芥末堆10月26日文  近日，跟谁学创始人陈向东出席成蹊商学院第二届教育升级峰会。会上，陈向东回顾了跟谁学的创业历程、上市经过，同时也发表了他对今年K12暑假营销大战的看法。

以下为陈向东讲话原文，芥末堆有所删减：

回顾跟谁学发展和上市历程

我想今天借这个场合和大家来“揭秘”几个事实。

第一个事实是2014年6月跟谁学注册成立的时候，名称叫做“北京百家互联科技有限公司”，注意：在公司注册的名字当中，是没有“教育”两个字的。我当时心中对于未来的判断，重点是放在了科技上。如果说今天跟谁学做的不错，与当时我对于科技的坚定向往有关；如果说跟谁学在过去犯了很多的错，我想也是因为与没有加上“教育”这两个字有关。

第二个事实是2014年的7月份，也就是在跟谁学成立的第二个月，我们就组建了视频直播技术团队。在2015年3月份，跟谁学的自由研发技术就推出了3000多人的在线直播互动大班课。按照行内的说法，跟谁学推出3000多人的在线直播大班课，并且是自主技术，应该是在教育行业当中是第一家。

第三个事实是2016年的3月份，跟谁学在外孵化的一个K12在线直播大班课的业务——高途课堂。在2017年6月，我们把五个团队整合组成了新的高途课堂。换句话说，跟谁学在直播大班课的探索，在2016年的时候是正式开始，实际上在技术的准备上是在公司成立的第二个月。

第四个事实是2017年的8月份，跟谁学all in在线直播大班课，并且在2017年的9月份的时候，单月盈利。我们最早在直播大班课的场景变现盈利的验证是在2017年3月。换句话说，在2017年3月份，我们验证了在线直播大班课时的盈利模型，我们才开始复制。

第五个事实是2019年的1月16号的时候，我们正式启动了上市工作。但是我必须坦诚，我是在2019年的1月8号才做了一个最终的决定——到美国上市。2019年的1月10号，我们召集了临时董事会，2019年的1月16号我们就启动了上市工作。

我们是在2018年的4月份的时候开始见投行、律师、分析师等，以及去见我们的审计师，然后开始遴选合作对象，我用了八个月的时间做准备。最后，从正式启动上市开始计算，我们用了88个工作日，跟谁学就在美国上市了。

六个常见错误

第一个常见错误是把自己的年龄当作组织年龄。

我看在座的各位校长很多年龄都是30岁、40岁，但是我们做的这家学校可能就是2年、3年。某种意义上讲，你的学校、机构、公司的组织年龄就是2岁、3岁。但是我们往往把自己的年龄看成是组织年龄，把组织年龄等同于你的年龄，你最后做的决策、去冒的险、花的钱很有可能全部都被浪费掉的。

第二个常见错误是把融资当作CEO的Number 1。

当一家公司总是频繁融资的时候，大概率上是这家公司还没有找到真正的商业场景和走向健康。

是的，我们都会借助融资。但是CEO如果是组织的大脑，组织的大脑天天都出去融资了，组织的心脏、血液、毛细血管都将外化，最后就会使组织本身都完全不正常了。

第三个常见错误是把活动当作品牌的Number 1。

当一个公司的创始人、一家培训机构的校长，把百分之六十、七十的精力都放在参加活动和各种论坛的时候，大概率都是公司运营非常糟糕的时候。

第四个常见错误是把规模当作公司的Number 1。

如果一家公司只是把规模放在第一位，从全世界范围来看，基本上没有成功的先例。

一家好的公司会在强调规模的同时，更多的强调有效增长、利润增长，更多强调每一个人、每一个员工的人均创收、人均创利的增长。如果一家公司只是线性的规模增长，而没有带来内部组织的效益增长，时间最终将会给其一记狠狠的耳光。

第五个常见错误是把BAT当作打法的model。

很多公司都总讲BAT，但是BAT都是一千亿、两千亿的营收。我们要更加地知道自己才两岁、三岁，要清晰地知道自己的组织智商。当把这件事情弄清楚之后，基本的判断也就更加清晰了。

所以各位校长都想一想，是不是很多人会经常去分享一些关于BAT的打法，但这些打法和我们有关系吗？和我们99.99%的人其实都没关系。

第六个常见错误是把竞争当作决策的依归。

竞争使我们做出的决策，往往是错误的决策。一家公司为什么存在？存在的原因是为了满足客户需求。如果我们知道我们这家机构、学校存在的最核心原因是希望学生和家长更好，为什么要以竞争为中心？应该以成就客户为中心，以学生和家长为中心。

线下巨头很难成为线上巨头

第一个重要认知：勇气是试金石，尤其对于被定义为成功的那一群人来说。

毫无疑问，在座的各位都是成功的，或者在某种意义上是成功的。而越是成功，越是会把勇气给磨灭掉。所以对于越是成功的人最大的挑战是，如何有勇气做自我批判、够重新出发以及面对自己的内心。

第二个重要认知：公司出现重大问题要归因于一把手，公司取得重大成绩都要归功于团队。

如果公司出了重大问题，基本上都是因为一把手不合格，例如经营困难、公司文化糟糕、总是亏损、员工大量离职等问题。公司取得重大成绩的时候，一定是归功于团队的，并不是因为一把手有多英明。

第三个重要认知：敢于对自己和组织进行无情的批判

我觉得组织就和小孩成长一样，它离不开批判、帮助和纠错。

我相信在座很多校长已经足够好了，但是如果你想做得更好，则需要新的突破。这个新突破可能要改变你的行为习惯、组织行为，要改变你的组织行为习惯。这件事其实是蛮艰难的。

第四个重要认知：公司小规模的运营如果不赚钱，大规模运营也很难赚到钱。

从历史来看，如果一家公司在小规模的时候就不能够盈利，大规模盈利会非常艰难。

小规模如果不能够单月为正的时候，有一天规模变大了，单月为正可能是天方夜谭。有一个著名的论断是，公司要能够保持小的状态的时间足够长，这句话的意思是说，如果你能够搭出一个好的模型，最少的人来试这个模型，把它试通了才开始放大，大概率是会赢的。

我觉得对于99.99%的创业者来说，不要心存侥幸，应该是乐观的计划，但是悲观的做一些执行，结果再去积极地去推进。

第五个重要认知：优秀的商业都是最终由直觉确定的商业。

一家公司也是一样，大家发现所有的动作都费力的时候，一定是出问题了，要赶快停下来。而所有的优秀的商业，很多时候与直觉是相关的。我问过很多人，我说你怎么就成了？就直觉。

第六个重要认知：如果线下没有成功案例，线上99%也不会成功。

举个例子，一对一很多人都在做，一对一在线下有没有成功的例子？肯定有。但一对一在线下有没有做到很大的例子？好像目前比较少。在线上做一个很大的线下一对一，能不能做出来？有可能。但概率是1%。并不是说不能，只是会非常艰难。

跟谁学为什么会做直播大班课？也特别简单。我当年加入新东方的时候，新东方就是大班课，大班课的毛利率很高，我们只不过是把线下的场景搬到了线上。当年大班课就是一个老师讲，而今天的大班课除了主讲老师之外，还有辅导老师。因此通过双师的模式，有效地解决了学习效率和效果问题，做了相对的模式创新。

大家问我怎么看在线直播大课？在线直播大班课，这个事儿本身肯定是从线下先找到定位，然后再结合线上。

第七个重要认知：当创始人把不断的融资和不断的发布会当作炫耀资本的时候，这家公司也就走进了灾难。

我同意在线这件事确实要拿钱的，但是如果拿那么多钱，有时候会不会为了拿钱而拿钱？有时候会不会为了下一轮融资而去面对投资人“做数据”？有时候你不想做，但是一个团队的伙伴想做，你就不得不去做，因为一把手把方向带跑了。

第八个重要认知：从全球范围来看，线下巨头很少能成为线上巨头。

从世界上来看，线下巨头很少能够成为线上巨头，这是一个不争的事实。在中国的教育里边有没有线下巨头有一天成为线上巨头的？我没有说它就不行，但需要时间。如果线下巨头成为线上巨头需要时间的话，就给了那些专注于做在线的公司机会。

第九个重要认知：把失败纯粹归因于流量，是一种强盗逻辑。请记住，做教育，教育质量才是根本之根本。

如果说跟谁学的底层方法论和其他的在线公司有什么不一样，大概是我们在教学质量上下了很多功夫，坚信教学质量才是根本。

第十个重要认知：小成功靠的是努力，大成功靠运气。

跟谁学，只不过运气好爆了而已。我们之所以如此努力，是因为要配上这千载难逢的大运气。我20年前加入新东方，然后赶上新东方陡峭的增长曲线，遇上了俞敏洪老师，我在那里边学到很多。六年前我离开新东方，2014年6月份带队创办跟谁学，运气好爆了，然后撞上了移动互联这个伟大的机会。

搭建单位经济模型

在暑假营销大战当中，最著名的论证就是，说一个K12大班课的50元入口班，大概一个获客成本是500块到600块。行业平均转化率有15%，有20%的，有30%的，有35%，我们了解到的大概率会落在20%到25%。这就意味着，一个500元到600块钱的50元入口班的获客成本，变成一个正价课的学生，大概率是2000元到3000元之间。

注意，这纯粹是市场营销费用，还不包括销售人员、技术人员、主讲老师和其他相关费用。

因此，当获客是2000元到3000元时，一个秋季的正价班大多是1000元到1200元，也就意味着花3000元只拿到1200元的现金收入，因此花10个亿大概能拿到3个亿的现金收入。所以说要拿到3个亿的现金收入，现金流是负7亿元。加上相关的支出，现金流是负10亿元。所以，加上人员等支出，你需要10个亿的融资。大概这是行业投资人的经典算法，我对这个算法不做任何的评价。

但是我想给各位分享的是单位经济模型，用英文讲是UE。

这个单位经济模型当中，给主讲老师、辅导老师、技术、内容研发、行政支持、房租、营销和销售人员各自多少钱，把帐算一算，大概就清楚了。

有些公司已经公开的数据不外乎这几种：第一种数据是花100块，拿到了50块，最后亏损50块，这是一类公司；第二类公司是花100块，拿到了60块，大概还亏损40块；第三类公司是花130块，拿到了100块，最后亏了30块。

不管怎么着，今天看到中国的在线教育，凡是公开递交报表的，在市场当中，目前除了跟谁学之外，其他的都是亏损的，都没有赚到钱。没有赚到钱的核心原因，大家总结说是因为获客成本在变高，我想这是一个不争的事实。那为什么跟谁学会有利润？是因为跟谁学在最小单元点上没有烧钱，我们把UE模型搭起来了，后来我们就开始把这个模型给放大，到了今天这个状态。

因此，我们要关注3个重要事实：一个是关注单位经济模型；一个是要关注客户的终生价值；一个是要关注你真正的报名人数，尤其是正价课报名的人数。

今天，K12线上和线下是完全不一样的模型。暑假班和寒假班是线下赚钱最多的时候，但是在线上，暑假有可能是亏钱最多的时候。因为线上获客没有办法像线下一样面对面，因此线上的获客基本上都是通过线上进行，由于竞争，线上的获客成本会变高。你还得通过50元班，通过9元班来进行招生，因此大量的9元班和50元班就会使得暑假很多机构出现了两种状况：一种是现金流为负，或者现金流为巨负，所以它需要融资；第二个是它亏损，或者巨亏，所以它需要融资，因为它把人家学生的预收款都给花掉了。

衡量一家在线直播大班课的公司的暑假战役，最好方法是什么呢？就看他暑假战役的运营现金流，也就是它通过运营得到的净现金流，大概是区分在线直播大班课的一个非常好的方法。因为在线直播大班课的学生最多60个课时，3到6个月就结课了，所以看账上净运营现金流，大概是一个非常好的指标。