图片来源：图虫创意

在线教育正在经历第二波免费浪潮。

1月24日，受新冠肺炎影响，网易有道首先宣布向武汉市中小学生免费提供寒假在线课程，并将免费范围逐步扩大至湖北省及全国，成为疫情期间第一家宣布赠课的教育公司。

随后，从教育双巨头、线上线下教育机构们，甚至是各类教育SaaS服务提供商们也相继推出产品免费方案，产品遍布K12、语言培训、职业教育、教育信息化等各个垂直领域。

如无意外，2020年年初或许会成为自2014年的“在线教育元年”以来，整个在线教育发展历程中，最大规模免费浪潮。

在线教育"被迫"免费

纵观整个中国互联网产业的发展过程，其与免费推广模式是密不可分的。无论是团购、打车、外卖等主要赛道，还是各细分赛道的垂类产品竞争，中间都充斥着免费、低价甚至补贴等模式竞争。在惯常的互联网战争中，参赛选手的策略大多都是通过类似的方式前期投入以获得大量用户，聚拢流量，形成平台势能，再着手进行变现。

这是一个已被验证的可成功的商业模式。一家公司若想主导市场发展，并占有可观的市场份额，免费商业模式能有效地加快其产品蔓延。与此同时，当越多的用户使用这个产品时，其便能产生越多的价值，而此时用户的转移成本也就越高，这时产品的价值也就越高。

但在所有细分行业中，免费模式却并不适用教育领域。事实上，在线教育行业也曾有过关于是否免费的讨论。在线教育兴起之初，免费、低价模式曾是很多公司试图采用的打法。

2014年，欢聚时代发布旗下独立教育品牌“100教育”，董事长雷军宣布将猛砸10亿元人民币投资在线教育。时任100教育负责人刘豫军向媒体自豪地提到，“不认同教育应该向每一个用户收费，所以我们还是向不缴费的用户提供最好的服务和大量的免费资源，然后形成在整个教育界的口碑。”

如今看来，结局显而易见，早期在线课程平台模式进展并不尽如人意。由于教育业务更难规模化，更难直接用巨头们擅长的互联网打法带来效果，而其重服务的特点，更是让教育电商这件生意，显得并不是那么乐观。

在这一次新一轮的在线教育免费浪潮中，尽管形式有些类似，参赛选手和即将产生的影响截然不同。

首先，参赛选手由教育平台变成了直接提供课程内容及服务的教育内容提供商。其次，相较此前提出的长期免费策略，受疫情影响的免费课提供，相当于教育公司们主动做了一轮“低价竞争”，将其课程产品直接提供给学生和家长试错选择。

另一方面，教育部提出“停课不停学”，要求全国中小学生通过“空中课堂”开课。虽然学生仍是在公立体系下接受教学，但是其对在线教育行业同样具有促进作用，即帮教育公司们免费教育了用户。

创始人陈向东在跟谁学2019年Q4季度财报电话会中算了一笔账。他假设将一名学生从离线运行到在线运行的成本大约为人民币1000元，“中国大约有2亿中小学生，得到总成本为2000亿元。同样，来自中小学和课后辅导机构的教师近2000万，假设在线培训一名教师的成本为200元人民币，成本是400亿元人民币。

“简而言之，在今天的形势下，疫情为在线教育行业节省了将近2400亿元人民币的促销费用。”陈向东说。

相对在线教育公司曾经主动打起的第一波“免费”战，受疫情影响更多则像是一种“被迫”参与。但不论是主动参与还是被迫转型，教育公司们都面临着一个关键节点。免费课程和“停课不停学”带给所有公司的不仅有机遇，更多还有挑战。

免费课的“双刃剑”：或将迎来的线上线下行业洗牌

根据芥末堆对1726家教育机构的调查，相较纯线下的教育公司，拥有线上业务的教育公司在2020年用工预期方面明显更优。其中有39.4%的纯线上公司，和28.6%的线上线下混合模式的教育公司表示将会在2020年增员，而45.6%的线下教育公司表示将在2020年减员。

相对纯线下公司，疫情期间的在线教育公司，以及线上线下混合模式公司的日子确实看起来还是要好过一些。但值得注意的是，仍有15.8%的在线教育企业表示将会在2020年大幅裁员，这个数字要高于线下教育公司的7.0%。

究其原因，疫情期间的免费课是一把“双刃剑”。

首先，免费课更多是将公司产品“赤裸裸”地提供给所有学生和家长。这个过程中，学生和家长有充足的余力去选择和比对不同产品之间的区别。而在这里，左右选择决策的因素便是，谁能提供更优质的在线课程内容及服务。

“一门真正的网课需要考量其产品体验、老师的主讲能力、整体服务体验，十分考验平台的综合能力的。”网易有道副总裁罗媛认为，优质的在线教育内容对主讲教师、团队技术能力都有考验。“它不光是屏幕两端的老师和学生，背后还有大量服务人员，这是一个团队作战的过程。”

罗媛认为，家长并不需要免费课，其需要的是高品质的、有效果的精品课。“家长是非常理性的，在切身体验过产品好坏之后，会做出更好的选择。”

其次，提供大量免费课，同样会大幅增加企业的运营及投入成本，在相对平时收入减少的疫情期间，还需额外更多投入免费课程。对于抗风险能力较差的中小企业来说，这是一个两难的选择，即不提供免费在线课程恐学员被抢走，但提供课程又面临与头部机构的直接竞争。对于K12线下中小企业来说，这一点无疑于雪上加霜，

陕西省宝鸡市一家线下K12教育机构在给芥末堆留言中直接写道，“疫情期间，做好现有老生维护的同时着手线上，但是大机构的免费课直接能把人逼死。”

疫情结束，整个行业或将面临洗牌。随着疫情期间头部机构的大量免费课投入，用户必定会大量聚集，从而挤压中小机构的生存，这其中既有线上机构也有线下机构。

“一年内至少60%的在线教育公司会倒闭。”精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙提到，本次的疫情将加速在线教育市场的洗牌，头部的教育企业肯定会清扫战场。

另一方面，线上线下模式必然会进一步走向融合。除已布局线上的线下教培巨头，原有的头部教育公司也同样会布局线下。受疫情影响，必定存在大批中小机构面临经营问题，但这部分机构中不乏拥有优质线下师资与渠道存在，而收购他们则意味着能够更好地实现头部教育公司们的“下沉梦”。

芥末堆已经注意到，已有多家头部在线教育公司，正在着手收购二三线城市的线下中小型K12教培机构。张熙也表示，疫情结束后，部分教培公司在未来肯定会回归线下，但在线教育的增长将更为迅猛。

潘欣在文章《免费送课把你们送上死路》中这样评价，“我知道这一拨免费课送出去，确实会加速不少线上下机构的死亡，自杀或他杀。当然，死的多了，自然也会有胜利者，极少数的胜利者。”

竞争的终结

不论何种形式，竞争最终会回归到教育的本质。网易有道CEO周枫认为，在线教育最终会落实在教育上，本质则为最高质量的内容，从根本上来说这是一个内容生意，而利润会来自规模经济，高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。

不论商业策略如何变化，决定在线教育竞争一直都是教育内容、服务和最终产生的效果。在线教育企业的交付本质同样是非标准的学习产品，师资与教研的供应链建设，加上公司的技术实现能力才共同组成了企业的护城河。

而本次疫情期间更是着重考验了在线教育公司们的基础设施能力，即如何保证学员稳定教学环境。在这一点上，跨界的互联网公司们表现则相对优异。早先它们通过“教育电商”模式跨界失败后，重新依靠其底层技术能力进入教育行业的路径得到了验证。

有道精品课负责人罗媛就表示，有道精品课面对免费课期间流量激增所带来的带宽压力并不大。“因为毕竟有道是做搜索起家的，已经有十多年的技术积淀了，技术是我们的一个明显优势。”

这也表明，对于新一阶段的在线教育公司来说，其拥有多方面能力的重要性，不仅仅是教育公司，而应从本质上升级为教育+科技。 

例如，网易有道的整体逻辑为，通过将学习APPs作为流量池吸纳流量，将其转化为“有道精品课”的付费直播课程学员，通过学习型硬件来做线上线下的连接，最后在整个环节依靠AI技术提供基础设施服务。

这是网易有道试图走出工具类产品变现难题的打法，而事实也验证了其成效。根据网易有道2019年Q4季度财报，净收入4.104亿元，同比增长78.4%；其中有道精品课销售额2.81亿，同比增长201.4%。

值得注意，除腾讯、阿里、网易等老牌跨界教育的互联网巨头，疫情使得更多的互联网公司开始介入教育领域。近日，快手、哔哩哔哩等视频平台也发布其在教育业务方面的动向，并与在线教育公司们展开合作。例如，网易有道在疫情期间联合B站上线了一系列趣味直播课，包含化学、物理、生物等学科。

相较老牌互联网巨头，这些新入局的玩家们用户具有更加鲜明的特点，或者更加年轻、或者更加下沉，同时基于其视频平台的在线互动的数据，或许能为令人头疼的在线教育流量难题，找到一片新的海洋。

“互联网产业的资本密集度、技术的创新能力是任何一个行业都没法比的。”网易创始人丁磊曾告诉芥末堆，“如果这些互联网企业都能利用资本和技术创新投入中国的在线教育，尤其是K12，那么未来会特别好。”

疫情给教育企业们带来了困境，同样也带来了机遇、更多的思考、以及更多的参赛选手。