“从0到1寻找增长的N个方式”圆桌论坛

芥末堆 刘小黑 12月3日  

在GET2019教育科技大会的“从0到1寻找增长的N个方式”分论坛上，小鹅通联合创始人兼COO樊晓星、阿拉丁合伙人&研究院院长刘雷鸣、360小程序运营负责人张莲围绕“教育行业为什么增长难？”发表了演讲。

今天，教育产业如何做增长？

刘雷鸣表示，之所以原有的营销方式效果越来越差，一方面是过去5到10年，教育行业在快速发展，竞争程度越来越激烈。“用户已经快速习惯甚至忽视了传统的营销模式，会导致直接转化的效果变差。”另一方面从PC到移动到小程序，目前用户的使用场景越来越碎片化，最近一年，用户平均每天使用小程序的时间翻了一倍。

针对这样的现象，樊晓星认为，如何更好地和生态本身做嫁接，是在线上获取流量时会遇到的一些问题。他表示，当前线上轻课堂课程在各个细分赛道的竞争比较大，企业需要有自己独特的服务方式，通过不断提升服务质量，将用户圈层化出来，然后再和生态做更好地结合。

张莲认为，在移动互联网红利消失，产品核心功能同质化之后，在线教育行业的增长瓶颈是如何建立用户信任度，以及保证用户在线学习的效果。“流量背后的用户大同小异，如何从这些产品中脱颖而出，在有限的流量里获取更多的精准用户。谁可以尽快在一个新的渠道、流量里站稳脚跟，谁就有可能获得低成本获客的红利。” 

那么，如何精准触达用户呢？为孩子选教育产品、教育方法时，你会如何接触这些信息？哪些渠道或者方式可以影响你？教育机构又该如何做呢？

刘雷鸣表示，教育产品的决策周期比较长，这个时候口碑便是很重要的影响因素。想要去影响一个用户，可以在用户各种场景、全链路上和他进行不同程度的交互。

樊晓星认为，不同的教育机构，有不同的投放逻辑。每一个终端的付费逻辑不一样。他解释道，每一个生态的投放获客以及最终落地的转化逻辑都不尽相同，这样的情况对整个运营生态的要求便很高，需要运营者识别出每一个不同生态的用户转化的关键节点。樊晓星谈到，用户行为和场景要结合在一起。微信生态的碎片式学习对于整体的提升、转化有较大的效果。

未来下沉市场会是教育产业的方向吗？

刘雷鸣认为，下沉是原来在PC或者移动APP时代没有真正纳入到网民或者核心网民群体的这样一群人，下沉可能涉及地域下沉或年龄层下层。“我认为下沉市场有很大的机会，下沉市场的人口基数大，对教育的需求也在发生变化。”

此外，他表示，对于下沉市场来讲，小程序带来的消费升级能让用户更容易获取线上的产品和服务等。另外一方面，小程序的轻量化能让用户直接触达服务或者内容，获取产品和服务的链路非常直接。

樊晓星表示，二三线城市用户的消费决策和一线不同，从价格上看，二三线城市的用户对于价格比较敏感，很多情况下，他们不依靠IP效应和粉丝经济进行课程筛选，而是靠社群口碑相传的方式，比如线下妈妈群以及其中的KOL。

小程序在教育机构产品体系中扮演什么样的角色？

张莲认为，教育行业和PC有天然的契合点，PC更适合沉浸式课堂。此外，张莲谈到，360小程序可以通过产品引导用户把小程序定到桌面，给他发消息，引导留存转化。比如，你可以发消息给他，提醒他上课。“之前PC网站不具备这种能力，用户上完课便走了，企业没有办法运营他的用户，基于PC的360小程序可以做到这一点。”张莲说。

刘雷鸣认为，无论移动端还是PC端，只是用户在不同场景上使用终端的差异，用户获取内容或者服务的本质是不变的。刘雷鸣谈到，小程序最大的好处或者区别于APP最大好处在于，它能把原来信息或服务的孤岛串联起来。“在用户行为碎片化的背后，企业需要把这些碎片化行为通过产品串联起来，给用户一个完整的服务体验。”

刘雷鸣表示，小程序的价值不只是把服务或者内容提供给用户，另一方面的价值在于B端。“无论在知识、工具还有经验等各个方面，现在的企业对于精细化运营的需求很大。小程序在每一个环节上都能够实现。”

教育行业不是单纯的流量生意，需要扎实地做好内容和服务，小程序作为一种新的产品形态，需要教育企业通过新的产品形态做好立体化，更好地触达用户，解决转化问题。张莲在最后谈到。