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芥末堆 肥狗 9月25日

玩具厂商跨界教育？提及此，许多教育硬件装备商表示怀疑。传统的玩具厂商能做课程吗？能做技术服务吗？他们愿意花这么多投入来创新吗？

而且，玩具行业产值难道不够大吗？

但事实是，越来越多的玩具厂商在把触角伸往教育领域。不仅仅是推出具有更强教育属性的玩具，这些传统厂商也开始组建自己的教研团队，开发配套的课程、教案和进校服务。万格玩具厂甚至早在2011年就成立了乐博士品牌，专门做机器人教育。

玩具厂纷纷入场STEAM教育，背后原因何在？转型过程中，有哪些磨合和阵痛？在玩具厂商的视角下，STEAM教育是什么？他们的优势、劣势和野心，又在哪里？

转型势必为之

玩具产业这些年不景气，已是普遍共识。同质化严重、低附加值、成本上涨、电子游戏等竞争对手的出现等等因素，使得许多玩具厂在多年前便开始谋求转型。

根据《中外玩具制造》报道，目前仅广东澄海，大大小小生产塑料拼插积木的厂家就不下300家，拼插积木产业竞争激烈。大多玩具厂以OEM（代加工）方式为主，很少有自己品牌的玩具。

积木玩具品牌图 图源：自媒体“积木世界中的CK”

电子游戏的兴起也明显挑战了传统玩具的地位。以最常见的棋牌游戏为例，作为一款桌面游戏，玩家原本需要在线下聚集足够的牌友才能开始游戏。而互联网棋牌游戏出现以后，地域限制被完全打破，一个人就可以在线上组队打牌，体验还不输线下。

玩具厂这些年的衰落亦有迹可循。同花顺报告显示，在国内7家A股上市玩具企业中，5家2018年一季度盈利能力削弱。其中群兴玩具自2013年起，业绩直线下滑，2018年净利润为692万元，扣除非经常性损益后，亏损167万。奥飞娱乐2018年半年度业绩预告，净利润下降30%，主要原因是国内玩具业务未达预期。

更新产品线是变革必经之路。教玩具市场近年增速可观，似乎给玩具厂商指明了一个方向。

根据前瞻产业研究院数据，益智玩具2018年线上规模达235.4亿元，同比2017年的179.8亿元增长30.9%。广东启梦玩具实业有限公司总经理詹卡达曾表示，过去5年间，因专注于益智积木的研发、生产与销售，“启蒙”（启梦的玩具品牌名）取得了每年30%以上的复合增长率，总增长率达到297%。

另一方面，STEAM教育利好政策频出，也让玩具厂商跃跃欲试。横向拓展产品线，纵向布局教育领域，玩具企业寄希望于此，带动玩具市场销量。

跨界：从产品到服务

玩具+教育，成为许多玩具企业的转型选择，但玩儿法各不同。

最普遍的做法是用产品转型。益智积木类玩具，是目前最主要的玩具新品类。打上STEAM概念的玩具，也不在少数。

淘宝上各种各样的“STEAM玩具”

2017年，双鹰玩具厂推出新品咔搭积木。这款玩具可拼搭，也可进行简易编程，涉及一部分简单的物理知识，整体仍以玩具属性为主。

咔嗒积木系列产品之一

只是卖教育属性强的玩具不难，但双鹰在STEAM教育领域有更大野心。

双鹰玩具市场负责人杨烁航告诉芥末堆，自2017年开始，陆续有一些ToB端的STEAM硬件厂商和他们采购科技类零件，用来生产教具。除了为这些厂家提供零件，双鹰甚至也参与到部分的课程编写中。这些经历使双鹰对入局STEAM教育有了信心。

去年9月份至今，双鹰开发了新的教材团队、市场部门、产品开发部和教师培训团队，“全副武装”进军STEAM教育。据了解，10人的教材团队里，有2人曾在Makeblock工作。目前，双鹰推出了两款教育类玩具，今年会再出3款新品，将作为全新的子品牌发布。

ToC端产品可视为双鹰转型教育的缓冲，ToB才是双鹰未来的重点。杨烁航说，双鹰已经在和出版社、教育机构和政府接触，在汕头、深圳和广州的试点校做了一些落地尝试。今年11月，双鹰计划正式进入幼儿园。

他表示，双鹰跨界STEAM教育，并非因为玩具不好卖，而是因为十分看好STEAM教育市场。这两年，双鹰玩具销量保持增长。

乐博士在ToB的路上已经走了八年。2011年，成立13年的积木玩具厂万格成立乐博士品牌，主要为学校和培训机构提供机器人教育产品、课程、师训等一系列服务。乐博士独立于万格，但两者互相支持，万格作为乐博士的生产大后方，同时乐博士也扩大了万格的品牌影响力。乐博士总经理吴少君认为，玩具厂商太多，要杀出符号和品牌度很难。

乐博士的部分产品

除了亲自“下海”教育，也有玩具企业选择与教育公司合作。如上市玩具企业邦宝益智，便在2016年和STEAM教育机构乐创教育合作，邦宝益智根据乐创教育提供的数据资源，研发器材产品，乐创教育再根据产品进行配套课程的研发。而后，邦宝也与华南师范大学合作，推出“邦宝积木教育包”，配备相应的教具和课程。

STEAM教育好做吗？

玩具厂转型做STEAM教育，优劣势明显。首先在供应链上，玩具厂有先天优势，能够做到零件质量和成本的高效管控。

双鹰、万格和邦宝益智均位于汕头澄海——中国最大的玩具产业城。澄海玩具业在造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配组装等环节，已形成非常完整的产业链条。像这样成熟的产业链，其他地区很难复制。

在ToC端渠道上，玩具厂也握有好牌。凭借之前玩具销售的经验，玩具厂在各大商店超市、科技馆、礼品店、高铁站飞机场等渠道铺有货柜，比许多STEAM硬件商纯走线上、高端商城路径的触达场景更广。

另外，玩具厂转型有主业做支撑，资金相对充足。据了解，光是建设ACE编程软件平台，乐博士已投入接近900万。这样大规模的投入，是许多单纯做STEAM硬件的厂商做不到的。

尽管有以上优势，玩具厂的教育转型之路并不如想象中顺畅。

邦宝益智于2017年设立的子公司邦宝教育，至今仍处于亏损状态。杨烁航表示，双鹰的咔搭产品系列一个月能卖6000台左右，在同类竞品中属于不错的水平。但由于咔搭系列品类还不多，双鹰目前的销售额仍依赖于传统玩具。

乐博士在ToB市场上表现算是不错。2012-2013年，乐博士投入近2000万元做教育产品研发，和多所大学建立了合作关系。除了自己的研发团队和指导专家，学校老师的反馈也成为乐博士教研的重要部分。现在，乐博士已进入近万所幼儿园、四千余所中小学，辅导老师3000多人。

吴少君表示，乐博士在两三年前已实现盈利。接下来，乐博士要继续拓展入校渠道，也会尝试ToC端产品和在线教育。

转型之难

转型教育难在哪儿？第一难是产品研发。

塑料类玩具和STEAM智能化玩具不一样，和ToB端的教具则更加不同。杨表示，双鹰目前最大的投入在研发。在推出咔搭系列之前，他们调研了市面上许多STEAM产品，发现ToC端的产品，应满足好玩易上手、能让孩子学到东西、而且愿意继续玩下去这几个特点。因此，偏动手、实物化编程类型的产品更合适。

事实上，STEAM产品该做成什么样，不仅是转型的玩具厂愁，也是所有STEAM硬件厂商的困境。

厦门匠客从2015年开始做家庭端的STEAM编程机器人，最初是想做一款搭建、编程功能都很完备的产品。创始人邱炳辉在后来的实战中发现，这样的产品很难走进家庭端，因为孩子很难有耐心做完搭建、再学编程，产品体验周期太长。他总结，ToC端的产品一定要简单有趣，容易上手。这个结论，和双鹰一致。

纵览目前市面上的STEAM产品，和此前的塑料类玩具相似，一样存在同质化现象。而同质化反映出的问题，也许不是教育硬件产品的技术壁垒太低，而是企业的研发创新能力和投入不足。

邱炳辉认为，硬件产品的技术壁垒高低与否，得看地区。“在深圳低，但在其他一些地方没想象中那么高，也没有那么低。”对于产品的核心壁垒，他认为是设计。“其实大家没有静下心来做产品设计。”

另一名业内人士表示，国内的厂家都在走捷径，用开源硬件修修补补就成产品了，没有在技术上突破。

品牌传播是又一难。国内大部分玩具企业都是先走OEM路线，而后才开始建立品牌，在消费者品牌认知上落后了一大截。加上缺乏推广宣传的经验，玩具厂的转型扩张更加艰难。

如果要走ToB，玩具厂商除了面临研发和品牌两个难题，还要做好后端的师训、服务、出口等等，这无异于在一个新的领域创业。对于双鹰玩具厂这样的后来者，在ToB渠道、产品丰富度上，已比先入局的STEAM硬件商失去优势。

值得尊敬的对手：乐高

对于中国的玩具厂和教育硬件厂商而言，另一个更有借鉴意义的对手是兼容了玩具与教具两种角色的乐高。

乐高集团成立于 1932 年，是一个以开发和售卖玩具为核心业务的公司。1980年，乐高集团建立起专门的教育产品部门，推出支持学校教学的乐高教育套装。乐高玩具与乐高教育同属于乐高集团，但彼此独立，互相促进。

1988年，乐高第一个编程机器人出现。到今天，乐高教育产品已经遍布全球上百个国家，其 Mindstorms 系列产品至今仍是最经典的编程机器人产品之一。

MINDSTORMS 头脑风暴教育 EV3机器人

乐高教育在中国也备受追捧。自1990年代进入中国以来，截止去年底乐高集团已经在中国17个城市开设了62家乐高品牌零售店，在全国设立了157家乐高教育授权活动中心。目前，无论是在玩具市场，还是公立校市场份额，乐高都处于第一梯队。

乐高教育为什么能做起来？

其一是产品确实好。

乐高教育机器人，从开始进入教育领域至今，一直以老师为核心。比如，在乐高EV3教育机器人的研发过程中，就征询了全球近800名教师的意见。

其二是品牌积淀。

和其他玩具公司不一样，乐高的品牌形象本就更直接地和创造力联系在一起，乐高也是最早提出“寓教于乐”理念的公司。乐高做教育，有天然的契合度。

尽管国内做STEAM课程的机构越来越多，但许多机器人教育培训机构仍主要以乐高套件教学，课程也是直译乐高课程。乐高在行业内数十年的积淀，是许多机构选择乐高的原因。

不过，乐高教育在中国也仍在摸索之中，本地化是一大难题。

目前，乐高教育主要借助本土经销商的力量，将其教育产品在校园落地。校长张晓萍曾告诉芥末堆，已经引入乐高教育课程十余年的嘉兴市实验小学，初期也遇到乐高教育不匹配中国课程体系的问题。而在进入中国十余年后，乐高教育今年才终于发布了首套面向中国校本课程体系的乐高STEAM解决方案。

吴少君认为，乐高教育在国内的探索并不深，中国的STEAM教育市场仍有许多机会。

比起玩具，教育这块蛋糕的想象空间更大，但也更加难啃。对于中国的后来者玩具厂家和STEAM硬件厂商而言，这仍然是一片大蓝海。