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本文为道哥论道创始人/独立商业观察家——栾春晖在头牌学院的分享。

知识付费的出现是历史必然 

知识付费是媒体信息的升级，是内容的产品化生存形态。

相对于传统媒体售卖流量和广告的变现方式，知识付费的商业基因与传统制造业更为贴近——通过对公共信息的个性化提炼和加工，打包成可以售卖的标准化产品，对媒体信息进行升级。

从内容分层来看，能够被售卖的“知识”处于泛媒体类信息的中高层次。根据“知识金字塔”的模型，处于最底层的是公共性的新闻信息，再往上是知识，最高端是智慧。底部的信息纷繁复杂，越往高处则越精简，因此形成了一个上尖下平的认知结构。

从产品构成来说，结合时代的变革与要求，将从前泛教育的内容体系进行更新和升级，并借助于音频、视频、短视频和图文的载体进行传播，再通过微信、支付宝等移动支付产品进行售卖，就催生了知识付费的现象和生态。 

知识付费自古就有，只是长期以来不被大众关注。广义来看，其实教育行业的所有产品，不管是课堂教育还是教材出版都属于知识付费的范畴。当下只是因为音频的产品形态较为流行，因此大众会对知识付费和会员订阅产生联想。 

实质上，知识付费是技术变革对商业社会变革的一次集中反映。 

技术进步引发了互联网浪潮，并催生出BAT之流的互联网企业，并使手机成为了生活的智能终端，最终实现了人类社会关系的变革。大众需要理解与适应变革后的新现象，因此就需要用知识、教育的方式进行总结、提炼和传播。这种内容和知识的革新，本质上就是人类认知过程的一次迭代，而这些内容形式/渠道形式/载体形式/变现形式的升级，就综合体现为知识付费这一现象。 

因此，认知的价值闭环，就必然呈现出升级和进化的特征。其实，知识付费只是人类认知的一个泛教育领域，是从内容到形式和模式的一次重来的过程。

在媒体变革的过程中，不少从事知识付费的自媒体人在红利期之后，都感到自己的内容难以为继。得到APP之所以能够拥有持续、稳定的内容供应能力，是因为遵循了底层认知的重要原则。得到APP中有一个“每天听本书”的产品，除了即兴和当下的新内容，还会不断挖掘历史积淀的、成型的内容进行再加工，把历史长河中的内容用新的形式重来一遍。总的说来，知识付费是不可避免的，它是人类认知周期性迭代与闭环的必然过程。

切入认知鄙视链的中间地带 

既然知识付费是人类的认知过程，那就可以对这一动作进行分解。 

知识图谱的漏斗形带宽 

知识的价值来源于五个基本过程——

首先，知识产生的源头是人类的社会实践。

知识是人类实践过程中的经验总结，通过精干的提纯，升级为概念和智慧的总结，再通过广义的传播在现实中发挥作用，形成闭环。

人类的认知过程可以用下图的漏斗进行类比：左侧是各种各样的人类实践活动，通过信息化的描述，抽象之后形成知识，经过广义的传播后应用到实践中，形成两边宽，中间窄的漏斗形状。很多知识付费的产品都局限于中间的交汇点，使得宽带的带宽太窄，而忽略了它本身从粗到细，再从细到粗的变化过程，导致这个行业无法可持续地良性发展。很多在办公室里拍脑袋想出来的内容、脱离实际的鸡汤、同质化的陈词滥调都是因为这种失焦产生的。事实上，知识付费真正的空间在于能够连接两头，拓展带宽。

知识付费之所以会被很多人诟病为“收智商税”，就是因为在信息-知识-智慧的金字塔异化结构中，仅仅实现了底层的知识搬运。例如，很多线上课程，都只是过去出版物的电子翻版，对于很多并不了解行业基础知识同时又习惯于付费的人来说，就容易“上当受骗”，不断购买更多的内容产品，这就是“智商税”产生的缘由。

此外，金字塔结构的顶层是智慧，因为人们往往对智慧采取仰望的态度，“鸡汤”才能大行其道。所谓鸡汤就是没有实质价值的正确的废话。例如《易经》，因为其中包含的智慧过于浓缩，以至于显得虚头八脑，大众无法进行展开和辩论，只能像念经一样进行复述，这也是很多鸡汤文章的作用。 

撇开这两种极端情况，真正在时间长河中有记忆价值的知识，是那些从实践中来，经过抽象总结，又指导实践的核心内容。 

知识圈层的3种人群画像

知识圈层中有3种决策身份：仙民、公民和饥民。 

所谓仙民，多指工程院院士、顶级的大学教授这类研究和继承知识的人，他们不负责广义的知识传播，也不是授课型的教授，比较清高，甚至不屑于从事基础教育的工作。 

中间层次是公民，他们拥有一定的知识水平，也能独立进行价值认知，并符合社会对公民的基本要求。

最下层的饥民，缺乏对社会认知的常识，容易受各种知识、内容的左右，是对知识更为渴望的群体。

罗振宇之所以引起争议，很大程度上是因为他拉拢仙民中的异类分子，如薛兆丰这样的人，去降维服务公民群体。因此薛兆丰从北大离开加入的得到APP的时候，也受到同僚的非议和否定，甚至他的真实身份也受到质疑，其真正的冲突在于，他的选择为很多同列的仙民所不齿，进而产生了身份认同的矛盾和割裂。

另一方面，一些饥民接触到类似于得到APP这样的精英化内容产品，但还不具备相应的学习和接受能力。他们更适应喜马拉雅之类平台上的大众化内容，比如娱乐八卦和听书节目。于公民相比，他们的内容需求维度更低，倾向于消费寓教于乐的内容，因此就给很多鸡汤大师以生存的空间。 

了解了知识圈层的二维世界，不难发现，仙民和公民之间会存在一个知识服务群体，公民和饥民之间亦然，这产生出两个舆论场，一个是新闻联播标榜的主流舆论场，另一个是微博或微信朋友圈代表的大众舆论场。二维的舆论场存在于一元的世界当中，因此得到APP的内容会受到批判，心灵健康与成功学的大师也会受到批判，这是二维世界的矛盾，并不足为奇。 

得到成功的五个诀窍 

知识付费最重要的认知在于进化论的思维。 

因为认知过程是一种动态的更新和迭代——技术进步产生新的产品，并被应用于商业和产业，影响到人类社会的进程和人类本身的变化。任何新技术的变革都会不同程度地引起人类认知的迭代变化，而这种创新带来的变异，经过社会的综合选择之后会逐渐融入主流，并获得复制，这和达尔文的进化论实则异曲同工。 

除了知识付费，新教育、新媒体、新商业、都是知识迭代的具体呈现形式。

其次，认知迭代是一个持续性的闭环，因此也具备周期性的特征。

一个知识付费的服务项目，想要具备可持续性就必须进行自我迭代，除了线性的发展模式之外，还需要在历史中找到一个“回归点”——跨越时间变化，将历史的“旧点”，应用于新时代的过程。只有这样才能弥补内容生产者在一个时间周期当中，内容不满、形式不足、厚度不够的问题。 

最后还需要特别强调落地性，知识或认知的进化过程其实是一个来自时间又回归于时间的过程。内容生产者对知识付费红利的消逝感到焦虑，就是因为聚焦在知识的点上，而没有将它应用于实践。有不少传统产业的企业高管邀请我将一些真正的互联网思维/认知带到他们的行业中去，他们已经不再需要传统的行业培训机构，因为这些机构只能空谈同质化的心灵鸡汤，而旧的思维方式无法进行迭代和提升，也无法真正解决他们当下面临的问题。从售卖的角度看，传统的知识服务机构很难做大价值，因为线性的服务流程限制了天花板的高度，选择喜马拉雅模式先做量再提质，还是打通整个链条，这是从业者需要考虑的问题。

在我看来，得到APP是目前对人类认知革新这一商业机会运用得最好的平台。我们从得到APP的第一性原理去分析： 

• 首先，定位精准。 

  罗胖曾说，得到APP就是要坚持做知识服务这件事，这是他对产品的定位。知识服务是不会穷尽的，不管什么时代，人们都需要认知的迭代和提升，需要匹配相应的产品。罗胖清楚知识服务是有时代性的，技术的每次变革都会催生一次认知的颠覆和内容的迭代，这门生意是抗周期性的，是一条永不消失的赛道，就像生命一样代代相传。知识服务的生态能够伴随着人类社会共生，具体形式可能变化，从音频到5G到VR再到知识搜索，可以随技术不停迭代，而出版和媒体则不持久。社会需要一个知识服务的集成商/服务商。

• 其次，表现形式适应当下环境。

  通过音频，将人们碎片化的时间利用起来，系统化地把之前的旧书用新时代的表达方式去重新解读。

• 第三，巧用S2B2C的组织形式。

  得到通过一个开放的平台，去赋能小B。这与吴晓波打造个人IP不同，得到APP的所有讲师都服务于整个平台的系统，罗胖也只是其中的一个小B罢了。据说得到早几年发展的时候，还有一个部门专职“消灭罗胖”，要淡化他的个人IP，赋能整个平台。

  同时，得到也善于借助品牌和杠杆的力量“聚能”。在诸如新东方、学而思这些泛教育领域当中，成为IP的个体主理人和教师往往会自立门户，而得到APP通过平台的标准去约束讲师的行为。具体说来，得到用统一的品牌标准去包装主理人，用信息透明的方式绑定小B，他们的内容必须适应这个平台，因此也对平台产生依赖，使讲师们不至于在产生内容号召力之后就立刻单飞。

• 第四，内容差异化。

  很早之前行业就已经有了信息互联网、知识互联网、比特互联网和语义互联网的讨论，知识搜索会成为趋势。在未来，人们不再满足于通过关键词检索信息，而希望根据关键词获得更加连琐和浓缩的知识。从金字塔结构来说，人们会渐渐抛弃更低维度的信息，追求更凝练、省时的知识。罗胖深知国民消费总时间这一概念，也明白为人们节约时间是多么重要，因此用知识搜索的方式，重新对信息跟知识进行整合，这才是得到差异化的核心。

• 第五，还原知识的源头和应用场景。

  罗胖曾对此发表过文章，说得到大学解决的是从实践中发现的问题，他招的很多人也是来自于实践一线。因此得到的产品致力于还原知识的来源和应用的场景。这也是得到提供的内容符合市场需求的原因。这也对内容从业者有所启发，当不知道策划什么主题或想要突破同质化的难题时，不妨回过头思考，知识付费这件事是闭环迭代的，上一代的很多东西其实可以重新挖掘，这就保证了内容的持续性身缠，将积累和迭代融合，这就是“重来”的意义。

主动进化的学习：知识付费的未来面貌

知识的活力源头在于问题驱动，有问题才会驱动解决方案的产生。知识服务领域要想持续稳定发展，则必须回溯问题的源头。

从前社会变化的节奏很慢，人们有充裕的时间进行知识积累，等待学以致用的现实场景。当下进入信息爆炸的时代，大数据得以进行自动化的信息采集和生产，人们学习的时间被大大压缩，只能通过问题驱动的方式去寻找相应的解决方案。这会带来学习模式的变革，从学以致用变化为用以求学，即动态的主动进化学习。这也是当下知识付费革新最大的成果和结论。

当下中国需要新时代的商业大师，不管是罗胖、李善友还是吴声，他们都是这个时代所必须的。以西方社会的工业时代类比，当时整个产业体系发展得非常成熟，催生出了独有的实践总结体系，这个体系伴随着整个工业化体系的建设形成，非常完整。因此也自然而然地形成了包括泰勒工业管理理论、德鲁克管理理念等相关知识体系，而这些大师的诞生与时代的需求是密不可分的。

在中国的新商业环境之中，吴晓波总结了中国第一代民营经济的实践经验，成为了互联网时代的商业大师，不过他没有持续地革新迭代，之后又出现了罗胖、李善友这样的人。本质上信息迭代是时代的刚需，江山代有才人出罢了。

重新回到得到APP的案例，罗胖对黄太吉和暴风的预判打脸，其实无伤大雅。因为人类的认知，包括各种算法和模型都是不断迭代的过程。对于各种概率事件，没有人可以预测的完全准确，人类本身也是错误的产物，因此不能用静态的思想去审视认知，而是要回归事件本身的动态迭代。有了这样的思维基础，就能理解所有预测的现实反馈都会成为下一次迭代的依据和素材。 

罗振宇运营得到APP也经历了几次彻底的迭代——从一个销售书籍和食品的自媒体人变成了一个内容运营商，成为了一个出版人的角色，在两次升级之后，成功转型为知识服务供应商。 

从媒体到出版到泛教育行业，再到人类的认知服务领域，其商业模式在不断迭代。很多同类人在其中进化到不同层次，例如吴晓波，他从出版人成功转型到媒体，但他是散乱的，没有系统，难以升级到出版人的角色。吴晓波频道里的内容，其实只是对信息的集成、拼接和售卖，并没有知识服务运营集成商的概念。

再深一层，要从新商业人、货、场的革新去看知识付费产品。这是一个二维升级的过程，它不仅要产出内容和价值观，还需要营造故事场景，实现种草，因此在物质层面、精神层面和宗教层面都提出了新的要求。内容运营者不难发现，新闻信息的传播和软文价值观的传播和网红CEO的干货分享，这三者之间影响的分量是不一样的。很多干货内容，带有知识属性的内容，适应了这个时代人类认知不断迭代的需求，因此传播效果很好。

第四点，知识付费的本质是什么？

如前所述，就是具有时代特征的人类认知活动的具体表现形式，它是一个过程，而非终点，需要不断进行迭代。 

最后，知识服务的供应商如何才能找到可持续的创业生态位？ 

人类认知升级的过程在不同时期会呈现不同的形式，科学技术的发展会对内容、形式、载体和渠道产生影响，这会催生新的知识服务产品和新的机会。 

革新与下沉：知识付费进化的终极方向 

知识付费将会常态化，同时内容创新也会出现差异化。 

真正的增长点会出现在漏斗的左右两边，很多人挤在中间，不停地对素材再加工，却忘记了应该回到知识的源头。很多编剧和小说家在寻找素材的时候都要体验生活，就是因为闭门造车是无源之水，无本之木，无法完成所谓的艺术创作，知识服务者也应如此。 

其次，更大的需求在于打通知识服务动态进化的闭环——知识服务只是连接来源和最终应用场景的过渡阶段，必须要切入具体的行业去做实际的转化和落地的培训，才能真正检验知识的价值。 

最后，我从得到与百度、知乎和快手的合作当中发现知识搜索引擎非常重要，随着时代变化我们会有一种新的、驱动人类认知变化的内容或智慧的组织形式。以后人工智能提供的内容不再像百度模式那样赋予多种选择，而是呈现一体化的形式。

因此，随着人类认知的不断迭代，内容革新和继续下沉将成为知识付费进化的两个终极方向。从系统层面来看，以知识的节点或载体形成新的搜索引擎或组织形式也将成为一大新趋势。

Q&A环节精彩内容摘录

• Q：“知识分享“这种商业模式的瓶颈是什么？如何突破？

A：第一个问题，如果仅仅把当下一些所谓在线上能够获取的热点内容进行加工，并进行简单的线上分享，其天花板是很低的。如果要突破，应该从线上分享落地，用O2O模式，展开线下培训；其次，要回归知识认知的线性过程，能够给实际案例提供参考，例如通过企业培训和企业顾问咨询的方式去延展知识的商业价值，这就是知识付费商业模式的突破。 

• Q：所有的产品都有生命周期，那么，知识分享（比如“得到”）的顶点在哪？

A：至于生命周期，其实所有产品都有生命周期，但得到不仅只是一个具体的APP，其核心在于APP当中的内容，而内容的生命周期是可以进行延续的。当前这些内容的载体主要是音频，5G之后，可能会进行相应的翻新。 

以生命的进化作为类比，生命虽然有周期，但却可以通过繁衍永续发展。同理，音频只是得到的形式，本质还要看内容的迭代——用新内容融合进旧内容之中，站在人类认知积累存量的基础上进行挖掘，则这个生命周期可挖掘的空间非常大。 

• Q：没有平台赋能的自媒体，要实现突破最该做好哪件事?

A：没有平台赋能的自媒体怎么实现突破，这就要提到最近很火的私域流量。因为知识实际上是有针对性的，需要落地，要直接应用到特定领域之中，跟通常意义上的大众舆论或者文化消费不同，知识做小规模社群即可。

喜马拉雅这样的平台可以利用综合多元的SKU去支撑起一个大品牌，但作为个体来讲，就需要下沉到具体领域之中，才有机会突破一个比较常用的，正规的方向。

本文转载自微信公众号“头牌观点”，作者栾春晖。头牌观点是职业人专属的观点社区，聚焦新经济领域内容。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。