迭代产品模式和组织能力，做单店扩张

*文章来源：爱分析ifenxi

巨人教育曾一度凭借K12学科辅导称霸北京市场，但其创始人凭“一把吉他打天下”的故事鲜有人知。虽然最初是从艺术特长切入教育事业，但经过20多年的发展，巨人教育已经在全学科领域颇有建树。

巨人与精锐达成战略合作后，于2019年4月发布“巨人三五战略”，将在未来五年，达到全国设立500家校区、服务50万在读学生、创造50亿收入的目标。

01 成立独立品牌，发力4-6岁低幼素质教育

作为巨人品牌升级后的的四大重要板块之一，巨人咔咔龙将从4-6岁低幼素质教育切入，以开设直营店为主的扩张方式填补素质教育版图，协助达成集团目标。

之所以将巨人特长类课程从原有业务中剥离出来，整合升级为专注素质教育的独立品牌巨人咔咔龙，做独立运营，有两大原因。

一是在此前与文化课捆绑的运营策略中，巨人素质教育学员的学段集中在1到6年级，但面对4-6岁小朋友的低幼化素质教育才是大势所趋。该年龄段为素质教育学习启蒙期，且尚未涉及文化课学习，小朋友家长付费动力较强，追求课程、硬件和服务质量，价钱敏感性较低。

二是因为巨人内部正面临包括创新力不足在内的体制问题。随着市面上低幼化素质教育机构日渐增多，竞争加剧，大力投入并单独制定运营战略迫在眉睫。为此，巨人与精锐达成战略合作后，选择从20亿元总资金投入中拨出5亿元，投入到素质教育的开拓。

目前，巨人咔咔龙聚焦美术、书法和舞蹈三个品类，以线下开设直营店为主要扩张方式。

选择美术、书法和舞蹈三个品类的核心考量，是可扩张性和利润率情况。因人群需求基数大，且师资供给较为充足，美术的扩张性最好，但价格更低，可作为导入课成为流量入口；书法和舞蹈受师资供给影响扩张性差，但书法符合“复兴传统文化”的政策导向，未来外拓城市时更能有助于落地，而舞蹈课单价和续费相对高，利润率高。同时提供三个品类则有助于降低决策门槛，以及通过拓科提升ARPU。

02 将在北京、天津新开10余家直营店，总校区达到30-40家

独立后，建立标准化的单店模式，追求单店复制扩张速度为巨人咔咔龙的首要任务。

第一家直营店已于6月8日在北京朝阳大悦城开业，2019年暑假将在北京、天津共计开设6-7家直营店，全年将开设10余家。

待核心团队打磨完毕，招生、运营等实现标准化后，将迅速向其他一二线城市复制，复制过程中将借助巨人班课在当地的优势，在校区和商场周边进行校区布局；同时，不排除将以收购、加盟等整合方式实现快速拓展。

与此同时，收缩“校中校”也在计划内。

由于巨人原有教室的硬件设施跟素质教育课程的开设标准相比，会有一定差异度，对于硬件设施过于老旧、生源较小的校区，因改造意义不大，会直接选择关停。巨人咔咔龙会从50多家校区中筛选出20多家，做硬件提升和产品、品类的调整，打造智能化教室、多元化课堂、可量化教学和优享化服务，对现有的5000多名学员进行服务品质升级。

近期，爱分析对巨人教育素质教育事业部——巨人咔咔龙的总经理冯轶才进行了专访，现将部分精彩内容与读者共享。

冯轶才，巨人教育素质教育事业部总经理。曾任职连新东方学校校长和新东方百学汇副总裁，2018年10月离职新东方，加入巨人教育，负责素质教育事业部。

03 导流靠美术，盈利靠舞蹈

• 爱分析：选择素质教育品类的标准是什么？

冯轶才：大众化可复制、高客单价和坪效，因此选择了美术、书法和舞蹈（专注于芭蕾）。三者的作用分别是，做导流，迎合政策和提高利润。

• 爱分析：学舞蹈的青少儿学员规模在什么量级？

冯轶才：是美术的一半，但略高于钢琴。第一，美术具有先天优势，它没有性别之分，但舞蹈在某种程度上是有性别之分的，虽然目前有些小项，比如学街舞的男孩子会比较多一些，但街舞的参与度还没有像美术那么广泛，所以我给舞蹈打了折。但是从目前的趋势来看，舞蹈这个品类对于4到6岁的女孩子来说极受欢迎。

第二，学舞蹈的孩子的数量可能会高于钢琴。钢琴的门槛太高了，首先会对住房面积有要求，这就筛掉了很大一部分人群。此外，钢琴都是一对一教学，价格会比舞蹈班课更高，对经济能力也有要求。

• 爱分析：舞蹈的生命周期会长于钢琴吗？

冯轶才：学舞蹈的小朋友都是幼儿段起步，从4岁开始学习。出口在于，第一，形体会更好，第二，会有考级，但孩子到6岁左右才开始真正迈入考级的门槛，比如英皇。那就意味着4到6岁期间的小朋友都能学下去。

舞蹈的续费是目前开设的3个品类里最高的，平均可以到75%-80%。

• 爱分析：美术和书法的续费情况如何？

冯轶才：书法会比美术要难一些，第一是需求量要少于前者，第二是因为书法的趣味性较差，更多要靠家长进行压迫式学习，第三是短时间内看不见明显效果，但如果看见效果了则可能也不会续费。续费不太容易。

• 爱分析：获客是怎样进行的？

冯轶才：第一个就是常规的打法，做地推，收取销售线索。从目前我们的数据来看，这样的销售线索最精准，成本最低。第二，运营社群，社群的引流来自于线下活动或者地推。

• 爱分析：舞蹈品类是利润的来源，但它的最大问题是什么？

冯轶才：师资供给的缺失；因为对年龄也有要求，舞蹈老师的管控也是最难的。因此舞蹈老师的薪酬也是三者中最高的。

• 爱分析：舞蹈品类的师资供给方面，有何解决方案？

冯轶才：第一，前期通过社招的方式打造核心团队。第二，未来会下沉到院校，通过建立联合培养基地和体系从源头上解决问题。第三，不同舞种的老师相互转化。

• 爱分析：美术和书法的师资供给情况如何？

冯轶才：美术老师相对来说会好一些，因为本身市场足够大，大学美术对应的专业也多，无论是大学校招还是社招，人才供给都充足。

但是书法的师资供给就会很紧缺，我们书法老师的来源，很大一部分不来自书法专业，而是从小学到大的“兴趣”类人才，或是从语文老师转化来的。但因为开设相关专业的院校数量很少，一会造成标准化问题，二是培养过程太漫长。当一个新老师过来，把他培养成成熟书法老师的过程比美术老师要长。

04 追求单店扩张速度，收缩“校中校”

• 爱分析：素质教育业务扩张的战略是怎样的？

冯轶才：先追求单店复制扩张的速度。过去素质教育是跟学科捆绑在一起的，用“校中校”的方式运营。但现在肯定以独立单校区扩张为主，每校区300-400平米，饱和状态能在800-1000人。进1-3个品类，这个跟选址和竞业条款有关。

未来，会考虑根据不同品类的增长情况做调整，将某个/几个品类拿出来做独立运营。

• 爱分析：今年要开多少新店？单店扩张会集中在北京吗？

冯轶才：今年暑假会开6到7家，全年会开10多家。今年扩张不会太激进，因为整个团队和模型产品还都在磨合的阶段，如果产品、模式、组织能力不成熟，扩的步子太快，风险太大。

除北京之外，今年在天津也会开3家店，会从暑假开始布局。因为地理位置的原因，管理难度不会太大。

• 爱分析：“校中校”会如何调整？

冯轶才：原来在北京的50多个校区会做收缩，关停一些校区的素质教育课程。原因在于，巨人原有教室的硬件设施跟素质教育课程的开设标准相比，会有一定差异度。现在素质类越走越专业，硬件要求越来越高，原来的设施太老旧了，对于生源较小的校区会直接关停。

我们会集中在20多个校区里面，做硬件的提升和产品、品类的调整。调整后，对现有的5000多名学员会进行服务品质的升级，在价格上也会略做提升，但是不会提升到单店的程度，因为本身就从客群和年龄段上面做了区分。

• 爱分析：“校中校”的哪些资源或是经验可以复用？

冯轶才：产品体系。现在市面上主打4-6岁年龄段的素质教育机构，对于年龄段再往上延伸的产品和研发投入都很少，学员到了一或者二年级后流失率极高。

但巨人先天有这样的优势，历经多年打造和迭代后的产品体系搭建很完善，所以既有的体系可以和4-6岁课程体系做衔接，完成从兴趣到专业考级的衔接，拉长生命周期。

• 爱分析：素质教育业务会往线上发展吗？

冯轶才：看品类，有些品类天然就不能线上发展的。但譬如美术，我们在做一些线上化的尝试。

如果要走线上，首先要看是否有一个很大的研发技术团队来做支撑，但巨人在这方面先天就不是优势，肯定要投入大量的资金组建团队，在目前这个阶段是不可行的。同样的资金投入，我觉得可以做更多的事情，不一定要非要走线上。

本文转载自微信公众号“爱分析ifenxi”，调研刘馥亮、张凯西，撰写张凯西。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。