合鲸资本创始合伙人霍中彦

大家好，今天为大家分享“后红利时代的知识付费”。先谈下我对“知识赛道”的认知。

根据我的感知，2015年是很多知识付费领域的启动之年，不少知识付费项目开始进入快速成长的阶段。

2016年是爆发之年，倚仗于很多平台，喜马拉雅、罗辑思维等开始宣传“知识付费”的概念；不仅行业开始很火，VC也很关注。

2017年达到了短期的高潮，2018年开始放缓，而今年是探索年。就像原来猎云网和有书的活动名字——探索·破局。

一、知识付费，带来的4大红利

知识付费的崛起，有四大红利，分别是：需求、供给、技术与产品端、流量端。逐个分析。

1.需求红利

需求红利是非常关键的红利。2008年时我是一家图书发行上市公司战投负责人，要回答新华书店如何盈利等各种问题，从那时起开始关注中国的出版业。 

那时候做书很困难，纸质书将死，当当如日中天，但是为什么近年出版还能保持两位数的增长呢？我们发现这是需求驱动力的结果。 

2015年，中国人均GDP达到8000美元。按照国际惯例，人均GDP至3000美金时，文化消费就开始启动，2008年会进入爆发。因此，我们投了立体童书老大乐乐趣。

这家公司前七年处于微利状态，到了第八年，收入利润开始翻番增长。这个团队很能干，很早就把版权、渠道等做得非常到位。

从微利到大幅增长的重要原因就是需求增长了。这就是需求带来的红利。

此外，经济放缓带来了心态焦虑。根据康波理论，人类社会每五六十年就有一个周期——萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。

但是在这个阶段里，有两样需求会崛起： 

第一，娱乐的需求，人需要通过娱乐来忘记生活的痛苦；第二，上进的需求，人会想不断地充电，让自己获得更好的职位和更高的薪水。这是两个一正一反的需求。

2.供给红利 

过去这些年，大量的传媒、出版、教育领域的精英从传统机构析出，它们借助新媒体提供优质的知识内容，构成供给红利。

3. 技术与产品红利

音频的广泛使用，是知识服务崛起的重要基础设施。为什么是音频？有两点原因—— 

• 第一，音频降低了知识的入门门槛。

  人类在原始时期就会听了，听是非常自然的；音频的出现解放了人的双手双眼。比如当年网易课堂火不起来，一变成音频，就火了。

  也有人说，“音频是声音版的电子书”，这说明音频在传递知识上，好处是非常明显的。音频介质的广泛使用，构成了非常重要的红利。

• 第二，音频产品的创新。

  现在有很多音频的录播课，如拆书、讲书。

2008年，我曾经接待过一家新华书店，新华书店有两块业务：一是教材教辅，批发教材给学校；二是社会零售，把书卖给一般消费者。

2008年，也就是十年前，只有两个省的新华书店社会零售占比过半，这意味着，除了学生上课，中国人大多数是不看书的。

后来大家有钱了，想看书了，但是大家发现自己并不会看书。 

另外，打开纸质书读时，是需要消耗能量的，也许你鼓起勇气，看到四分之一时也会看不下去。 

当大部分人不会读书时，如果这本书不需要你一页页掀开，你甚至可以在开车、跑步的时候花50分钟听别人跟你讲一遍，而且别人讲得比你自己看得还好。这就是一个产品技术红利。

4.流量红利

大家都知道公众号的红利巨大，有很多项目就是从公众号起家的，例如得到、十点读书、有书、凯叔讲故事等。 

还有微信社群红利，主要依靠朋友圈获取红利。比如薄荷阅读、轻课，它们做的是成人英语，把微信社群流量玩到了极致，获得高速增长。

而线下社群红利，做得比较早的是樊登读书。读书是很难坚持的，如何坚持？

第一，要有人带你，没有人带你，你遇到挫折时就没有人指导和陪伴；第二，有人陪你，就让反人性的事情变得可以持续。 

但是知识付费遭遇了挑战，有三个表现：

一是价格下跌，原来卖得火热的199元，现在也很难卖，包括现在卖会员，卖会员就意味着打折；二是销量下跌，2017年单份课卖到10万份以上的不少，2018年就少很多；三是复购率变低。 

这是由两个环节的红利消退造成的—— 

第一，产品红利消退。知识付费最火的时候，喜马拉雅提出“热点、经典、痛点”，追求热点的都挂掉了，所以要重点做经典与痛点。 

这个逻辑是对的，但到后来人们发现，经典、痛点的内容复购也不好。

像《红楼梦》、唐诗宋词等，销售曲线的收敛程度也不尽如人意，与热点区别不太大；大家认为《红楼梦》讲得非常好，但是每年没有卖出很多份。

第二，流量红利消失。公众号红利在2018年已经有显著瓶颈。今年年初，微信严格管制朋友圈打卡裂变，社群红利受到限制。行业的流量红利受到挑战。

不过，这个挑战只是产品与流量的挑战，需求与供给没有遇到挑战；因此，知识付费面临的挑战，实质是寻找新流量机会和打造新产品形态的能力。

二、对知识付费新机会的展望

1.还剩下哪些红利？ 

既然产品与流量没有了红利，我们就先把产品（内容）拆开来看，我们之前长期分析内容，对内容进行了一些拆解。

首先，内容从浅到深分了四层—— 最浅的一层是非结构化内容，形态是新闻资讯，交付是碎片化体验，频次是日频，商业模式是广告、电商。 

第二层，是结构化内容，内容只要是结构化，就有直接收费的可能；当然，结构化的内容不只等于知识；

我们在说知识付费的时候，本质上是指出版业的新形态，而出版形态有两种，一种是虚构类，另一种是非虚构类——知识付费主要就是非虚构类。 

虚构类出版属于娱乐，娱乐产品也可以收费。电视剧也是结构化的内容，比如《长安十二时辰》一集一集地演，起承转合都是有结构化的。

所以结构化提供了沉浸化的体验，这就可以付费，目前大部分的知识付费产品，都停留在这个层次。

第三、第四层，就涉及到服务类内容；标准化服务类内容是教育培训，定制化服务类内容是咨询，二者都可以收费，而且随着内容深度越来越深，收费的规模也越来越大。 

基于这个框架分析就会发现，新产品还是值得探索的。我们看知识付费内容时，发现有些产品的复购率很低，因为这是知识性娱乐产品。 

比如我是今日头条的用户，我比较喜欢历史，头条给我推荐了一个历史知识点，但这个知识点对我的生活没有任何帮助，那么这就是知识性娱乐产品，因为它只能是谈资。

所以，娱乐内容还是一个有机会的方向，只是很难靠直接收费来赚钱，因为没有结构化。

同样也有机会的方向，就是教育和出版。目前大部分的知识付费内容，本质上都是出版的变种，在这样的过程中，有很多地方可以探索的。 

比如美国有很多教授，终身只写了一本书，但是靠这本书就赚了几百万，出书之后上台做节目、巡回演讲等等，还会找一些人把这本书编成课，再找一些讲师到各地培训这门课。这就是多层次出版。

2.寻找新流量的问题

当然，微信的流量还在，但是它已经不能用“红利”来形容。

短视频、直播是新流量，抖音的营收有9%就直接来自于直接付费；还有很多赋能平台，提供了一个工具和系统后，让KOL在上面交换流量。当然，后者就不再是集中流量，而是分散流量。

3.底层逻辑

最后，和大家一起拆解一下底层逻辑。

首先是强制与浪费。对出版业而言，创造力是根源，但是浪费也是支撑出版业社会零售的重要来源。

像我个人买的书，有90%买回来都不拆，这就给整个图书市场带来了很大的浪费，但是这些浪费增加了行业的销售额。

主要是传统行业交付率太低、用户互动太低、抓取用户行为的效率太低。

但是进入到知识付费时代之后，出版形态变化了，用户行为会被非常严格地监测到，这种浪费就会大幅压缩，而用户获得的交付产品与福利会增加。

目前，知识付费领域也存在浪费，但浪费的幅度比传统出版业大幅降低，降低的结果是整个市场的交付效率上升，但是行业销售量下降了。这是个有意思的现象。

其次是求知与求变。

大家做知识付费时通常会说，我只要提供知识就可以了。这是不对的。为什么有些产品的复购率很低？就是因为用户买了这些产品之后，没有得到提升，它属于一个娱乐产品。

今年樊登读书仍然得到非常强劲的增长，而且复购率处于高位，是因为他的讲书内容是围绕每个人的工作、生活和心灵，而且每本书对用户都有直接的作用。

一旦知识产品促进用户的生活发生正向改变，用户就会保持续费和转介绍，公司的发展就会获得持续的动力。

有结果的知识付费，才是最顽强的。谢谢。

本文转载自微信公众号“笔记侠”，作者霍中彦。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。