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*来源：北京日报

暑期黄金季的到来，让教育培训的广告费持续走高。据第三方移动互联网大数据研究机构QuestMobile最新报告显示，互联网教育行业暑期广告大战主要集中在K12（指学前教育至高中教育）及相关领域，如猿辅导今年6月的线上广告投放费用竟达4.75亿元，投放力度明显提升。

一方面是在线教育机构挥金如土、重金砸营销，“卖得多亏得多”地烧钱抢市场；另一方面却是在线教育行业5年来首次全面提价，有些平台的学费最高同比上涨85%。暑期档厮杀之下，龙头平台的规模化竞争优势将越发凸显，而这，或将引发新一轮行业洗牌。

在线教育开启暑期广告战

小区、写字楼的电梯里循环播放猿辅导、作业帮的宣传广告，就连排队等公交，也能看见郎平出现在广告牌上推销着有道精品课。“在线教育的广告真是全面轰炸。”北京市民吴女士想到自己每天目光所及之处的景象，无奈地感慨道。

除了线下的密集出现，在线教育广告也在线上进行“刷屏式”投放。在微信朋友圈、抖音等社交平台上，学而思、有道精品课等机构的低价课程广告不时弹出，频率明显增加。猿辅导、作业帮、跟谁学旗下高途课堂等机构还高调冠名了《向往的生活》《极限挑战》等热门综艺，在节目内进行大量广告植入。

暑期广告大战的营销成本也令人咋舌。据QuestMobile数据显示，仅今年6月，猿辅导线上投放费用达4.75亿元，学而思网校线上投放费用达4.18亿元，作业帮线上投放费用达2.2亿元，尚德机构线上投放费用达1.36亿元。1个月内，四家机构仅线上投放费用就合计超过12.49亿元。同时，教育学习行业的APP个数从去年6月的5957个激增到今年6月的8142个，行业竞争进一步加剧。

但对于很多家长来说，比起广告数量，更关心平台的实际师资水平和教学质量。

“线上课程有着名师预录、免接送和亲自监督孩子等优势，但线下培训老师会针对孩子做单独辅导和课后总结，这一点目前网课还有待加强。”东城家长申女士表示，市面上可选择的在线K12品牌越来越多，家长更趋于理性，“一旦货不对板，或者线上课程不如预期宣传那样好，家长退课会比线下更干脆。”

烧钱抢市场加剧亏损规模

“我们有售价仅9元的在线试听课，您可以让孩子体验一下。”近日来，北京不少家长都接到过类似的推销电话。记者注意到，各在线教育机构的广告铺天盖地，价格战更是厮杀激烈，9元课成为新趋势。如猿辅导推出了“9元购13节提分课”，高途课堂在力推“9元16节课，清北毕业名师直播”，有道精品课也推出了“特约教育专家，9元8节语文课”。

“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。”有道CEO周枫表示。

不过，在线教育机构用低价吸引客流的背后，亏损规模亦十分可观。财报显示，2020财年归属于好未来的净亏损为1.10亿美元，这是好未来自上市以来首次出现财年年度亏损。网易有道发布的2020年第一季度财报也显示，尽管有道精品课销售额达4.5亿元，同比增长311.9%，但网易有道净亏损高达1.69亿元，同比多亏了6000多万元。

“疫情带来了行业红利，但春季投放的广告主要为品牌广告，加上春季销售、辅导老师人员承载能力有限，无法大规模转化用户，疫情期间机构的获客成本持续上升。”东方证券分析师项雯倩表示，今年暑期各家投放费用均较去年明显增多，且投放策略更加多元化，涉及多个档位低价课，暑期获客成本仍会处于高位。

各机构发布的财报也印证了在线教育获客成本高这一痛点。财报显示，今年一季度，跟谁学在市场销售和管理上的费用烧掉了8.2亿元，占到销售收入的63%。旗下经营学而思网校的好未来，2021财年第一季度的运营成本及费用支出更是达8.8亿美元，同比增长40.3%。此外，据东方证券研报统计，从获客成本来看，学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元。

各大平台暑期涨价“齐步走”

与各类引流试听班收费不断下降形成鲜明对比的，是正式续约课程价格全面上涨。东方证券研究报告显示，今年暑期，各家教培机构网课价格平均上浮范围在10%至80%之间，是在线教育行业5年来首次全面提价。其中，作业帮同比上涨85%，涨幅最大，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。

“今年在线教育全行业提价的动力主要来自两方面。”在线教育专家、某在线少儿英语教育机构创始人王思凡表示，疫情之下，消费者对在线教育的认知度得到较大提升，各平台也积累了大量流量等待转化；目前各平台都在暑期进行广告大规模投放，各机构普遍存在对现金流储备的强烈需求。“今年很多9元钱的低价课还包含教辅资料和运费，赔本明显，教育机构在后期肯定会有回血的举措。”

“教育行业进行大规模投放肯定是需要现金流储备的。”周枫表示，不过，在他看来，今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多。“各机构大规模投放之后，也意识到盈利的重要性。”

“在线教育平台想要让免费流量转化为买单客户，关键在于后期的教学质量和服务水准。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，线上教育要求更强的规模效应，很难做到个性化和差异化的因材施教，也对老师的授课要求更高，老师们需持续创造课程的吸引力。

不过，对绝大部分在线教育机构而言，想要获得营销和盈利的双赢并不容易。“在线教育行业整体发展的同时，各机构正在且将持续出现不可避免的分化。”国信证券分析师荣泽宇表示，龙头机构在师资培训、教学质量保障等方面的规模化竞争优势将越发凸显，未来行业马太效应或将加剧。

本文转载自“北京日报”，作者袁璐。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。