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在早教硬件领域，火火兔算是最早的入局者之一。2010年，火火兔率先推出第一款儿童故事机，当年销量突破30万台。

2014年，涌入早教的玩家变多，早教机的形态和功能也从无屏逐渐演变为有屏，从主打娱乐陪伴到强调娱乐早教。

伴随人工智能技术的发展，早教机器人形态2015年开始出现，且价格差距很大，低至一、两百，高至两、三千。

但几年的发展下来，早教机器人的智能程度一直未实现大的突破：语音对话呆板，识别准确度不够，AI技术限于简单对话、点播和口语评测。机器人搭载的儿童优质内容也依然缺乏，且大多智能硬件商不具备生产运营内容的能力，只能引入第三方内容，同质化问题突出。

换言之，比起原来的早教机，早教机器人本质上没有太大不同。

市场反应也很明显。过去两年，火火兔的增长速度已经降到10%；去年实现十亿元营收、体量据称行业第一的智伴机器人，如今也面临增长瓶颈。

但好在早教机器人的市场仍然足够大。一方面，越来越多家长愿意为早教投入；另一方面，早教机器人，仍然是比手机、平板更好的触发内容的交互形态。更何况，早教机器人领域远未到出现行业领导者的时候，谁都还没有对早教机器人的功能、形态应该做成什么样给出定义。

拂去AI概念的喧嚣之后，无论是儿童早教产品公司、还是人工智能科技企业，都开始沉下心来打磨自己的内容生态：谁能做出足够丰富、个性化的内容，谁能把内容生态运营好，那谁就有可能在早教市场抢占先机。

机器人“不智能”

怎样才能算早教机器人？

对于这一赛道上的创业者来说，其定义已达成基本共识：具备语音交互能力，能联网。这两个特点，把早教机器人和早教机区分开来。

左一为火火兔早教机器人，右上为牛听听绘本版熏听机，右下为智伴早教机器人

目前市面上大多早教机器人，标配的语音交互功能是语音唤醒、简单问答，复杂一些的附带点播、智能语音评测等。但大部分早教机器人在语音识别率、准确率及体验的个性化表现上，都不尽人意。譬如，口齿不够清晰的儿童，唤不醒机器人；问到程序设定以外的问题，机器人就答非所问；智能点播，播的常常不是你想点的。

AI交互体验一言难尽，本质是因为整个行业的语音技术还处于较初级的阶段。早教产品公司普遍没有能力自己做AI，依赖于第三方互联网公司的AI语音方案。牛听听总经理段海云认为，在AI语音技术上，百度、小米、阿里、科大讯飞，没有太实质性的差异，也没有谁有明显优势。

对于早教产品公司，造成差异的地方在于和人工智能方案提供商的合作程度。合作紧密度高、投入更大的，综合效果会好一些。对此，智伴认为自己有独特优势。CEO王不凡表示，智伴和语音公司、云公司深度搭建了私有云平台，而且有自己的儿童语音识别团队，在儿童语音交互上可以做得更好。

但总体而言，在行业AI技术未成熟的大背景之下，产品公司难以在AI交互上竖起壁垒。段海云认为，目前这个阶段，AI功能华而不实。而一旦没有达到预想的效果，孩子就不会再用。

“动起来”不容易

在早教机器人行业有一个公开的秘密：做儿童教育机器人，很多公司有现成的硬件公模，直接在公模基础上稍做修改就可以，贴上牌就可以卖。需要改一下唤醒词和APP的，约一两个月时间就能完成开发。因此，早教机器人同质化、品质差问题突出。

在儿童机器人形态上，能做出差异化的，优必选的人形机器人属于前列。2015—2018年，优必选推出四款Alpha系列人形机器人和悟空机器人。除了能语音交互，这些人形机器人还有肢体动作，能跳舞运动，表现力更好。

优必选人形机器人

要让机器人动起来，核心在于舵机研发。优必选多年研发舵机，一些核心部件自研、加工，资源丰富且资金实力强，构成一定竞争壁垒。

但拥有这一研发能力的公司是极少数。且即便是技术已较成熟的优必选，也难以把成本降下来。优必选教育业务负责人钟永表示，成本居高不下是因为供应链不成熟，而供应链不成熟本质上还是因为需求不足。优必选的Alpha系列机器人，售价为2999—9999元。

成本降不下来，产品也很难卖出去。而且，除了交互的感觉更好，在教育内容上，Alpha机器人和普通的早教机器人没有太多不同。优必选早年生产的Alpha系列机器人，均销量平平。

销售增长瓶颈

AI的风吹过以后，早教机器人的销量并不像市场炒得那样火爆。之前大火的阿尔法蛋机器人、智伴、火火兔近年都面临销量增长瓶颈。

火火兔2010年推出的经典款故事机在当年销量突破30万台，2014年系列故事机销量则超过了 150 万台，在天猫和京东都是儿童智能玩具品类中排行第一。2016年，火火兔创始人李鑫曾预计产品销量会突破200万。

但过去两年，火火兔销量增速已放缓。徐宝龙告诉记者，现在火火兔年增长率降到10%左右。在火火兔的天猫旗舰店上，销量最好的品类是其早年推出的故事机G6系列，月销量为1.1万台；而最近刚上线的早教机器人J7Pro，月销量仅为390台。

火火兔在天猫旗舰店上的销量

“过去只是做好产品，然后‘随便卖’，现在要改革了。”“随便卖”，指的是更多依靠用户的口碑相传，没有在营销上花费太大力气。徐宝龙说，火火兔目前正在推动营销、运营的规范化。具体而言，销售的每个流程，包括经销商的能力如何、铺设范围是否科学、什么店卖什么产品，都要细化。现在，火火兔的销售渠道包括母婴连锁店、电商和省市经销商。

在渠道上，智伴向来被认为拥有优势。王不凡介绍，智伴有三个销售大通路：自营电销、线下渠道和微商。其中，微商是最大的渠道，智伴现在已有10万多小代理商。线下渠道方面，智伴在沃尔玛超市、孩子王、新华书店、机场零售店等地方都有自己的专柜，主要在二线城市。未来会往三四线城市下沉，预计今年底进入超过1万店。

抢滩内容生态

技术和供应链未成熟，机器人的交互属性短期内难以突破，打磨内容生态自然成为出口。

对此，一些早教产品公司早已行动起来。

2010年便已开始生产早教智能硬件的火火兔，最初内容团队只有2人。彼时还是PC时代，适合儿童的内容更少。有家长在网站留言内容不够，火火兔慢慢开始扩充内容团队。

如今，火火兔建有30人的内容团队，每年在内容上投入6、700万。制作10集的动画片，耗时就接近6个月。

内容丰富度被徐宝龙视为火火兔区别于其他早教机器人的核心壁垒。一方面，火火兔自研内容，比例占30%，且拥有不错的播放量和口碑：“火火兔讲绘本”音频累计有1300万播放量，而且喜马拉雅、央视少儿频道都购买了部分火火兔自研内容。

另一方面，火火兔和喜马拉雅达成合作，可以免费引入喜马拉雅所有儿童内容。徐宝龙表示，“火火兔的内容广度大于所有同行。”

虽然相较于成本，内容能贡献的收入很小，但是徐宝龙认为长远来看，内容可以营造口碑，而且“好的儿童内容可以放十年。”

智伴同样重押内容。王不凡说，“想做儿童内容版的今日头条。”

这两年，智伴在内容上投入超过8000万，自研内容比例占30%。除了增加内容丰富度和差异化，智伴也在发力内容的个性化。

王不凡认为，智伴做这件事有两个优势：一方面，其app用户有500万，拥有大量用户数据。另一方面，智伴和一些云公司、语音公司深度搭建了私有云平台，而非传统的端对云方案，因此可以做到用户数据的更深度运营，比如个性内容推荐、建立更精准的用户画像，根据用户反馈做产品迭代等。

此外，智伴内容平台也于近日做了调整，将主打内容付费。

从左至右依次为：火火兔、牛听听、智伴的移动端app

但对于普通的智能硬件商，做内容很难。无论是购买版权、还是自研内容，都需要足够的资金支持。此外，因为缺乏数据积累，小公司做内容的边际成本也很高。

定位为“儿童有声内容分发商"的牛听听，则把精力集中在内容运营，不自研内容，而是做好内容的整理、筛选和推荐，让内容更有效地被分发和使用。

牛听听主打儿童熏听功能，已经迭代了几个版本，从只有泛听，到增加精听、精读，去年年底还开始社群打卡的尝试。

段海云说，社群打卡功能是和早教机构沟通出来的。牛听听一直想和教培机构合作，曾观察英语机构的需求，发现大部分老师都会在课后布置磨耳朵的作业，且一般是在家长微信群上分发。微信群布置作业的问题是，老师无法获得有效反馈，因为孩子实际上有没有听是不知道的。

基于此，牛听听推出打卡社群，由老师把课程任务有节奏地安排好，孩子加入App上的打卡小组，并把打卡课程绑定到随听卡上，把卡片放牛听听设备上一刷就能收听，同时产生收听记录。听完之后也有问答互动、游戏环节。

此外，牛听听也是第一款拥有app在线答疑功能的早教机，客服响应速度能达到30s内。

包括优必选，也开始重视内容生态的搭建。但钟永认为，国内儿童内容的生态要成熟，至少还需要两三年。优必选的做法是，不再把人形机器人定位于儿童陪伴，不做泛教育，而是针对垂直场景做内容的特殊化定制，譬如服务于自闭症人群，把人形机器人的价值更大化。

如何抬高天花板？

内容生态要发力，但同时，早教机器人的形态和功能仍有许多想象空间。

徐宝龙表示，未来火火兔的产品形态会越做越细，比如按年龄段从小到大划分为故事机、视频机和机器人。机器人也不只是在故事机的基础上增加“说”，也可以阅读绘本。从听，到视听说读，儿童机器人的使用场景和年龄段会更加丰富。

绘本机器人也是多家早教产品公司都在探索的形态。到时比拼的将会是谁家的机器人可以读更多绘本、页面识别更准确、朗读效果更好、个性化服务做得更到位。依旧是数据沉淀和运营能力的较量。

“说起儿童手表就会想到小天才，但是早教机器人呢？谁都没坐到那个位置，“段海云认为，“智能早教机的形态和功能要提供到什么程度，也没有很好地出来。如果真正做出教育价值，最大化发挥出听书的价值，形成自己的完整闭环，市场空间会非常大。”