* 来源：中关村互联网教育创新中心（zgc-mtb），作者：王西贝

即便在互联网流量红利渐失的今天，仍不能低估娱乐内容类APP对下沉市场及银发数字用户的挖掘能力，尤其是短视频类APP，凭借其丰富视频内容和平民化生态，已普遍成为人们手机中的常备软件。根据易观千帆统计数据，以2019年11月为例，短视频APP月度活跃用户规模已高达10亿人次。而在疫情期间，移动用户闲暇时间暴增，更掀起了短视频APP一波下载高潮。据七麦数据，仅今年春节1个月时间，移动应用快手、抖音下载量分别超过在697万、532万，单日最高数值分别超过47万、28万。

庞大且偏低龄化的用户基数，以及惊人的用户活跃度，为平台运营方和专业主播开发垂直领域内容提供了无限可能。短视频平台蕴藏大量教育目标用户，不少职业教育、素质教育、国家课程教育类型短视频或直播内容纷纷呈现，获得了一定关注度。随着疫情期持续对学校正常教学工作的影响，通过短视频平台进行远程学习或获取学习素材似乎成为了一条在线教学的创新途径。然而从长期看，短视频平台并不适合作为基础教育阶段师生进行远程互动的学习工具，其现有功能与生态距实现教育根本目标相去甚远。

一、短视频平台在教育领域“投石问路”

为抓住青少年用户的碎片学习时间，短视频平台在营造教育文化、建设教育内容和搭建教育工具3个方面不断做尝试，努力贴上“#教育”标签。

吸引知识圈公知、大V进驻，增强教育文化色彩。更受青少年欢迎的短视频平台抖音与科学、教育、文化等部门机构发起“青椒计划”、“非遗合伙人计划”、“dou知计划”等活动，支持和鼓励专业创作者提供知识型内容，吸引厦大教授易中天、华中师大戴建业教授等学术界专家进场，吸粉无数。免费流量更是教育机构网红的必争之地，如疯狂英语创始人李阳，考研英语辅导教师何凯文、考研数学辅导专家汤家凤等，纷纷在抖音“开讲”，短视频平台已成为教培机构进行招生的便利渠道。快手在教育领域也动作频频，在开辟快手课堂获得不错关注后，于2019年7月推出“教育生态合伙人计划”，公开招募知识类短视频创作者进驻，并为知识类短视频生产者提供精准运营辅导。可见短视频头部平台正加紧聚集优质教育内容创作者，作为树立平台教育专业度，吸引大量教育用户的发力点。

吸纳海量在线教育资源，发力教育内容建设。作为互联网行业新晋巨头的知名短视频平台不会错过每一个行业风口，短视频品牌纷纷入局教育领域成为时下互联网教育圈里的火热话题。抖音母公司字节跳动近几年研发和并购了多个教育项目，如少儿英语产品GoGoKid、aiKID，K12课堂产品大力课堂、极客大数据等，显示出其在基础教育阶段发力的决心。快手则在吸收在线教育资源方面走在了前面。快手官方在2019年11月的未来教育大会上宣布将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。在此前快手平台就已经是教育创作者的聚集高地，据《2019快手教育生态报告》数据显示，快手教育类短视频作者超过99万，累计生产视频量高达2亿，作品日均播放总量超过22亿，日均点赞量超过6000万，教育直播日均观看时长相当于734年。以三农领域为起点，快手至今已形成了覆盖三农教育、K12、职业教育、素质教育等多品类、多层次的教育生态。短视频平台现已成为教育资源富集，教育专业人士汇聚的线上学习空间。

因疫情教育直播乘势而起。受疫情影响，中小学与高校不得不延迟开学时间，并创造出了“线上开学”的新形式。各区域教育云平台、高校远程课程平台等纷纷发挥作用。在线直播更稳定，移动端直播更灵活的短视频平台成为了很多学校线上教学的首选。2月9日，快手与清华大学主办的在线教育平台“学堂在线”达成战略合作，服务千万师生的线上教学需求。其中清华大学以在线直播的方式通过快手号与全校师生同上一堂特殊的“开学第一课”，课程持续了1小时50钟，吸引了超10万人的在线观看，累积获赞量达65.2W。顶级高校率先应用短视频平台授课，是给予这种新的线上教学工具的充分肯定。也有部分中小学校利用短视频平台开展“停课不停学”，例如2月10日，河南开封全市80多万中小学生在快手多链路直播间“线上开学”，总观看人数超过200万。疫情期的延长给短视频平台试水公办教育在线教学提供了窗口期，并有持续扎实推进的趋势。

二、高流量难以挽救短视频在教育领域的“先天不足”

短视频平台在内容建设、直播工具等方面颇有建树，希望通过高达数亿日活量在在线教育垂直领域获得成功，但同时具备高流量和过硬的平台服务并不意味着一定能够满足在线教育的多层面需求。短视频作为新娱乐媒介代表，其社交逻辑和内容模式未必在在线教育领域跑得通。

1、短视频形式很难体现教育深度

任何学科教育内容，都在标准化教学方式的干预下，循序渐进地转化为学习者习得的知识。随着学习者认知水平逐步提高，教育内容的难度、教育意义的高度也在不断攀升。教育就是学习者对知识做逐渐增量、拓维、深刻总结的过程，教育效果需要通过学习者的综合反馈情况来体现。观察短视频平台直播、分享视频资源的媒介形式，很少有连贯的、深刻的概念解读和意义阐释，视频内容大多停留在现象呈现层面。因短视频平台的内容创作者以获取高流量为出发点，内容往往以博人眼球为“卖点”，削弱了内容的说理性，忽视了对知识内涵的阐发，所以无论是单向输送的直播形式还是短视频，都难以触及教学育人的深层次需求。

2、短视频媒介无法承载高知识量内容

主流短视频平台的上传视频时长通常在15秒-1分钟左右。运用如此短暂的时间，创作者只能突出表现知识的核心要点，尽量多说“干货”。然而被压缩的学习内容，既无法精准传递知识的思考过程，又缺少对相关必要信息的延展，容易走入只抛出结论的教学误区。另一方面，通过短视频平台的直播媒介授课，学习者的注意力往往集中在老师身上，更关注老师讲什么，而对于如何展示教学讲解辅助资源，转换不同教学场景方面，则无法满足教学需求，教学方式未免单调。可见高知识容量的课程目前还无法通过短视频平台展现。

3、资源推送机制不能与学习认知适配

以快手和抖音为例，视频资源的呈现大致有“当前视频替换”和“首页瀑布流视频”两种形式，它们都在利用分析用户习惯来做资源推送。短视频平台通常依据用户关注视频的地区、视频内容等标签，根据观看时长、访问次数等维度来制定向用户推荐内容的权重，这样可以基本保证访问者看到的是大致同类的内容。然而“趋近同类”并不能代表资源之间一定是紧密相关的，并不能保证内容之间存在接续关系。完整的学习过程恰恰需要前后课程的承袭，需要课程内容体系化呈现，并能适应各阶段学生的认知水平。但当前的短视频平台资源内容体系并不完整，学习者即便进入某创作者账号，尽可能查找相关联视频内容，也难以满足学习者全学科学习的需求。

4、现有交互功能难以满足教学需求

短视频平台的资源界面或直播界面，通常有点赞、评论和转发等交互功能。在教学直播过程中，绝大多数学习者只能采用快速发送文字评论的方式与老师交流，只有极少数有机会利用“主播PK”功能“连麦”老师。从目前短视频平台具备的这些在线交互功能看，交流双方无法保证反馈频率，施教者无法获知学习者的状态，这似乎把一向备受诟病的线下课堂的“一言堂”、“满堂灌”教学方式移到了线上课堂，线上教学在老师的“自我沉浸”和与学生的“零沟通”中进行。从当代教学方式变革的角度，除了直播技术的改进，通过短视频平台直播连线或短视频“段子”来进行基础教育教学，是一种教育意义的倒退。

三、基础教育的教学更需要什么

短视频平台如果想在拥有亿级用户的基础教育市场站稳脚跟，成为获得师生青睐的在线教学平台，就必须遵循基础教育的内在规律。如果想充分利用好短视频直播等功能培养师生使用习惯，则必须要清楚基础教育教学的交互特征。只要细心观察几节好课，就不难发现做好线上课程的窍门所在。

1、慢节奏，快思维

学习是渐进的过程，如人之成长。一个课程单元，一个学期，可能给学生带来的认知启迪和能力培养的效果是很缓慢的。个体差异始终存在，因此大多数孩子的学习进度总是保持着相对较慢的节奏。单凭教育资源堆砌，名师介入，是不能够绝对起到提升认知水准作用的。老师需要给学生提供最适合他们学习认知发展阶段的或满足个性需求的资源，而非结论式内容，很多短视频都具有“结论先行”的特点。简单传递学习结论而忽视思维过程带入，走“捷径”行不通。

学生掌握课程或知识的思维过程是紧凑而快速的，关注点和思考点的转换是高度连贯的。教学场景和教学设计应顺应学生快节奏思维特点，安排能够及时答疑解惑的方案，让学生思维过程与结论能得到老师的“权威”反馈，疑问得到解决，课程才能有效进行。而对学生动态思维和学习状态的跟踪，正是短视频平台的明显短板。

2、大设计，小打磨

基础教育教学安排周期往往很长，基本以学期、学年为单位，老师对学生的学习内容需要做通盘考虑，会根据课程标准设置学习内容框架，整合资源，制定交互策略，还会随时为学生反馈的问题和学情动态做充分准备，其计划不可谓不长远，其设计不可谓不周密。这种大框架式的设计为实现课程目标服务，科学严谨，能有效解决教学可能出现的各种问题。反观很多在线直播学习，通常是极为聚焦重难点解读，而在知识延展、课程之间衔接上面欠缺火候。

精细打磨整体课程或知识点的教学方式是优秀老师具备的基本素养。“学不厌精”，在特定场景下，很多教学环节需要经过反复推敲方能实施，这离不开多次的实践演练。很多优秀老师能根据课堂节奏和变化不断调整教学策略。这种因场景变化来灵活应对的教学方式，在很多在线直播学习场景下很难实现。从提升课程质量方面看，点赞量、评论数等学生主观思想表达不完整的信息，难以向老师传递学情，老师方面也自然无法对课程做出精准打磨与调整。

3、长评价，短反馈

影响学生知识建构的因素很多，因此每个孩子的个体能力差异也较大。看待学生不能完全用唯一性的评价标准。多维度评价、长期综合评价现在已成为教育评价的主流方式。教育评价是鼓励和督促学生及时调整学习状态、纠正问题教育必备环节。当前除一些专业的在线教育互动平台，很多娱乐视频资源平台、主打OA办公的通讯平台等都在实时评价功能方面表现不佳，无法反映学生长期学习情况，造成学习过程得不到有效监督，自然难以评估他们在线学习的真实成绩。

相比长期评价获取阶段性结论的特点，在教与学的过程中，学生更需要老师有敏锐的觉察力和足够的耐心来获知并解答他们的问题。老师给予学生反馈要及时、准确、高效，即时地解决一切学习理解出现的困惑，保证学生跟得上下一学习进度。然而在短视频平台上，老师在感知学生学情反馈方面存在空白。在无法获知学生此刻需求的情况下，学生因某环节学习存在疑问而得不到有效关注和解决，或许会影响他们整堂课的学习收获。

4、强交互，弱传递

现代教育主张减弱老师采取向学生直接传递知识的方式进行教学，避免老师主观地教，学生被动接受，成为知识的“容器”；它更主张作为课程主导者的老师能够通过与学生的高频互动，引导学生自主探究，从解决问题的过程中完成对知识的意义建构。也就是说师生互动很必要，而进行直接知识宣讲并不是教学良方。学生能够自主习得知识，掌握学习方法，往往归功于老师不断提出启发式提问的刺激，可见课堂沟通在促进学生成长中的重要位置。但短视频平台因其起先的娱乐平台属性影响，造就了以主播，即老师为核心，为互动主体的固定局面，很难给学习者创造良好的沟通交互条件，平台对培养学生探究式学习能力几乎无法提供帮助。

四、短视频平台更适合为基础教育做什么

就目前情况看，短视频平台的对教学的直接帮助是十分有限的，但受其移动端的高人气和在青少年群体的高覆盖率等特征影响，短视频媒介又成为许多教育企业难以割舍的推广渠道。从基础教育的需求出发，短视频平台在教育产品品牌推广和兴趣学习资源供给两个方面具备优势。

1、从教育企业角度考虑

短视频平台的传播方式是把“人”作为媒介中心，通过“人”的丰富表达引起受众情感共鸣，进而加速受众对“人”产生在某个趣味领域的精神依赖和信任感。教育品牌可以打名师牌，打造教育KOL，利用名师的人格魅力和语言感染力去聚集、影响一批批目标学习者，可以在青少年流量池中吸引海量的学习刚需用户关注。同样，如果教育企业有一些科技含量高、视觉冲击力强的产品可供演示，也可在短视频平台一展风采。可见，短视频平台很适宜做教育企业的业务工具平台、品牌推广平台和产品体验平台。

2、从教育资源角度考虑

人们乐此不疲地刷短视频，主要原因在于视频信息极丰富，视频内容生动有趣。依靠短视频平台的社区活跃氛围和同类资源推动机制，教育企业可以精细打磨兴趣微课程或知识点干货视频，为老师和学生提供个性化的备课素材和学习素材。从师生角度看，短视频平台是他们搜集获取多样性免费教学资源的自由空间。通过不断发掘出的教学素材或学习资源，可以帮助老师启发教学思路，揣摩各类教学方法；能够助力学生获取新知，培养学习兴趣。短视频平台可以被视为不断创新中的教育资源库。

五、短视频平台对基础教育业务的启示

很多早中期教育企业抓住短视频平台用户覆盖率高、操作上手快、投放成本低等特点，纷纷打造“名师”IP，在线推广课程或产品。“直播带货”营销已成过江之鲫，然而是否适合基础教育用户有待商榷。当熟悉了短视频平台传媒特点后，我们不难从中获得一些业务启发。

1、靠高流量难以捕捉目标用户

有人看到某些KOL和网红“直播带货”，动辄分分钟获得几千万浏览量，产生超过亿元的销售额，认为靠短视频平台的高流量会大概率捕捉到一些C端学习用户。这种思路从品牌推广的角度看没有问题。但如果长期利用短视频平台作为教育产品载体之一，通过它来聚集和培养用户，从学习者体验的角度，未必能形成持续向好的转化。首先名师效应有刺激转化率提升的可能性，但短视频平台以其“以人物为核心”的特点，往往不能帮助学生集中获得各学科名师的线上指点，听课渠道多而分散，师资风格和教学水准参差不齐，学生选课并不便捷；其次，短视频平台所展现的课程内容、教育产品并非其品牌全貌，很多教育企业或团队只能通过短视频或直播来展示他们最好的一面。尽管基础教育对于家庭用户来说是刚需，但付费决策周期通常较长，这个时间的增减一般取决于用户是否真正完整地体验到教育产品（至少是用户自己认为已经“完整”）。单靠线上推广或云体验未必能俘获用户“芳心”。所以在线上推广方面，建议企业仍要多措并举，广开渠道，不单单在短视频平台中投入过多精力。

2、教育用户需要循序渐进式培养

抛开教育来看短视频平台创作者上传的资源，我们不难察觉一种十分趋同的“味道”——“急功近利”。所有人都在谋求关注、点赞和浏览量，都迫切希望早日完成“吸粉—流量—转化—变现”的华丽转身。短视频平台的本质是精神快消品平台，基本只重视内容收获流量而忽视其实际意义，普遍缺乏需要深层次思考的内容。在这种平台氛围的影响下，许多教育企业未免也会有同样的心态，希望通过直播课、兴趣视频迅速聚集、转化一批批教育用户。然而教育用户更像是理性消费群体，很难通过短暂的外部刺激来影响其购买决策。他们选择教育这种长周期消费项目会更为谨慎。因此，吸引教育用户买单绝不能心急，要以多种方式，多个角度向用户提供好的教育体验，耐心规划满足学生个性学习特点的系列内容，提供精细打磨的直播课程，让家长、学生循序渐进地接受这些内容，逐渐养成学习习惯，最后实现对教育品牌的高度认同。

3、知识学习不能仅靠单项传递

前面观点提到，无论是大学专业学科课程，还是基础教育阶段课程，短视频平台所呈现出的教学效果更多是老师单方面向学生传递知识，而非师生间密切的线上互动。单项传递知识的方式更适合成人学习、有学习基础的补偿式学习，对于那些非毕业年级的学生来说，短视频平台上所常见的老师单方面讲解的学习内容，并不适用于这些学生中的大多数。很多学生更需要在老师的时刻监督、个性答疑、关心互动中完成学业。所以要意识到，在基础教育阶段，短视频平台的现有功能和教育资源，不可能覆盖并满足全部学生。互联网教育企业布局短视频平台一定要做好用户细分工作，做好垂直服务，让产品去服务用户，而不是让所有用户去适应产品。

4、教育平台不等同于教学平台

互联网教育圈的创业人士们乐于看到科技进步对教育产生的积极作用，他们推崇科技平台的流量聚集和转化能力，希冀给自家产品铺设销售渠道，因此每当出现所谓互联网教育“风口”，都会引发教育圈新一轮热议或是一番追捧。“教育+短视频”话题也是如此，因为众多教培机构讲师进驻短视频平台，很多教育企业产品纷纷在短视频平台亮相，引得不少创业者或行业人士认为短视频平台是教育平台。的确，教育势力、教育品牌、教育资源开始聚集的空间可以称得上教育平台，但要清楚，基础教育用户需要什么？他们需要的是仅可以自由浏览资源、自由进出直播间的教育内容平台吗？当然不是。基础教育用户需要的是能够及时解决他们学习困惑、给予他们综合评价、符合他们认知水平的教学平台。从互联网教育行业的角度讲，教学平台涵盖满足师生教学需求的教育内容、教育资源，对学习者更具实际价值。很显然，短视频平台目前不足以称得上是“教学平台”，因此创业者们需要明确自身需求，认清短视频平台的真正“属性”后，再做下一步规划。

* 注：文中部分行业数据来自易观千帆统计数据、七麦数据、快手大数据研究院等机构。

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