*来源：大象山教育智库（daxiangshan-edu），编辑椰子

2020年的春天被一场疫情打乱了节奏。延期开学影响着所有公立民办大中小学校，但最“难”的还是民办幼儿园。

春季招生无法启动，园所基本都是按月收取保教费，停学意味着交着场租付着人力成本却没有收入；电子设备对幼儿视力的影响，让“幼儿网课”成为大部分家长接受困难的教育禁区，幼儿园提供的保育、早教等线下服务难以转向线上。幼儿园的开学时间必定晚于其他行业，开学之后，也面临时长未知的生源恢复期。

困境之中，“活下去”成为园所的最大目标，除了开源节流、关注国家及地方扶持政策之外，疫情期间利用线上资源，做好园所传播，也值得投入更多精力去探索。

通过园所的内容传播、家校互动，维系已有生源，尽量提高开学后的入园率，能够帮助园所缩短恢复周期；建立并宣传园所的良好形象，拓展潜在生源，为秋季招生储备，有助于园所在“活下去”之后，寻找更多的发展可能。

疫情之下，园所最有效的“两微一抖”传播策略

“两微一抖”被视为新媒体运营的标配。但对于大多数园所而言，微信公众号仍然是最重要的平台。我们浏览了数百家园所在疫情期间的微信运营内容，并从中选取出比较有代表性的5家不同类型园所，统计了它们在疫情期间的传播内容。

从内容统计中可以看到，园所在传播中一般包括线上活动、家校互动、防控知识、情感输出四个部分，其中家校互动内容占比最高，一般以线上课程为载体，图文为主，也有不少园所加入视频、音频等形式，适合亲子共同参与的游戏、生活技能培养等内容最为普遍。

▲传播内容分类

▲传播效果对比

在这样的特殊时期，疫情防控相关的内容不可或缺，园所传播上基本分为资讯和情感输出两个部分。资讯发布这一部分，不少园所以新闻转载、整合为主，传播效果一般，另一部分则以原创制作的防控指南、特别策划等，收获不错的阅读和互动效果。

情感输出的关键词集中在“加油”和“共度”，容易引起共鸣。园所在进行这类内容传播时的选题角度和呈现方式，也体现着园所不同的人文和情感关怀。例如，一所幼儿园的教师以《钟爷爷带我们渡过难关》为主题，录制音频讲故事；另一所位于北京的中法双语蒙氏儿童之家，则鼓励孩子们通过图片或视频的方式，为武汉的小朋友加油，传递不同国籍、身处不同地区孩子们的关心和支持。

▲中法双语蒙氏儿童之家的孩子为武汉加油

对于大多数园所来说，微博并不是主要的运营阵地。以“幼儿园”为关键词检索认证用户，幼儿园主体运营的账号较少、更新也并不频繁；不少认证为幼师的用户，则在强调个人IP的微博平台有着较强的影响力，发布内容以亲子、育儿为主。

抖音平台上认证为幼儿园的蓝V账号也不多，疫情期间，这些账号发布的短视频内容以亲子歌谣、故事、手工微课等为主。

值得注意的是，有园所在抖音平台发布的疫情防控措施视频，收获了较高的点赞和互动评论，通过视频展示园所的防疫物资准备、入园防控流程预演，更直观也更清晰，有助于提升“安全感”，也为园所带来“专业、负责”的正面印象。

▲幼儿园在抖音平台发布的入园防控预演视频

还有园所将抖音作为新的宣传平台，例如，某幼儿园在2月底注册账号后，十余天时间里连续发布多个园所特色课程介绍、在园学生收集等相关视频，进行园所的形象宣传，也有不错的传播和粉丝积累效果。

疫情期间的园所传播，不仅是拉近与在园孩子、家长之间的关系，也是对园所教学实力和教学资源的展示。

幼教集团藉由平台优势，可以快速整合并推广在线教学资源，而对于普通园所来说，课程设计的丰富度、教师的教学水平和表达能力、传播内容中蕴含的人文关怀等，则是最可见、也最为家长所在意的“软实力”，这不仅会让在园孩子的家长重新评估园所的综合实力，也为潜在的生源提供着择校参考。

疫情进入“下半场”，园所传播怎么做？

随着疫情逐步得到控制并趋于稳定，人们生活和工作的整体环境发生着变化，园所传播也需要做出相应的调整。“复工”、“开学”提上日程，复工之后，父母陪伴孩子的时间变少，家庭带娃主力重新回归祖辈或育儿嫂等人群，这一阶段如何维系家校关系？开学时间未定，疫情带来的心理担忧如何消除，开学之后怎样让家长放心地把孩子送回园所？

•  警惕谣言带来新的恐慌

从已有的园所传播内容可以看到，许多园所在疫情相关内容上的传播以转载为主，而疫情发生以来，谣言、信息误读、反转等事件屡见不鲜，因此，园所在发布疫情相关新闻、防护知识、趋势预测等信息时，需要特别注意信息来源的甄别。涉及开学、日常教学管理等方面的内容时，也一定要以官方通知为准。对于与幼儿园相关、易于引起恐慌的谣言，及时辟谣也有助于控制不良信息带来的影响。

这一阶段，加强园所各个社群的管理也非常重要。不仅在家校互动群中要及时引导，园所教职工管理上也需要保证信息的通畅，避免因沟通不畅造成信息的误读。

•  传播策略和传播形式的转变

疫情期间，教师和家长的角色发生着变化。当孩子在幼儿园的时候，教师是“观察者”，她们记录着孩子的日常活动和心理状态，并及时反馈给家长，而当孩子在家时，教师则需要担任“倾听者”的角色，跟进孩子在家的学习和生活情况，并对家长的困惑/问题进行解答。积极的倾听在有效交流过程中扮演着重要的角色，也是表达关心、收获共鸣的重要途径。因此，教师/园所不仅仅是信息的传播者，也需要积极地收集反馈、主动倾听需求，并调整传播内容和策略，以更好地服务于孩子。

传播形式上，当家长复工、孩子仍然在家时，让传播内容更易于接受和理解，能够更大限度地保证教学效果，视频、音频等形式更便于理解和无损转达，优化课程/活动设计方案，让家长辅助操作更便捷，甚至在语言文字使用等方面加以调整，都有可能让“在家上学”变得更容易。

•  开园之前，每个园所都需要一份“疫情防控指南”

开园之后，家长的担忧心理如何消除，又如何让尽可能多的孩子回到园所，是幼儿园能否恢复运转的关键。多方面保证开园后的安全，不仅要做到实处，也需要通过传播让家长“心里有底”。一份合格的《疫情防控指南》需要帮助家长明确的了解这些方面的问题：

▲《疫情防控指南》框架

有条件的园所可以进行入园流程、应急防控、园所安全管理等环节的预演，通过视频、图文等形式进行传播，尽可能减轻家长的担忧情绪。

•  多渠道、多维度园所传播

对幼儿园来说，利用这段时间梳理园所优势、整合特色教学资源，提前为秋季招生做准备也是重要工作之一。大多数园所此前的传播以内部传播为主，即维系家校关系、实现信息互通，容易忽略外部传播，缺乏对园所的系统宣传。

部分园所在抖音等短视频平台上的传播探索，或者发掘幼师/管理者个人甚至园所IP在微博、知乎等公开的社交平台进行推广，也可以为更多幼儿园提供新的思路。

•  大象说

突如其来的疫情给这个春天按下了暂停键，也为每个园所出了一份没有标准答案的考卷。园所的传播与其说是宣传，不如说是通过内容的表达，去让更多人了解“我是谁”。我们需要相信，内容是有温度的，在疫情的寒冬里带给人温暖，也会在困境过后，成为冬天里的特别记忆。

本文转载自微信公众号“大象山教育智库”。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。