10月29日，腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部（CDC），发布了一份长达47页的“00后研究报告”，报告显示，00后，每一个上学日，平均花费4.6个小时在写作业和上学科辅导班，周末则是5.3小时；最近半年，过半00后上过不同形式的校外辅导班，一线城市学生上校外辅导班的比例要比四线城市高22%；00后线下辅导班的人均花费为5452元，线上辅导班人均花费为782元……

辅导班VS兴趣班 半小时内的差距

报告显示，近半年内，88.7%的00后上过学科辅导班，平均为2.1个小时；47.2%的00后上过兴趣班，平均为1.8个小时，时间差距不足半个小时。对于00后而言，学习是这段时间的重心，但在减负及全面推进素质教育的口号下，政策方面，K12课外辅导行业多了监管，素质教育培训行业多了鼓励。

而考试压力之下，政策反应到市场更像拳头打在棉花上，但对于瞬息万变的大环境，任何风吹草动都可能对于市场培育传达积极的信号。报告显示，00后学生课外时间安排虽仍集中在写作业及上辅导班，但上兴趣班及课外阅读的时间比重也在逐步提高。另外，小学生上兴趣班平均时间基本与初中、高中持平。由此，K12培训行业在监管之中积极调整的同时，素质教育培训行业取得发展机遇。

线下效果明显，线上形式突出

报告显示，最近半年，00后上辅导班的付费均值，线下模式为5452元，线上模式为782元。线上教育自2013年兴起至今，已经发展超过5个年头。今年暑期，K12在线培训行业在营销上甚至豪掷40亿，但在线的形式却依然存在效果不如线下明显这样难以跨越的认知鸿沟。腾讯报告显示，21.7%的家长选择线下培训是认为成绩提高更多，而认为线上培训提高成绩更多的家长仅占9.4%。

另外，暑期K12在线培训营销大战对线下的获客影响极为有限。K12业内人士透露，以今年秋季班为例，新东方线下增速40%—50%，好未来线下增速28%。同时新东方及好未来线下续班率均在上升，而续班率保持上升态势的也不止新东方和好未来两大巨头。

据悉，今年暑期，学而思、猿辅导、作业帮三巨头平均每天的广告费用约 1000 万元，学科辅导Top5，秋季班课人次总规模约600万，在线部分占比接近50%；学科辅导Top5，秋季学期年度人次增量约300万，在线部分贡献至少60%。

在消费端普遍认为在线模式成绩提高不够明显的情况下，K12机构在线上的投入力度只增不减，也可见线上也有其特有的优势。腾讯报告显示，21.4%的家长选择线上培训是由于地点方便，而认为线下培训地点方便的家长低于线上，为17.5%。另外，时间更为灵活及上课方式多样、方便家长监督及可重复观看等也是家长选择线上培训的原因。目前来看，线下重效果，线上重形式的观点依然根深蒂固，但同时这也印证了提高教学质量，在效果上下功夫是在线教育下一步的重点。

下沉市场机会明显

从付费均值来看，最近半年，一、二线市场线下培训费用平均高达7336元，线上则为967元。三、四线城市线下培训费用平均为4664元，线上675元。线下费用由于地租等成本，一、二线城市远高于三、四线，但从线上来看，差距并不大。

在“最近半年，是否上过校外辅导班/兴趣班”的问题中，各年级50.1%的00后表示上过辅导班/兴趣班，一、二线上过的比重高于平均比重，而三四线及以下城市上辅导班/兴趣班的比例低于平均水平，四线及以下城市上过辅导班/兴趣班的比重仅为35.6%，低于一线城市12个百分点。

由此，广袤的三四线城市中依然存在着大量的市场空间。今年暑期学而思网校、作业帮、猿辅导的贴身肉搏，实际客户分布也存在较大差异，学而思网校主要集中在一、二线城市，三-五线城市则作业帮、猿辅导更高。目前不论是传统K12企业还是新兴培训机构都在向下沉市场扩展。

但传统K12机构在一线城市借助品牌优势及营销战略自然可实现相对容易的获客增长，而下沉二三线城市也面临多方围剿，首先本土机构蚕食下沉市场，而以题库为切入口的作业帮已经积累了大量下沉市场客户。新一季度财报显示，新东方学习中心数已达1261所，好未来学习中心数也已经达到758所。通过线下打品牌，线上打营销的方式或也是其打破城市界限的尝试。

结语

另外，在获客为重中之重且获客成本居高不下的教育培训行业，所有的广告营销自然要打到点上。腾讯报告显示，47.4%的孩子认为家长对自己的教育方式偏民主性，64.3%的家长认为自己是民主型家长，先不论家长认为民主的比例高于孩子的原因，但可以预见的是，新一代家长会越来越尊重孩子的意愿。而在00后对线上不同渠道广告的关注这一选项中，55.5%的00后会关注社交软件，39.5%会关注短视频平台，游戏平台的关注程度也达37.6%。

由此，在传统流量阵地被动竞价上涨之时，而从论坛到社群到朋友圈，再到目前的短视频、私域流量......在营销红利一轮轮出现又转移之际，对于企业而言，能快速的适应游戏规则，抓住用户的眼球或是赢得先机的关键。

本文转载自微信公众号“极致洞察”，作者为时雨，校审石斛，视觉阿西