* 来源：伯藜资本（ID：Peeli_Ventures）

1对1在线教育在过去几年的发展可谓是风风火火，备受资本追捧，但在去年形势急转直下，屡屡传出融资失败、下嫁他人、暴雷等消息。刚需、高客单价的1对1在线教育看上去是一个挺好的生意，到底发生了什么呢？大叔今天就来带大家重新认识下1对1在线教育的生意本质。

血一直流，但却不能停下来

平台在一开始体量比较小的时候，其实看上去是个好生意，因为每一单都赚钱。于是就有很多资本开始找到这类平台投资。资本进来后自然要的是规模，平台拿到钱后也是想大干一场，做大规模，于是两方一拍即合。拿到投资的几家平台有了底气，市场竞争就白日化了，获客成本显著上升，结果发现每做一单就亏损一单。平台的现金就会急剧减少。这可怎么办呢？没错，平台需要新的现金流流入！于是平台就需要销售疯狂拉新客来填补现金流的流出。至此，各位看官应该比较清楚了，一个恶性循环出现了：

资本引入竞争->获客成本上升->首单亏损->获客成本持续上升->首单亏损持续扩大

江湖上一直在传的某某被销售部绑架的说法，大叔认为从这个生意本质角度来看，这个说法是成立的，因为整个平台都需要靠销售的增速来维持。

屋漏偏逢连夜雨，船迟又遇打头风 

血流不止的平台一边靠销售续血，一边靠不停的融资续血，都希望可以等到把对手熬死的那一天。可是偏偏不巧，政策又来捅了一刀。去年7月，六部委针对在线教育出台了《关于规范校外线上培训的实施意见》，其中规定平台不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。以前平台都是销售1到2年的课包，如果变成3个月的小课包，首单预收的现金流就大幅减少，用户的切换成本变低，各平台之间竞争就会更加激烈，首单亏损就会更加大。

1:1首单模型的恶性循环+小课包政策->首单亏损持续扩大 

随着首单的亏损持续的扩大，平台就需要拉新更多的用户来填窟窿。哪怕从经济模型来看生意是亏损的（教育是个先收钱后服务的行业，虽然有现金流入，但实际用户的履约成本算下来可能要高出收取费用），只要有更多的用户交钱，公司的现金流就不会断裂，生意的盘子也就会越滚越大，也就离熬死对手、获客成本降低、企业存活的美好结局更进一步。看到这，相信很多看官有种似曾相识的感觉，这种靠拉人头续命的套路，不就是历史上著名的庞氏骗局么？

庞氏骗局，现金流的游戏

“庞氏骗局”鼻祖：查尔斯·庞兹（1882-1949） 

其实庞氏骗局本质并非单纯的骗局，而是一个金融模型。这个模型的核心变量就是现金流，模型能持续多久完全取决于现金流断裂需要多久。1919年，上图这位大叔庞兹提出给投资者三个月40%的回报，他的模型只维持了一年就扑街了。

“基金教父”麦道夫就很厉害，1989年他承诺投资者一年10%的收益，并且每年根据现金流缺口只开放有限名额，饥饿营销+稳定的收益让投资人趋之若鹜，每年新申购的资金被用来弥补支付利息的缺口，整个基金的现金流控制的极好，如果没有2008年的金融危机，他的模型估计能够维持到他去世。所以理论上看，如果现金流能够持续足够长的时间不断裂，庞氏骗局的金融模型就能够持续很长时间，比大部分的公司还活的久！ 

当然，从现金流角度来看，1对1在线教育就是个典型的庞氏骗局了。但是，它和庞氏骗局又存在很大的区别，这个模型的其它变量是存在时间拐点的。因为获客成本高，生意是亏本的，所以企业需要通过现金流续命，续命是为了把对手熬死，然后把获客成本降低，让亏本生意变盈利。这个有时间拐点的变量就是获客成本，而这个时间拐点就是对手企业倒闭。一旦到那个时候，1对1在线教育就彻底摆脱了庞氏骗局的困境。只是对于企业来说，这个时间拐点何时会到来，大家谁都不知晓，只能等着“媳妇熬成婆”。

看完了是不是觉得很沮丧，那有没有其它办法解决这个问题呢？必须的！但对于现有的1对1在线教育平台需要的是壮士断腕般的勇气。方法其实很简单：让首单不亏损。

破局

大叔恰巧在19年看到过一家公司在这个方面做的很出色，也跟大家分享一二。我们先看下首单模型的定义：

首单模型= 首单收入-教师成本-获客成本（包含销售工资/佣金、市场费用、试听成本）

我们可以很直观的看到，教师成本、获客成本的降低是关键。

教师成本：

教师成本一般要占到首单收入的50%，而好的老师是稀缺的，通过系统对教师赋能，从而降低老师的门槛。通俗点讲，就是把60分的老师通过系统赋能提升到80分。而市面上60分的老师成本自然是会降低很多。

获客成本：

1对1在线教育传统获客都是销售驱动，一次性销售一年甚至两年的课程，销售愿意干，因为佣金丰厚。但这家公司的理念是产品驱动获客，通过低门槛、高质量的产品提高用户的复购率，从而降低获客成本。这里面的低门槛是指课包课时少，单次总价格便宜，从而使用户购买门槛降低。这种模式恰恰是去年夏天的新政所希望达到的目的之一，可以倒逼更多教育服务提供者去投入产品研发，给用户带来优质的体验和服务。

2019年对于在线教育1对1来说是一个拐点，有的一飞冲天，有的抱团取暖，有的消逝在人海茫茫，但大家都还在努力探索未来之路。复盘1对1在线教育行业的发展轨迹，也给投资人和创业者敲响了警钟。2020年初的这场疫情里，很多品牌企业都陷入了危机，归根结底是现金流出现了问题。任何行业创业，都需要时刻盯紧业务模型，把握一个度，不让自己陷入现金流的困境。健康的业务模型，始终是企业对“做大，做强，做久”最有底气的回答。

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