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成本高盈利难,在线教育“烧钱”拼未来

作者:毛可馨 发布时间:

成本高盈利难,在线教育“烧钱”拼未来

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摘要:烧钱大战过后谁是赢家?

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图源:图虫创意

*来源:创业资本汇(ID:chuangyzbh),作者:毛可馨

又是一年暑假时,各家教育机构纷纷力度打满,在线教育领域风头更劲。

烧钱大战过后谁是赢家?

自2019年暑假,学而思网校、跟谁学、猿辅导作业帮等头部机构就打响了生源争夺战,最显而易见的就是电梯间、写字楼、学校周边无处不在的广告。一位业内分析人士告诉证券时报记者,2019年,在线网校公司的市场营销费用超过50亿元,今年预计会更多。

今年突如其来的疫情催生了一批新的服务业态,在线教育也借此机会再次升温。各家机构又开始一轮跑马圈地,在广告营销上不惜重金投入,市面上陆续出现各种“九元班”甚至“零元班”。证券时报记者浏览多个线上辅导平台发现,首次登陆APP均会跳出暑期优惠课程信息,其中某家教育机构更是推出了1元钱四个课时的理化生暑期课。

从财务数据上也可观察到“烧钱”迹象。仅今年一季度,头部机构跟谁学在市场销售和管理上的费用就烧掉了8.2亿元,占到销售收入的63%;旗下经营学而思网校的好未来,此项费用也达到16.5亿元,占到销售收入的一半。

然而,低价课推广只能虚增流量,关键要看后期转化率及续课率。上述人士透露,低价课的转化率较低,估计仅为个位数。

“今年暑假开始我们报了一个作业帮的体验课,九块钱五次数学课,每次两个小时。但我就是图个便宜,后面也没报名。”一位郑州的家长告诉证券时报记者,她家的孩子在上小学。

“线上上课我就要坐在他旁边看着,小学生自制力差,自己上课肯定听不进去。”这位家长称,线上课程虽然相对便宜,但班额大、互动性差、也缺乏同龄人社交,所以身边大多家长还是选择了线下辅导。

转化率低的情况下,“烧钱大战”无疑推高了获客成本。东方证券研报指出,目前行业获客成本仍处于上行周期,短期内仍难以下行。学而思网校、跟谁学、有道的获客成本分别为546元、978元和1085元,其中,跟谁学获客成本从去年一季度的524元一路走高至今年一季度的978元,同比提升86.6%。

“这只是一个暂时的状态,就和当初的共享单车是一个道理。现在头部企业应该处于清理赛道的时候,对竞争对手采取饱和打击,但慢慢会走向存量博弈,最后就是哪一家的问题了。”思源教育集团总裁王晓波告诉证券时报记者。

上述业内人士表示,可持续的发展还是要靠优质的教学质量,另外对公司的资本投入及综合能力也有一定的要求。

线下转线上并非一蹴而就

线上还是线下一直是教培机构需要面对的选择,而在线教育领域近年来逐渐发展为一块“诱人的蛋糕”。艾瑞咨询报告预计2020在线教育市场规模4003.8亿元,同比增长24.1%,K12在线培训占比将大幅提升至31.4%。

“未来我们还是会坚定地拥抱在线教育,往线上发展的趋势是不可逆的,”王晓波称,以思源教育为例,教育OMO(Online-Merge-Offline)主要有两个含义,其一是在学生每周线下上课的同时,配合以线上的习题课;其二是作为内容提供商,做课件等产品的立体出版。

疫情以来,很多原本在线下的教育机构被“挤”到线上,然而,模式的转变需要机构在多方面进行调整。王晓波表示,对转型线上的机构来说,获客模式、教师授课风格和服务流程都需要再造,另外,对技术能力的要求也越来越高,“在线教育不等于实时讲课,需要一整套体系的配合,不会止步于微信群联络一下的水平。”

“一个有趣的现象是,今年三四月份,圈子里很多机构都表示下狠心拥抱线上,而到了五月份复课的时候,大部分精力还是回归到线下复课去了。”王晓波称,“这说明一些机构骨子里还是线下的,转型线上并不是在短期内就能完成的。”

未见成熟盈利,资本却轮番加码

跟谁学的经营业绩在烧钱圈地阶段的在线教育领域显得格外抢眼。今年一季报显示,跟谁学实现营收13亿元,同比增长382%,成为第一季度收入规模最大的上市在线教育公司;归母净利润为1.5亿元,同比大增735%。自2019财年,其归母净利润便一改亏损之态,达到近2亿元。在股价表现上,跟谁学也呈现一路上扬之势,年初以来已经累计上涨283%。

然而,跟谁学今年以来连遭做空,使业界对在线教育的盈利状况产生了普遍的质疑。浑水、香橼、灰熊、天蝎创投等机构多次针对跟谁学发布做空报告,质疑点集中在人力成本支出和毛利率显著高于同行、平台访问量和下载量涉嫌刷量作假、虚报利润和高层出走等。

跟谁学随即予以回应,称做空机构未理解“在线教育直播大班”的模式,相关录音“无据可查,试图混淆视听”。公司CEO陈向东也亲自下场,召开媒体沟通会否认做空报告中的质疑。

尽管如此,还是有资本方押注赛道,今年上半年,在线教育领域投资次数减少,而投资额更大,显示出更强的马太效应。据不完全统计,上半年在线教育行业发生融资就达36起,融资总额度132亿元;而2019年在线教育融资事件共150起,总融资额115亿元。

今年,作业帮和猿辅导分别拿下7.5亿美元和10亿美元的融资,创下行业单笔最高融资纪录,猿辅导如今估值已达78亿美元。

此外,巨头的身影也频频显现。近期,字节跳动在教育领域已展开布局,陆续推出一对一外教产品GoGoKid、启蒙AI课产品瓜瓜龙、中小学在线辅导教育产品清北网校等;其中瓜瓜龙更是作为《乘风破浪的姐姐》与《妻子的浪漫》的广告商而顺势吸睛。

字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林日前公开表示,“未来三年,我们每一年都是巨额的投入,甚至到第三年,我们都没有盈利预期。”

“字节跳动依靠自身的流量优势,预计将凭借创新、内部孵化,收购等方式获得一定市场占有率,但能否突围还需要观察。”上述业内人士称,VR等新技术与在线教育的融合将提高用户体验,企业寻找满足未被满足的需求,提供更有性价比的服务,是在线教育未来的发展方向。

本文转载自微信公众号“创业资本汇”,作者毛可馨。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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