今年初，一位国内知名MCN机构的创始人，亲口对我说：“我特别羡慕你们做教育培训的，你们天生就有好内容，抖音恰恰就需要好内容……”

教育行业上抖音掘金，这应该算是今年行业的一种共识。毕竟，在传统的线下和线上渠道流量越来越贵的今天，抖音为代表的短视频的崛起及其带来的惊人流量，是每家教育机构都无法忽视的。

据新榜学院数据：抖音的教育广告主数量月均增长达325%，信息流广告消耗月均增长762%。

但是，除了在抖音上真金白银地砸信息流广告，能不能如上文MCN创始人所说的，教育机构通过在抖音做好内容，同样达到传播品牌，聚集粉丝，最终获取学员报名的目标？

近日，笔者就“考研“这一细分教育品类，进行了抖音的视频内容进行了存量调研。 

本文由四部分组成:

1） 调研思路

2） 话题调研结果

3） 考研大号案例分析

4） 教育机构做抖音号的建议（如果你懒得看，直接跳到这里看建议）

一 调研思路

首先，是对考研这一话题在抖音上的热度进行调研。从热度来判断，抖音上的用户对于考研的关注程度有多高？从而推断，抖音上是否聚集了足够多的考研目标用户？

第二，是对已有的以考研为主题的抖音大号进行调研。通过数据表现和爆款视频，来挖掘出能为教育行业借鉴的抖音内容制作方式。

最终，为准备在抖音上做内容的教育机构，提供有借鉴价值的内容制作套路。

二 抖音内“考研”话题调研结果

为了能够横向对比出考研话题热度，笔者同时也收集了“高考”、“毕业”、“求职”、“出国”、“加薪”5个与求学工作相关的话题，作为横向对比，共计6个话题。每个话题收录了话题内播放热度前3名的子话题数据。 

（图片说明：图中标有“活动”2字，说明话题是由抖音官方发起的挑战活动话题）

数据结果，就话题热度，“考研”比起“高考”和“毕业”远远不及。可以理解，毕竟从考研人数基数上，要远远小于高考和毕业。但考研的话题热度超过了求职、出国、加薪的总和，这倒是远远超出了笔者的预料。

目前，考研话题第一“考研”播放热度21.6亿，第二名“考研加油”播放热度6亿，第三名 “考研啊考研”播放热度5亿。

三、考研大号案例分析

谈完话题，再谈一谈考研类大号。

考研大号，不得不特别提 “文都考研”。因为当你打开考研话题第一名“考研”和第三名“考研啊考研”的时候，发现这里几乎成了文都考研的自留地。

因文都考研的众多账号，在内容制作思路上高度一致，故下文把其统归为“文都系”，对其内容特征进行阐述。

（图片说明：图片中画了红色圈圈的，都是来自文都考研账号矩阵发布的视频）

>> 文都系抖音账号矩阵

在整个考研行业中，能够同时运营如此多账号，并且很多账号取得了不俗成绩，文都集团显然是把在抖音传播放在了公司对外推广的战略级位置上。下图excel中仅列举一部分文都系目前粉丝和点赞较多的账号。 

（图片说明：部分文都系抖音大号，还有不少于10个文都系账号未收入此表）

仅就上表中列举的10个蓝V号和3个名师号，文都系抖音账号矩阵覆盖的粉丝人数总量就达到了629.8万。而且其中有多个高级蓝V账号。

 【名词解释】

蓝V账号：在抖音经过企业实名认证的账号。

高级蓝V账号：在蓝V账号的基础上，最明显的区别是多了一页“商家”页，至于开通的代价……嗯……圈内朋友说在抖音做够一定金额的广告，会增送1个高级蓝V，至于具体数字嘛………

（图片说明：见图中红圈，普通蓝V只有3个标签页，高级蓝V是4个，多了一个“商家”页面）

在感叹文都集团对抖音重视的同时，笔者观看了文都系各抖音大号数十条视频，发现以下特点：

（1）在内容上，文都系账号数据表现较好的视频，几乎都是使用了已有老师的授课视频剪辑。

只要是有点儿年头的教育机构，相信都不缺乏这种自己老师的授课视频。使用这种视频进行简单的剪辑、加字幕、加音效、加表情，在抖音上进行二次利用，毫无疑问是一种最简单经济的做法。而且从目前文都的结果来看，是可以起到一定效果的，甚至有些内容，可以获得数十万网友的点赞。

 （图片说明：对于教育机构，这种现场授课视频，谁没个几百上千集？）

（2）增长趋势

但是，如果仔细看文都系各账号近期点赞数据的话，会发现有些账号出现了增速变缓，甚至粉丝负增长的现象。这是怎么回事呢？为此，就其中一个账号“湖北文都考研”为例，笔者以自身做抖音内容的经验，试分析如下：

 影响作品表现的因素，无外乎两大类：

1、是内容本身不佳。

2、是有违规现象。

 ① 内容本身不佳？

在内容上，近期“湖北文都考研”的内容，大多是关于具体知识点的。但是，具体知识点的适应面其实是很窄的，要学员刚好在考研，且刚好复习到这个知识点，才会觉得有用。而在抖音这样偏娱乐放松的大环境下，显得格格不入。而反观文都系各账号，之前爆款吸粉的内容，往往都是老师在课堂的闲聊、金句、人生感悟，大多诙谐幽默。这样的内容，适应性广，用户即使不是考研用户，也会因为觉得“这个老师好玩儿”而愿意看下去。

当然，文都近期这样的做法，应该也是有他的道理的。从近期发布的内容还有“学员分享感受”这样的选题，看来文都应该是希望通过把内容作深，提高粉丝对机构的认可，从而提高粉丝的报班转化率。

提高报班转化，当然是重要的。但是以笔者对抖音的认知，以抖音的推荐规则，原有粉丝对于你新发布作品的态度，权重很大。如果一个账号前期吸引的粉丝不够精准（即所谓的“泛粉”），之后想要内容升级的话，很可能因为已有“泛粉”对新内容不买账，反馈太差，而导致抖音系统认为你的新内容属于低质量内容，而减少推荐（系统的逻辑：你看你的老粉丝都不认可你的新内容，还说不是低质量？）。虽然，可能从你的角度上来看，近期发的才是干货。但是，抱歉，粉丝反馈说了算。

 ② 有违规现象？

在抖音上发内容，一定要注意抖音的规则，在对于“湖北文都教育”近期内容浏览中，笔者发现有画面中出现“宣传微信公众号/新浪微博号”的情况，还有“涉嫌广告推广意图的台词”，这些都是需要在内容设计、选择、后期制作中，注意规避的。

另一方面，为了了解文都对于粉丝报班的响应模式，笔者还私信了文都系几个账号，咨询关于报班的事宜。在经过1.5-4小时不等的等待时间之后，文都运营人员给出的回复是：询问笔者的姓名，手机或者微信号……

嗯……其实直接要微信号这种操作，其实在抖音运营上，也是蛮危险的……

小结：文都系抖音矩阵

优点：

1、 文都系对抖音传播的重视及投入，创造了文都今天在抖音考研类话题上的强势地位。当目标用户都把大量时间用在刷短视频上，通过短视频来认知这个社会，获取外界资讯的时代，这种话题霸屏式的传播力度，必然会给文都带来竞争上的优势。

2、文都系目前已验证的，通过剪辑老师授课视频（尤其是其中段子、鸡汤类内容），配上音乐、字幕、表情的模式，可以作为低成本快速跑马圈地的一种方式。

不足：

1、文都系目前采用的视频剪辑，往往来自老师授课。此类内容的特征，或是为了讲解一个知识点，或是为了轻松课堂气氛；但教育机构做抖音号，核心目标是为了获客报班，需要有销售力的内容。从这个角度上看，已有老师授课视频先天缺“钙”（销售力）。

2、多个老师视频内容剪辑，还有一个问题在于，内容缺乏内在连续性，难以让粉丝逐渐强化对企业的认知，从而达到“相识（遇见）-相知（信赖）-相许（成交）”的目标。目前文都视频吸引粉丝的入口在老师，但粉丝进入空间后发现账号内容有多个老师，在心理上未必能够顺利把对老师的认同迁移到对机构的认同上。或许需要做一个多名出镜老师合拍的内容，作为账号置顶内容，以期将新粉丝对单个老师的认可，迁移到机构上，甚至延伸到其他几位老师身上。

讲完文都，看看非文都系的大号。

 （图片说明：表中有4个未认证账号，说明内容好，还是能做起来的）

这里挑选了部分粉丝量在十万以上的考研类大号，其中需要提醒大家注意的是：表中有通过了个人黄V认证的账号1个（张雪峰老师），未认证账号4个（表中第2到第5），高级蓝V账号2个，普通蓝V账号3个。就笔者的经验而言，名师个人账号如果能够达到粉丝量和个人认证的其他要求，尽快通过个人黄V认证，对公信力还是有帮助的。当然，未认证账号也能做起来，不正说明教育类账号，核心在“内容好”么？

下文就一些内容设计上有特色的账号进行简述：

>> 张雪峰老师

张雪峰老师的抖音，是典型的名师个人IP类账号，以个人形象出镜，话题为考研、高考、知识、趣闻、人生观、恋爱观等。

从内容上，笔者喜欢把这类个人IP账号的内容分为两大类：

一类是工具型内容，比如选什么学校，学什么专业……内容就像工具一样，核心价值在实用，解决实际问题；

另一类是认知类内容，比如如何看到人生、金钱、学习、拼搏，这种价值观类话题可以提升粉丝认知，强化粉丝对老师认可，达到价值观上的认可与同频。

以笔者的观察，如果一个账号光有工具类内容，粉丝会把账号当成工具箱，会收藏，备用，但不常看。因为你是工具嘛，就像家里的扳手螺丝刀，你不会天天拿出来看，但家家都会备着一二。而加入了价值观认知的内容，让粉丝认可了你的思维模式，价值观，才会让粉丝真正爱上，留下，成为经常来看看的“活粉”。但是如果光讲价值观，没有工具类干货，则又变成了没有实用价值的鸡汤号。所以，两种类型内容搭配，才是“营养均衡”。

张雪峰老师的账号，对于想做名师个人IP号的人来说，有很大借鉴价值。不过还是有2个小瑕疵或许有待优化：

1） 对个人IP号来说，最大的瓶颈可能是如果过于依赖老师本人，可能会出现选题枯竭。张雪峰老师近90天更新了53条视频，有部分选题是“历史上的今天”，虽然其中也有几期讲的蛮精彩，但从整个账号调性上，笔者个人更倾向于把这个看作是选题枯竭时候用来应急的内容。

2） 张雪峰老师目前的内容，有大量高价值的工具型内容，如XX专业考研时如何选学校这种，对于考研学生是长期有用的，如果能在视频上做一个封面，标明核心能解决的问题，可以便于粉丝需要的时候迅速检索到相关内容，相信粉丝体验会更好。（类似下图） 

 （图片说明：左图为张雪峰老师账号画面，右图为有标题的抖音账号画面，是不是右边更容易检索？）

>> 考研英语陈佳凝

陈佳凝老师的账号，从内容上，也是授课视频剪辑号，但是她账号的特点：

1） 英语是一个比较特殊的学科。在生活中，如果你不是需要考试，你不会去学习政治、数学，但你可能会去学英语。可能是为了工作、出国、旅游、甚至只是为了找到一种奋发向上的感觉。所以英语学习本身就是一个大的培训市场。虽然陈老师的账号叫考研英语陈佳凝，但其实第一核心关键词并非考研，而是英语。在内容上，也并非只有考研英语，包括四六级和一些英语国家的文化趣闻，都是涵盖的。这就从目标客户群体上，形成了事实上的扩容。账号目标用户群大，内容又够好，自然也更容易做出大号来。

2） 陈佳凝老师，也是一个名师个人IP账号。大量精彩的授课视频，都是陈老师自己的。最终达到的结果是加强了粉丝对于老师本人的认同。这和上文提过的文都系账号是不一样的。新粉丝因为陈老师的一个爆款视频进入到陈老师的空间，发现了更多陈老师的精彩视频，符合粉丝本身的预期，是可以更顺畅地完成路人转粉丝，变新粉丝为老粉丝的过程。

优点：

陈老师近期的内容，有1-5分钟长视频加入，可以更完整地讲解一个知识点（以前超过1分钟的内容是需要调快进的，体验就是老师说话会变成鸟叫~）。这种深度内容，和抖音最近的倡导的内容升级方向是一致的。把学员更长时间，更深层地拉到老师学习的这个场里，也是可以加深学员对于老师的认可的，对强化认知，转化销售，都是有利的。

不足：

同样类似于文都，授课视频本身是讲解知识点的，往往自身不含销售力。想要能够很好地把粉丝转化报班，建议加入一些专门的选题拍摄的内容。早期或许可以从粉丝私信或评论区的一些高频问题上入手，以“最近很多粉丝在问XX问题，……”这样的答疑选题入手，拉近粉丝关系，转化销售。

>> 考研解忧室：

就笔者个人而言，蛮喜欢这个账号的内容。但是，笔者指的是2018年8月前后的内容。当时的内容是典型的“开篇提出问题+几十秒解决问题”的模式。干净，利索，而且选题好，实用性高。也是笔者推荐教育圈的同行可以参考的模式。（下图所示）

（图片说明：图中所示部分，是此账号中笔者最喜欢几期内容）

近期解忧室的内容不佳，在笔者看来，应该是运营人员在账号发展的思路上比较纠结。用什么形式？讲什么内容？加什么“花活儿”（用文案或特效吸引用户注意力的小技巧）？还有，就是近期的文案设计上，太慢热。明明5秒就能告诉用户这期要讲什么问题，非要在拖沓到15秒才说清。真的是很挑战用户的耐心。

在抖音现在的视频评价机制上，完播率是极其核心的指标。

视频慢热、进入主题慢，或者内容不够紧凑，都会更容易被用户“划走”，造成完播率低下，从而影响抖音系统对此条视频的评分。

评分低的视频，系统会减少推荐量。

而且此账号另一个长期存在的问题：拍摄人员缺乏对光线的重视。大量视频存在曝光过度、逆光拍摄，挑战用户的眼睛和耐心。对于抖音拍摄，新团队完全可以用一部手机搞定。但是影响拍摄效果最大的因素，就是光线的方向和强弱。

但是！

笔者还是蛮看好这个账号。

因为虽然其有种种不足，但究其核心原因，是其背后的机构把“原创内容+真人出境拍摄”作为账号的主要表达形式。而从目前来看，这也是抖音倡导的内容制作方向。从这个角度上来讲，虽然此账号数据表现不如本文上面讲到的视频剪辑号，但是在内容制作上，是走在了前面的。这家机构的抖音运营团队，是获得了比文都系团队更多的选题、写稿、拍摄、后期剪辑几个步骤的经验的。

另外，其实本账号和下一个要讲的账号，也同属于一个机构的抖音矩阵。由此，可看出其背后机构，同样把抖音放在了对外传播的重要位置。

>> 考研·日迹

此账号和考研解忧室，同属于“考虫”的抖音矩阵。不过在内容选题思路上完全不同。

此账号选题，主要是收集考生考研中的心路历程。虽然目前看，没有大爆款，但胜在数据表现稳定。

世上没有完全相同的两片叶子，每个考生背后，都有他/她独特的故事。情感上的共鸣和故事的独特性，可以一定程度抵抗粉丝观看重复感，延迟审美疲劳的出现。

从制作成本上，这种内容因为需要铁杆的考生的配合，所以笔者猜测成本应该远高于已有视频剪辑，或者自己老师出镜的拍摄。但是这种同路人的故事题材，笔者个人感觉，生命力可能会更强。

而且作为一个有十几年销售营销背景的人，笔者深切体会过，学会用客户的语言去说服客户是多么的有效。这个账号的内容，其实一方面可以作为内容去打动考研考生，另一方面对于教育机构自身研究如何更有效地与想考研、或有可能考研的学生沟通，是有极大价值的。 

>> 其他抖音大号：

除了上文列举拆解的5种类型之外，还有一些考研的大号，其实是依靠早期的PPT类图文表达方式来进行吸粉的。这种类型，现在已经被抖音定义为低质量内容，很难获得抖音的流量推荐的。 

（图片说明：ppt播放类的图文+音乐，已经成为淘汰的制作模式）

 其实从用户心理的角度上来讲，用户看到这类内容，会关注这些账号，背后的动机往往是觉得这些内容未来可能用得上，权作收藏。这种心态的粉丝，对于账号的认知其实是很低的。容易变成所谓的沉默粉丝。

 【名词解释】

沉默粉丝：他没有取关你，但已经忘记你账号的存在。

在抖音现在的推荐规则中，并不会将你最新更新的视频会向你所有的粉丝进行推送。而是先会在你的粉丝中选择一小部分人进行推送。如果这部分粉丝对你这条视频的反馈不佳，那么此条视频会减少推荐，甚至停止推荐。这也就是为什么我们会看到的有些账号虽然有百万粉丝，但是也有的视频只有很少的点赞。

所以对于想要通过抖音吸引粉丝，获取报名的教育机构来说，有一些所谓的吸粉绝招，如果吸引到的都是这种“收藏心态”的粉丝，其实对你账号将来的发展是不利的。慎用！

综上，一句话小节各账号亮点：

文都系：讲师金句、授课视频精剪辑，制作成本低，可量产。

张雪峰：名师IP典型账号，内容量身定制，个人脱口秀。

陈佳凝：讲课视频精剪辑，干货多。

考研解忧室：原创内容+真人出境，问答式解答学员高频问题。

考研·日迹：原创内容+真人出境，考生心路访谈。

四、对教育机构做抖音号的建议

以上是笔者对于考研这一话题，抖音上目前一些大号的观察。对各位准备做抖音账号的教育机构，建议如下：

1）有大量自家老师授课视频，想快速跑马圈地的机构，可以用已有视频进行精剪辑，加字幕、音效、音乐；内容可以多选择老师金句、诙谐幽默的部分；选择标准：多找找你课堂录像中现场学员哄堂大笑的部分。

2）教育行业打造名师个人IP号，是省时省力的路径（前提是机构对这个老师很放心，嗯，机构和名师的关系……你懂的）。可以通过授课精彩瞬间，但辅以老师专门对抖音粉丝的高频问题进行专门拍摄的解答问题，效果更佳。

3）教育机构专门拍摄抖音内容，用“提出问题+几十秒解答”的模板，是很好的选择。

最后，就知识类抖音内容设计，想要做好，笔者经验，抖音运营者要学会“一个脖子上顶4颗脑袋”：

 1 机器的脑袋

要懂得抖音的机器（人工智能AI）是如何识别视频内容的，是如何进行视频推荐的。

我们的视频上传之后，首先是机器AI来识别视频的内容，给视频打下内容标签，然后根据标签推送给相应喜好的用户。能够让机器正确的识别视频中的核心内容，直接关系到接下来能不能够正确地推荐给我们目标用户群。

还有就是在视频中要避免违规要素的出现。免得在机器识别环节，就被直接打入冷宫。

故所谓，要有机器的脑袋。

2 审核的脑袋

抖音在内容审核上，可以说在诸多互联网平台中是最严格的之一。这可能跟短视频有更强的表现力，能够在短时间内爆发式传播，影响范围更广，这种特点有密切关系。所以，前期表现不错，即将扩大推广范围的视频，必然会经过抖音的人工审核。

能做什么，不能做什么，什么是可能会出问题。是每个视频制作者在设计内容时就需要考虑的。

做抖音，最怕的不是你火不了，而是你千辛万苦火了，之后因为一个选题不慎，被封杀了，这才是做抖音的人最痛最怕的地方。

而且，从商业角度上来讲，抖音核心的盈利模式是收取广告费，所以这注定了抖音不愿看到想要免费做广告的账号出现，因为这既影响到他的盈利模式，又影响到了用户体验。所以，做抖音，是要做内容，而不能直接做广告。抖音审核会直接把他认为的“疑似广告”内容限流，甚至对屡次违规的账号限流。

教育机构要学会通过做好内容，达到广告的效果。但如果想赤裸裸地做广告的话，还是乖乖地去信息流广告缴费吧。

故所谓，有审核的脑袋。

3 用户的脑袋

抖音的作品是让人看，但是在设计作品的时候，你有没有想过：别人凭什么想看你的内容？

很多个人做抖音，把抖音当成了自己的朋友圈；企业做抖音，把抖音当做贴小广告的电线杆。但是，你想“秀”的内容，别人愿不愿意看？你想喊的口号，别人愿不愿意听？

所以，所谓的抖音号定位也好，内容选题也好，就是要从别人想看什么，为什么他会需要，这样基本的问题入手。再结合你能够持续且高质量产出的领域，来选内容挖选题。

“别人想看+自己能做”，这两个区间的交集，可能就是你账号定位和内容选题的突破口。

故所谓，有用户的脑袋。

4 老板的脑袋

此处老板的脑袋，并不是指符合老板的意愿，或者是完成所谓的KPI。而是指做抖音账号，项目负责人要明确初心，要能够以做事业，自己是老板的心态来做。时刻想清楚做这个账号的目的为何？意义何在？

你是为了宣传品牌？还是为了销售产品？为了招生？还是其他什么目标？你现在采用的这种形式吸引来的粉丝，是否支撑你未来达成你的目标？

任何事情做成，都是有一个过程的，具有老板的脑袋的抖音项目负责人，可能在短期上表现，未必能让现实中的老板全部满意。

这里笔者忍不住要吐槽一些教育机构的老板。笔者可以感受到这些机构老板的焦虑，但同时也感受到傲慢。焦虑，是现在流量获取难，招生压力、收入压力，诚然没有人能比老板更会切身体会到企业的压力。但很多老板在抖音问题上表现的傲慢，明明是不理解这件新生事物的规律，却懒得了解，认为这是部门经理需要操心的问题。而在很多抖音团队实际运营的时候，面临的却是无知老板的在焦虑情绪下，下达的不合理的KPI指标。导致抖音项目负责人不得不在正确做法和完成KPI上做出妥协。

所以，对于一个抖音账号的存在，或者讲是一家企业在抖音上发展是否能够成功，抖音项目负责人是否做了好技术准备，心态准备，以及能够在企业中争取到配套的资源和自主权？都是成败的关键。

故所谓，有老板的脑袋。

最后，抖音在笔者看来，最大的好处：他是一个“投入可控，但做成之后，收益上限极高”的事情。

成本可控，即使在不采购硬件，不增加新员工的基础上，很多企业仍然可能立刻开始进军抖音，来让你的产品、服务、能力、功用，出现在目标受众眼前；

收益上限极高，抖音单条爆款视频，并不会因播放量的增长而需要额外投入，这和传统传播方式是不同的。传统模式中，你发1000张宣传单和1万张宣传单，成本会相差N倍。但在抖音，制作成本一定的条件下，能否会爆，可能更依赖的企业抖音运营团队的4个脑袋是否能够充分协调，发挥。

最后，祝各位教育机构都能在抖音“抖”出一片新天地。 

芥末堆注：本文来自投稿，作者：四海飞扬，不代表芥末堆观点。

作者介绍：管理培训教育行业从业17年，互联网视频行业5年，抖音2019年春光学习计划知识付费类产品带货比赛获奖达人。现主攻方向，知识类内容的抖音传播。微信交流：feiyang79，好友请注明来意。