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*来源：睿艺（ID：ruiyi-news），作者：时风

启蒙赛道已经被定型了吗？这个市场还有机会吗？

“2019年斑马AI年营收超10亿元”，背靠猿辅导的斑马AI似乎验证了启蒙赛道的成功；“字节跳动未来三年教育业务不考虑盈利”，刚推出瓜瓜龙英语且手握流量和技术优势的互联网大厂以战略决心和组织文化的自信立下登山的誓言，一个不到3年，一个不满1年，两座大山巍峨使得这个赛道有了更繁盛的风景。

投融资热度渐降，大厂强势入局

回到2019年，尽管教育投资市场趋冷，但是面向低幼年龄段的启蒙教育品牌融资依旧不甘示弱，尤其以火花思维、豌豆思维为代表，同年均完成两轮融资，凯叔讲故事完成C轮融资，这种火热一直持续到2019年年底。

但是，2020年，整个启蒙教育市场投资热度散去。斑马AI在2019年整体营收超10亿元，今年3月被爆出单月营收已超3亿元，仅单月营收已经将很多启蒙教育品牌的年营收甩开。日前，斑马AI宣布其在读正价课用户超100万，百万级别在读学员已然证明其市场头部定位。

紧跟其后的是掌门小狸、作业帮鸭鸭、字节跳动瓜瓜龙、学而思小猴等。他们的共同特点是，均由大厂的孵化、推出。单一品类的启蒙教育企业是不是生存压力变大？未来成长空间被压缩？

当睿艺就此问题询问一些投资人的时候，有投资人的反应是，斑马都这样了，还有人看启蒙吗？

对于大厂来说，启蒙赛道是绝佳的流量入口，同时提供了多一种商业变现的可能。在部分投资人看来，大厂强势入局，尤其是以斑马为代表的企业急速发展，单一启蒙赛道的企业未来成长潜力或者空间变小，退出可能性也变小，这意味着启蒙类企业做大几乎不可能。

不过，对于启蒙赛道从业者而言，感受到大厂的成长速度和竞争压力的同时，也深切体验到了低龄启蒙端市场的热潮和利好。

在很多从业者来看，不论是斑马、小猴还是瓜瓜龙，它们的出现使得原本默默无闻的市场变得更为外显的激烈，也验证了这个市场的价值所在。“头部进来，利好市场，若是只有一两家自己做反倒说明这个赛道不被看好，不值得选择”。

目前来看，启蒙赛道依旧处于初期，本质上还是用户获取和原有消费习惯培养替代的时期，但是竞争对手的能力比原来更强了。另一方面，据亿欧智库数据预测，到2025年，我国在线启蒙市场整体规模将达到1000亿至1800亿元之间；全国0-6岁适龄儿童的规模的变动区间在8300万到1.06亿之间。然而，头部几大品牌加起来不超过100亿元，整个渗透率依然很低，为此，有业者表示，即便头部疯狂烧钱收割用户，但是头部用户体量也没有占到30%的份额，市场集中度并不高，发力空间依然很大。

（数据来源于企查查以及网络报道）

头部企业3年用户数破百万，中小启蒙教育机构未来怎么过？

瓜瓜龙英语综艺霸屏，斑马AI电梯、公交站牌广告举目皆是，这一边的投放风生水起，另一边还有部分在咬紧牙关恢复疫情损失的元气。日烧千万的气势并非所有的中小机构可以扛住，不能对等投放的同时却可能还需要面临一部分用户的流失。

创新工场合伙人张丽君表示，仅商业变现效率来看，斑马已经具有绝对的优势，从英语、数学到语文再到科学，未来或许还会涉猎艺术，这种产品的进程速度远超同行，相当于同一个用户能同时卖更多的产品， 使其一直保持业内较高的商业变现效率。此外，3-8岁孩子的启蒙课程，运营复杂度较低，供给较容易满足， 当最小单位模型验证后， 斑马只要组织支撑就能以最短速度快速冲刺到行业天花板。

大厂来势汹汹，对于中小启蒙机构而言，没有充沛的资金做投放、也没有丰厚的薪资招揽人才，当下如何做，未来如何走，成为很多启蒙行业从业者的困惑。

当下面临的一个问题是，当大厂以49元低价课横扫市场、获取所有的线索源以后，中小商家如何做？中小商家要不要跟？跟，能够跟多长时间？应该用什么样的方式去获客？什么样的服务转介绍和运营？

在这种背景下，尤其对于还未入场但想分一杯羹的创业者而言，启蒙教育的机会在哪里？是安居一隅还是另辟蹊径，又或者横冲直撞？

编程猫COO陈婉青对睿艺表示，大厂入局的机会在于，在流量和资金的加持下，可以不断地迭代，在产品一样的基础上，提供更高的附加价值，吸引用户，再拓品类，这是大厂的逻辑。但是这不代表小品牌没有机会了，切小蛋糕也有自己的一套逻辑，首先要善于做创新，选取一个维度抓住家长眼球，然后打透。她以编程猫为例，2016年在编程并不时兴的时候就切入市场，这是新的角度；但是眼下入局英语细分领域则挑战较大，原因在于这片市场更成熟，且已有较多的高认知品牌。

“坚持本我或者选择走出去”，陈婉青对睿艺表示。在素质教育行业沉浮多年，她认为，启蒙教育机构要么坚持在产品上下功夫，要么打破舒适区，勇敢地走出旧圈子。

坚持本我的企业往往有受认可且具有差异化的内容，但是这类企业容易陷入恶性循环，产品好但是不重运营，甚至孤芳自赏，运营又需要充足的资金，但是小机构往往资金并不富裕，因此，可能服务做得些许欠缺。然而，在同一竞争维度下，其他启蒙产品都搭有精细的服务，产品实力带去的满足感可能无法完全抵消其服务所输掉的体验感，对于小型启蒙教育品牌而言，陈婉青表示，可以选择服务小部分的用户，但是别人有的服务也一定要有，只是不贪，然后通过转介绍去做，慢慢将这个生意做到小而美，而不仅仅是小而已。

旗下宝妈群体近万人的教育分销平台“教育尝鲜”负责人姜竺男表示，从其第三方渠道平台的角度来看，大品牌的确天然容易推广，也比较受欢迎，类似于斑马英语、小猴英语；换之小品牌，则一定是在内容创新度和服务精细度两方面具有优势的前提下，才比较容易获得宝妈推广者的青睐，进而辐射到更广阔的用户群体。

另一方面，不得不承认，在启蒙行业备受资本追捧的时候，有一部分品牌没有抓住机会，尽管拿到了投资，但是不敢规模化的扩张，不敢投放。“C端的竞争是可见的激烈，如果只躲在自己的圈子做生意很容易被甩开”，陈婉青说道。在她看来，如果目标明确是在更大的市场，就要走出原有的圈子，进入市场然后按市场规则走。

“既要抬头看路，也要低头修行”，面对气势汹汹的大厂，唱唱启蒙英语创始人王丹丹似乎显得尤为冷静。她将做公司比作做人，同样需要两套逻辑支撑，既要向外观察，也要向内练内功。

“让用户获得价值、让股东收获利益、让员工收获成长”是她对一家“好公司”的定义。殊途同归，因此，王丹丹认为，“长期看一个公司何必过于在意谁在参与游戏，大厂参与各种赛道也不乏无疾而终的结局”，不要过于在意但是要学习大厂给行业带来的好东西，同时练好内功，知道自己如何去实现自己的目标是她的态度。

进一步而言，目前市场的竞争并不取决于来自竞品的竞争，本质上讲，“很多创业公司都是自己把自己干死”。

对于斑马AI是天花板之说，王丹丹则表示天花板是不断被打开的，在斑马未出现之前，同样也有被称之为天花板的品牌，“很多做启蒙教育的创始人在融资的时候会被问到一个问题，斑马一个月可以做到3亿，你们呢？”。不过，在她看来，创业者和投资人的思考不一样的，创业者就是要不断创造奇迹。

流量、技术、投放、组织能力，什么才是真正的护城河？

如果一家公司占据了市场份额20%以上，那么它是如何做到的呢？支撑企业获取高市场份额的背后是企业搭建的护城河吗？

在王丹丹看来，护城河是存在的，但是从份额的逻辑上每个因素都不能短，这个壁垒的背后是品牌的综合能力，她认为，“假设营销很强，但是产品很差，这样同样是不行的，一边打江山一边丢江山的逻辑行不通”。

从市场容量来看，基于互联网空间特质启蒙产品是没有壁垒的，差异化的价格可以分别覆盖不同消费需求的用户。

从单一元素来看，内容没有壁垒，因为极易被复制；投放没有壁垒，因为渠道的选择只是先发优势，可以有差异化，但总体看来外部流量不足以构成壁垒，伴鱼市场负责人翟磊解释，“比如某一个渠道投放效果好，其它竞品也可以用。某一个投放素材反馈很好，其他竞品不到一周时间就会跟上来。”

在翟磊看来，真正的壁垒应该在于流量进来以后，深层次的运营和转化模型。尤其是启蒙课首单大概率是亏损的情况下，那么盈利很大程度需要寄托于后续如何转化二次消费。而为不断构建这个壁垒，伴鱼在不断打通旗下产品矩阵链路、跑通财务模型。伴鱼作为纵深差异化的典型公司之一，已经搭建了绘本、在线1对1、自然拼读、精读课产品矩阵，其目标在于可以做到劫持整个生态的用户。

斑马AI郭常圳则认为数据和算法在很大程度上可以成为护城河。在此前其他媒体的收集中，郭常圳表示，在当下激烈的竞争中，领导位置的人打仗是好打的，核心是要持续改进产品质量和运营效率，开始拼运营效率时，重心即规模化、专业化的招聘、培训和管理辅导老师。产品和内容可以快速输出，但是组织能力建设的时间往往是更长的，至少可以有半年的窗口期。

启蒙赛道再兴，创业者们求变

对于单一的启蒙产品未来的走向，从市场已有的公司可以看到了几种可能。张丽君将其分为两种，其一为有能力竞争2-3名的公司；其二则为做纵深差异化的公司。

前者多品类，须做好续费进而提升商业化变现效率，达到斑马AI的水平最佳；后者从纵深角度看，本质上还是提升自己在单一品类的商业化变现效率，APP工具内容、AI课程、直播或者高客单价增值服务，形成自己一套正向闭环，如伴鱼；做差异化则可以从年龄段或者城市地域进行区隔，如河小象。

以伴鱼为例，矩阵的搭建建立了其先发优势，翟磊表示，伴鱼产品矩阵发挥的作用在于把握LTV与CAC的动态平衡，当竞争一般时它可用低获客成本应战，当竞争极度激烈时，它也能负担得起高成本支出保证流量供应，用户生命周期越长就意味着其可承担的获客成本范围越宽，在投放时可根据实际情况灵活调整。

也可以发现，很多启蒙产品选择深入开拓下沉市场，去寻找主流战场以外的增长机会。以唱唱启蒙英语为例，王丹丹表示，团队一直在探索下沉市场，但是很明显，城市的分层也带来了用户消费习惯的分层，下沉城市的启蒙需求从年龄上提高到了7岁甚至8岁；对手机流量的认知不同于一线城市，相较于一线城市的每月无线流量，下沉城市很多用户依旧是较低价格的流量套餐；家长陪伴孩子学习的能力乃至时间也存在一定的距离，一二线城市与下沉城市各个场景的不同，也反推产品一定要适应环境，刚需、易用、解放家长成为下沉启蒙产品的必备特征。

这种求变也涵盖拓科。近日宣布完成1.2亿美元C轮融资的伴鱼表示融资将用于主要用于继续深耕少儿英语和扩展多学科；在2018年推出叫叫阅读课后，次年上线叫叫思维课，叫叫学院也表示未来将致力于研发全学科课程。

求变的背后是创业者意识到用户价值有可以衍生的空间，进而观察用户有哪些需求，并且围绕自己用户的价值和区间同时综合市场竞争行业的现状来做战略布局，而这种衍生用户价值可选择的动作则并不局限于一种，不论是搭矩阵、做平台优选还是拓科，目的均在于选定一个适合自己且还有竞争空间的市场。

不论如何，启蒙赛道开始变了——中小玩家中迅速挤入了血厚、手段凶猛的大厂，整个赛道风起云涌。这场启蒙赛道之争不会因为短时间内资源和资金急剧增加，迅速结束战斗？

张丽君指出，AI启蒙赛道的进入门槛已经被抬升到新层级了, 作为后入场的瓜瓜龙，“只要时间够多, 血够厚，瓜瓜龙同样可能成为行业头部，因为这个赛道所偏向的，正是字节跳动所擅长的，包括流量、产品或运营”，眼下如果没有基本盘或是一定经济实力基础，创业者已经很难进入这个赛道。

已经具备绝对优势的斑马，虎视眈眈的瓜瓜龙，以及接连入场的掌门教育“小狸”系列、跟学谁“小早”系列以及作业帮“鸭鸭”系列等，这些品牌的背后都是正在奔跑的“巨兽”……在这个收敛程度比K12更高的启蒙赛道，“巨兽”们纷纷入局，创业者们未来还有机会吗？

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