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核心看点

·  暑期战报：头部机构在表面疯狂烧钱，实际则理性收敛。

·  疫情倒逼行业思考，烧钱时代已经过去。

·  八月已至，教培行业依旧深受疫情影响，何时能够真正回暖？

 “狂野”布局之后的“理性”收敛

暑期大战从六月份开始预热，到现在已经基本接近尾声。疫情之下，暑期招生战变得意义非凡，在这场全行业的“大考”之中，各机构奋力征战，不敢松懈。

在今年的暑期大战之中，最为夺目的必然是各家头部机构的烧钱营销。写至此，编者依旧能够清晰回忆起那些被头部机构各种营销广告霸屏的日子。打开微博、打开抖音、打开朋友圈，甚至是去公车站等车，也都看见各种各样的教培机构宣传广告。狂热的宣传浪潮拍打着各个用户群体层的感官，让大家深深感到，今年的暑期营销浪潮已经远远超越去年了。

据不完全统计，头部机构已经累计45亿砸向暑期市场，这一数字另疫后仍处于“养伤”阶段的各家大中小机构瞠目。

哪怕在疫情的重击之后，头部机构依旧选择疯狂烧钱，来换取流量么？

或许，并不然。

据36氪日前报道，为了筹备“暑期档”，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。对此，作业帮和跟谁学日前都表示：“传出的投放预算并不准确”。

“为了筹备今年暑期入口班的营销投放，年初学而思网校网校、作业帮、猿辅导等头部在线教育公司确实是储备了十几亿的资金，但最近有消息传出几家公司都会适当削减暑期投放预算，转而将重点转向服务老客户及转化已有的学员上。”某在线教育公司高管在收集中表示道。

头部机构的集体“收手”，不仅是学而思网校、作业帮、猿辅导及跟谁学，接新东方在线的业内人士也曾透露，今年暑期，新东方在线不会在效果广告投放太多，但会利用用户自然搜索、地面推广等方式获取生源。

据《深网》报道，网易有道CEO周枫日前表示：“公司为今年暑期战准备了比较大的预算，但具体投放渠道和策略会根据自身的单元经济模型保持灵活性和创新性。”

综合以上信息可见，今年教培行业的暑期战，实际上并不像看上去的那样“烧钱疯狂”，反而是在“狂野”布局的同时顾及了“理性”的一面。周枫先生所说的削减投放预算与保持投放策略的创新和灵活性，正是今年各大头部机构在营销方面的真实内心写照。

对此，《深网》总结道，今年暑期的“理性”投放，向市场释放了太多值得思考的信号。

一是，当低价试听课成为教培机构获客转化的标配时，暑期投放已经不是简单的烧钱大战，他们都在根据自身的用户及数据模型，探索适合自己的获客途径；

二是，与亏钱推出低价体验课相比，头部教育公司更倾向把钱花在品牌及产品、服务的打磨上，头部教育公司在大规模的产品服务和交付方面迎来正面较量。

大中小机构：迥然不同 倒逼思考

当我们查阅2019年的暑期投放数据时可以看到，虽然暑期低价班带来的入口流量比较可观，但投放转化效率并不高，行业平均水平在20%左右，甚至更低。

这在很大程度上给到了今年暑期投放一个“警醒”，果然，在今年的营销大战中，我们可以明显感受到，大量头部机构都在根据自身的数据和经营模型推导出适合自己的获客途径。

有投资人对此表示：“他们看重的不再是对手烧了多少钱做营销，而是通过前期实践、模拟、算法，找出更适合自己的获客模式。”

细思量，暑期的巨量营销，让人感到熟悉。

早在疫情情况严重的三、四月份之时，便有大量人士讨论，在线教育的疯狂低价免费引流来的大批量用户，其最终真的能大批转化为正式付费用户吗？

事实证明，这一疑虑不无道理。网易有道高级副总裁、有道精品课负责人罗媛表示：“区别于疫情期间各大在线教育公司推出的公益课，免费课也是试听课的一种，这种免费课很少出现在各大在线教育公司的营销方案了，因为转化率特别低，不到5%。”

头部机构在巨额营销的背后适当收手的同时，大量中小机构也敏锐地感受到了今年暑期招生战况的迥然不同。

“说实话，我们并没有将太多期望放在暑期招生上，”一位常州的书画机构校长对编者表示，“因为我们体量不大，在今年这个环境之下，我们只想保留好原有用户群体。至于能否在暑期揽一波新的现金流，我们没有期待。”

“我们算是复工比较早的一批，五月就已经开始陆续复工了。所以我们只想踏踏实实的把2020年走好，说白了就是每一分钱都用在刀刃上。”该位校长诚恳到。

当被问到生源状况如何时，该位校长欣慰表示，因机构在当地的口碑一直良好，且疫情期间的服务与联系一直做的到位，所以老生源基本都没有流失，现在机构处于正常运营状态。

但是，并不是所有的中小机构都能如此顺利。

编者在收集过程中，遇到一位天津机构的校长，他无奈的指出，情况并不乐观。按照往年这个时候来看，暑期早就人满为患了，然而今年，机构里已经承诺凑够五人就开班，结果最终连五人都没能凑齐。

“我们本来认为，暑期会引爆的，”该校长坦言，“但是结果并没有，我们所寄予的希望落空了。”

编者与另几位机构校长的沟通过后，深切的感受到，今年疫后的教培行业，有大量机构都是一拳打进了棉花里。攒了足够的力气，重拳出击，然而却捶进了一片空无。

“是的，就是这种感觉。” 来自天津的机构校长无奈的叹息道。

行业震荡：疫情反复、政策下达

仔细分析思索，疫情之下，暑期战未能达到完美预期的原因，自然依旧离不开疫情对行业的整体影响。

那位天津机构校长表示，疫情的突然反复是造成机构希望落空的最主要原因。

“北京新发地疫情爆发了，北京形势严峻，作为邻居，我们天津虽然并无病例，可是却被恐惧笼罩，毕竟离得那么近。很多家长看到新闻后，都不肯把孩子送来机构进行学习了。”

除了疫情的影响之外，教育部下达的减负令又给了机构一记重击。要知道，今年的减负不同寻常，就拿天津地区来说，低年级不考试，中高年级也没有像原来一样几个区统考，自己考自己判的情况之下，考试的严谨度就差了很多。随之，家长学生的紧张神经自然也就松懈了很多。

经收集后统计，疫情的反复，加上减负政策的下达，成为了今年各家中小机构冷清的主要原因。

“如果疫情真的没问题了，那我们当然还是更希望孩子能够在线下机构进行学习的啊！”一位家长对编者坦诚道。

在对家长群体们进行收集后，编者得知，在大多数家长的心目中，依旧会选择自己一直以来付出信赖的线下培训机构。尤其是在经历了疫情之中各种教培机构倒闭跑路事件过后，家长们会更加注重机构的口碑和安全性。

随着疫情形势的好转，我们依旧相信教培行业会逐渐真正回暖，然后迎来新的生机。而目前，不可否认的是，整个行业依旧处于被疫情牵制的状态。忽然回想到前几日，编者看到有关新冠疫苗临床试验的新闻，翻阅许久，这不仅是对于国家抗疫的好消息，同时，也是给到教培行业的好消息了。

暑期战的声势浩荡逐渐趋缓，站在此时此刻回顾这过去的几个月，头部机构从疯狂烧钱到渐趋冷静，中小机构谨慎而行攥紧既有流量，各家在线机构也都在不停探索新的引流方式。可见，疫情带给行业的，是崭新的思考。

——教培行业的烧钱时代已经过去。

疫情倒逼教培机构注重自身的内容实力，在松绑营销手段的同时，开始正视口碑、师资、内部管理等力量。其实，这何尝不是一种正面的行业洗牌呢？

如今，时间已经来到了八月，暑期已经开始许久，教培行业的暑期战也已经濒临尾声。此时此刻，与其说各家机构还在战况中意犹未尽，不如说大家都已开始默默将目光转向下一个巨大的关键时间点——秋招......

来自时间的挑战令行业艰难喘息，但是不可否认，2020年的每一段时间之下的布局战略，都是值得全行业研究和期待的。

行业百态，且让我们持续关注。

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