有赞教育负责人胡冰

芥末堆11月30日文，近日，在主题为“教学相长，学以促用”的GET2019教育科技大会上，有赞教育负责人胡冰发表《教培机构招生困境的破局之路》演讲，他在演讲中解释了传统线下机构的招生困境，并介绍了有赞希望从中破局的路径。

无产品定位贸然做市场投放注定打水漂

不久前，胡冰带着同事走访了二十多家线下教育机构，发现一些严峻的情况。大部分线下招生手段主要集中在常规地推、做讲座、异业合作等。他注意到，二线城市地推拿到线索，一条线索目前大概上升到100左右。而常规线上招生则是做优化及线索购买，今年各大教育机构疯狂进行广告投放，“不管是在线英语培训还是做出国留学的，百度上面投的广告，一次点击的费用差不多两百到三百元，之前是一百五到两百二左右”，而这还只是一次点击，“拿到三十条线索名单之后，才有可能有一个转化”。

胡冰说，这意味着，“在线做招生，你招到一个客户的成本，差不多要六千到九千”。他认为，教培机构要打开市场，关键看产品，包括其定位、让利空间。“贸然做市场投放，这些钱基本上都会打水漂”。

胡冰认为产品可以分为四个层级，第一个层级是兴趣产品，比如文章、音视频，“为了推广品牌影响力，可以让大部分的消费者先认识到这款产品是什么，并非要从这里获取到生源或者什么”。

第二个层级是引流产品，其提供的课程内容和机构核心内容要紧密相关，胡冰这种产品的课程时长、课时包不会有爆款产品那么大，在定价上相对较低。但低价并不意味着免费，“产品应该是普适性的，让大部分的学员或者家长有兴趣，课程内容不能降质的，必须保质保量”。

另外还要有足够的促销优惠和补贴力度，若搭配实物搭配赠送会更有吸引力，比如课程教辅教材。

第三层级是爆款产品，可以把引流产品吸引过来的学员或家长转化成爆款产品的用户。

最后一层是现金流产品，它一定是长课时，机构里面的爆款产品课程的延伸和扩展，给机构带来真正正向现金流的产品。

胡冰表示，从线上营销到线下，从教育行业到零售行业、美容行业，有赞给商家们提供了很多营销工具可以帮助他们解决获客问题。他介绍了教培机构打开市场的四个正确姿势。

教培招生的四个破解姿势

胡冰认为，在品牌招生上，很多机构的官网只是pc端，移动端并不适配，且官网只做品牌展示和表单联系。有赞可以帮助商家建立各种形式的移动端官网，包括H5端，微信小程序等，无需跳转安装。且官网上提供了对应的IM的产品，用户可以在移动端直接和机构的客服、课程顾问沟通。

而在活动招生和裂变招生。胡冰认为，学会使用营销工具开辟招生通道很重要。越来越多的机构意识到搭建自己的品牌、建立流量池，比如通过已有的学员去做更多的转化，有赞把常规动作线上化，提供带有社交属性和裂变属性的营销工具。

以拼团插件为例，和电商不同的是，“我一个课程卖五千块，三人成团，成团价值三千块钱，放出去了，让他的老师，客户顾问去发，发现没有效果”，真正的做法应该是多人低价拼团帮助机构实现体验课引流，或者借助老带新团购。

同时，在活动招生和裂变招生上，有赞提供了多种工具选择。比如针对传统机构的老带新和转介绍的方式做推荐有奖的工具，但做法和传统的方式并不一样。

胡冰介绍，在高客单价情况下，不管是老客或新客，在提供客户线索后，由机构课程顾问做，后台有一套相应的客户管理系统维持。但是对推荐人来说，可以看到线索的跟进情况，“有没有人约，没人约可帮助推一下，有没有试听，试听之后跟进一下，觉得听的怎么样，要不要付款，帮助机构做简单跟进动作，机构可以选择给人各种奖励”。

同时，通过设立分享机制，老学员佣金直接结算，新客成单立减，收益成为即时可见。

另外在口碑招生上，胡冰表示，此前机构会在课堂拍一些视频、照片内容，在课后写总结性的评述发到微信群里，但扛不住家长多，翻聊天记录的体验差。

此前有赞上线了产品家校圈，“对机构来说只需把做好的内容上传到这，整体的体验和微信朋友圈体验一致的，你发了之后指定某一个小孩家长可以看的（照片视频、文字点评），对应家长关注公众号可以收到这个小孩上课完的提醒，扣了一个课时的话信息也会即时更新，当下没有时间看，也可以通过这个点非常方便找到我要看的内容”，胡冰表示，希望打造一个不打扰私人生活却能创造学习价值的空间。

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