安扬现场发表演讲。

7月27日，在主题为“一生学习，万物可教”的GET2019教育科技文化节上，腾讯广告区域及中长尾业务教育行业拓展东南区负责人安扬发表了题为《教育行业拓客新思路：数据与技术如何带来改变》的演讲。

安扬分析了教育机构会遇到什么样的营销痛点，他认为，很多机构没有做好社交裂变，并且缺乏数据累计。在广告投放成本不断高企的情况下，教育机构的投放方式仍然十分“粗放”。安扬表示，“在一个更小的市场，和更少的人产生竞争，这样才能保证你的获客成本维持在比较稳定的水平。”

以下是安扬演讲全文，内容经芥末堆编辑：

教育行业在投资圈起飞、投资量增大是在2014-2015年开始的，包括知识经济的兴盛和K12在线机构的爆发。教育机构在过后几年都比较平稳，稳中有降。虽如此，教育行业去年整体投资量排到了全行业前五，比很多热门行业还要高。

教育行业是一个很典型的哑铃状市场，头部机构体量很大，尾部机构数量很多。我们发现有很多闷声发大财的教育机构。

去年整体获客成本是在不断增加的。我给大家分享一个数据，现在和你一起抢流量的机构是2016年的10倍。这个时候，怎么做好流量切割、人群细分，更好地降低获客成本呢？

不同教育的子行业有不同的特点。首先是K12，K12是投资机构最关注的一条赛道，整体投资量在教育行业当中占30%以上。另外一条赛道去年获得了巨量增长，叫素质教育。第三条叫职业教育，投资量在去年和K12差不多，但我们发现职业教育赛道很多机构都处于早期融资阶段。最后是早幼教，去年投资量有所下降，投资量比较大的年份是二胎政策颁布的2016年。

总结一下不同赛道的驱动因素。K12有很多关键词，比如作业平台、题库、在线一对一。这是因为技术的驱动，比如线上化、数字化、AI化，K12明年可能还会迎来一个爆发，因为5G的商用，5G技术对于教育行业是非常重要的技术，特别是它的低延时特征，建议大家持续观察这条赛道。素质教育是信息技术等入高考。职业教育方面，国家的基础教育甚至本科教育没有办法满足企业招人方面的需求，专业人才缺口在逐渐加大。早幼教是因为人口红利以及消费升级。

结合投资圈趋势，我们看一看教育机构会遇到什么样的营销痛点。

营销的本质是共通的，现在的线上营销其实还是原来那套4C模型。我和很多教育机构聊过，现在教育行业的广告投放是完完全全按照这个模型走的：让消费者从流量到落地页对你进行互动，可以做很多的操作，表单搜集、下载APP、关注公众号。搜集完表单，让你的呼叫中心打电话，又或者他进入你的公众号，你给他推一些课程。

但是我们发现，很多教育机构在第四步社交裂变这一步没有做好。我认为原因在于教育机构的组织设置问题，做社交裂变的那个部门，和广告投放部门是割裂的，很多人前面做完投放就算了，看有多少转化，但是没有想到这些已经转化的消费者，可以二次放大他的价值。社交裂变的成本比较低，但是很难做得起来，要看前面的阶段有没有做好数据累计。

教育机构在营销方面哪些地方做得还不够好？

第一，行业集中度比较低，很多新的创业者出来了，包括职业教育、K12，素质教育，一定会导致大家在流量竞争方面变得非常激烈。面临越来越高的投放成本，很多人还是会选择空投的方式，只选择地域、性别、年龄做投放，面临着几万个机构和你抢量的状况，怎么对其他机构做好区分呢？大家对你们的消费者，其实是不够了解的。只有在广告投放、营销、裂变当中区分好不同客群，在一个更小的市场，和更少的人产生竞争，这样才能保证你的获客成本维持在一个比较稳定的水平。

第二，很多教育机构，特别是哑铃状底部的教育机构，数据管理和应用能力不是很好。最重要的数据不是BAT的数据，是在座各位自己的数据。从今天开始，大家可以想想自己的数据有哪些，怎么留存下来，怎么样精细化运作我的市场宣传。

要做好数据挖掘，有两件事很重要：你的流量场景是否足够丰富？流量场景越丰富，数据的丰富性越强。当一个消费者留存在一个线上平台当中时间越长，他留存下来的数据也就越多，我们对于消费者的刻画也就越来越精准。

消费者喜欢什么样的关键词，不仅仅出现在搜索场景，还出现在浏览场景、资讯场景，只要有文本的地方都会产生互动信息。另外是位置信息定位技术，现在我们已经能够精准到某一个建筑物，它的应用非常直接，可以去打你的竞品所在的办公楼、教学楼，把他们的学员选进来做投放。

无论你是多大体量的企业，请从今天开始，尽可能多留存对业务开展过程非常重要的数据，以后一定会有用。  

腾讯做的很多事情是希望帮助到教育行业，但是这些数据技术只是方式和方法，只是一个工具。工具要看它怎么用，既可以帮你更有效率地实现教育理想，但是也一定会非常快速地加剧教育不公平的马太效应。我希望各种数据和技术的创新，能够真正意义上促进教育的公平，而不是不公，用好这种工具，但是不要忽视了教育人群当中那些弱势群体。这也是腾讯未来非常重要的愿景。