，就是真的是对教育诉求的人群，会以线下为主。但是如果只是为了满足简单单一的，某一项技能的训练，家长可能会更青睐于采用价格比较便宜的线上产品。也就是走普惠的路子。”

淘金时代结束

2013年，可以算是在线教育的爆发年。这一年，第一批创业者试水在线教育。随后四年间，资本与社会逐渐关注在线教育，出现了工具、网校、O2O、在线直播等等模式的在线教育公司，各个赛道的玩家也纷纷崛起，头部公司发力。

2017—2019年，在线教育进入到了模式验证阶段，在这个阶段中，直播、知识付费等模式被印证为相对可靠。

显而易见，在线教育的存在，在于优质教育资源的分布不均衡，且供给远远小于需求。而经过几年的探索与市场的开发，无论从用户体验和效果、教学教研教师等经验积累、用户规模，都上了一个新台阶。“这其实也充分证明在线教育这一模式的领先性和巨大机会。”三好网总裁余敏指出。

但即使发展到现如今，对于在线教育的质疑声依旧不绝于耳。用户还没有真正形成在线教育消费习惯，依靠高昂营销获客，无法实现规模化盈利。而随着2018年的政策监管加强，在线教育公司资金链断裂，跑路停摆现象不断。

“这不奇怪。”余敏认为，“目前的在线教育仅仅实现了表层的规模化，仅仅是烧钱获客而已，真正用户运营时代，还没有到来。事实上需要再过一段时间，到2020年差不多才真正开始用户运营时代。”

但烧钱营销，不考虑现金流，纯to vc的时代似乎过去了。

投融资市场呈现新的形势，在教育行业上开始越来越多地往后期走。通常不仅着眼于短期的财务回报，还非常看重长期战略目标。

51Talk徐珉直言：“中国最不缺的就是流量公司。做在线教育最重要的是要找到一个正确的商业模式，从而确保有一个比较高的毛利，这样的话才能保证业务是可持续的。”

此前人们用互联网思维印证教育，也就是说用烧钱的方式将公司做大做强，前期贴钱，占据最大市场规模，后期赚钱。

“但电商与教育还是有巨大差距。其实互联网教育最终不是开拓者的战场，而是收割者的战场。电商只要把基础平台搭建好了，烧钱获得流量就行，流量竞争就是最终的竞争。而教育则是你在用户下单之后，服务才开始，所以后面的教学、教研更重要。”余敏指出：“所以今天我的观点是，如今的在线教育从业者需要回归常识看在线教育。也就是说，在线教育从业者需要了解在线教育究竟解决什么问题。第一个老师资源的匹配，第二是用户对优质内容的需求，第三个是用户对更高学习效率的需求，第四，是对信任和安全感的需求。在线教育从业者只有从这四点出发考虑，才能在未来存活下来。”

本文转载自微信公众号“蓝鲸edu”，作者周继凤。原标题《K12在线教育淘金时代结束》。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。