*来源：灵蹊营销笔记（ID：getlx007）

本文详细介绍了教育行业落地页优化的一套完整方法 —「体验拆分法」，并通过实际案例帮助大家去理解。

教育行业的用户趋利性越来越明显，对落地页带来的体验也更加敏感和挑剔，往往市面上的落地页风格千篇一律后，效果就开始变差。其实，如果我们能从落地页的本质去做设计和优化，思路会变得更加清晰。

下图是一个超级转化率漏斗模型，落地页在这个转化链路里，承担着最底端的一步转化，从「查看」到「产生关系」这一必胜环节！

教育行业落地页的「产生关系」主要有3种方式：单纯留资、留资后购买、在线咨询。为了最终达成转化目标，我们可以用「体验拆分法」找到可以持续优化的关键细节。

                                                     第一步，拆分行为

对用户从看到广告到实现转化的全流程做细致行为拆分，每一个心理和行为细节都尽量罗列出来。以K12为例，梳理了用户在一个课程落地页上的大致决策模型。

                                            第二步，拆分落地页要素

这一步是为了找到影响用户心理的落地页要素，我们引入「落地页转化驱动模型」。

纵轴是用户体验满意度，假设以10为高转化临界点，落地页可以达成高转化，有5个加分项和2个减分项。

加分项

动机：用户需求的饥渴程度取决于流量的精准度，也取决于落地页和创意的相关度。

视觉：用户对品牌的第一印象，包括加载速度、色彩、图片、排版、动效等。

交互：是否和用户有恰当的互动？引发用户的好感或好奇心。

内容：是否简洁易懂，激起用户解决痛点的欲望，产品有没有说服力？

刺激：让用户感觉兴奋的点，如优惠、免费课程、大礼包等。

减分项 

负面情绪：不信任或犹豫不决。

阻碍：操作中遇到的问题或不流畅。

这里重点聊一聊教育行业落地页最有花样可以玩儿的3个加分项：交互、内容、刺激。

1.交互

目前大家做的交互主要集中在以下几种方式：计算学费、选择孩子年龄层、选择城市等。这些都是非常好的方式，既能获取更多的信息，还让用户有一种定制感。

但交互还有一个特别有价值的利用方式，就是用一些很容易的提问来帮助页面做简单的个性化，或者可以理解为做更精准的痛点挖掘。

讲一个很精彩的案例，一个少儿体能训练的品牌，在制作的信息流落地页里，添加了一个互动提问：您的孩子是男孩儿还是女孩儿？

之所以问男女，是原因在训练体能这件事上，家长对男孩和女孩的期待差异非常大，导致课程目标和卖点上也需要做差异化处理。

男孩儿挖的痛点是：不仅提升身体素质，更能培养毅力和勇气，提高竞争力。

女孩儿挖的痛点是：不仅改善体能，还能培养良好的体态和身材。

因为技术的限制，他们没能实现答题后，自动呈现动态页面，而是选择了折中的办法：家长选择男女后，下部的页面介绍会简单切换。即使是这样“简陋“的个性化设计，依然帮助他们提升了1.5倍的转化率。

2. 内容

内容不只是文字说明，而是所有的可传达信息。除了落地页本身要有一套强有力的说服逻辑和一个挖痛的标题外，内容中的很多关键字眼儿也要特别去打磨。

比如，现在很多品牌都用低价课程吸引家长，但 “试听课”和“体验课”哪个词更有吸引力，我们是否仔细琢磨过？

一个少儿英语产品针对这两个词做了测试，答案是“体验课”明显效果更好。因为有种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其受到年轻妈妈的偏爱。

但这个经验不一定适用在你的产品上，因为少儿英语的受众以年轻妈妈为主流，而你的受众偏好，需要自己来探索。但至少我们有了明确的优化意识，每个行动关键词都可能带来不同的转化效果。

3.刺激

刺激已经被广泛应用了，但还有很多高阶的玩儿法，有待我们挖掘。

比如，可以在用户要离开的时候，设置一个快速行动的抓手。这个抓手可以是更大的优惠刺激，也可以是一个退而求其次的转化目标。

举个实际的例子，用户一进来看到的是一个优惠价格49.9，在页面停留超过20秒后，如果还没下单，就弹出一个优惠券：现在你不用49.9，我们再返你40优惠券，9.9课程你拿走。实践后验证，仅仅一个优惠返券提醒，就能把即将流失的用户捞回来1/5。

还有的K12课程落地页，会在家长打算离开的时候，弹出一个有刚需的免费课程，引导家长扫码关注公众号。如上图，一个公安大学教授讲《少年人身安全》的课程，家长能不心动吗？当家长成为公众号的粉丝，后期营销的触点就有了。

                                    第三步，行为和落地页的仔细呼应

这一步需要检查落地页的设计是否符合用户的“心流”、有没有阻碍和遗漏、有没有进一步优化的机会。

有些阻碍，不深入体验用户旅程，是感受不到的，用一个实例来说明。

我们都知道，家长是非常敏感的群体，对教育产品尤其充满各种疑虑。落地页上有一点儿因素让他们产生不信任感，都会影响最终转化。

一个小学数学辅导课程的落地页，在提交表单处特意强调名额有限，做了【仅剩XX名额】的标注，目的是制造稀缺感。

但是，家长填写信息前，一般会犹豫一会儿，有时会转发给父母中的另一方去问意见。这个名额倒计时不一定是真实的数据，但如果做成死数字，家长发现看来看去，名额也不减少，就会觉得宣传作假太明显，不可信。即使为了烘托气氛而做的营销组件，也要尽量逼真---实践证明，就算家长心知肚明，也会因为感到作假不舒服而选择放弃。

这个品牌后来把名额数量做成每隔一段时间就会自动减少一个，制造出逼真的紧迫感，转化率竟然真的有明显提升。

最后，别忘了用户是在不停变化的，这就需要我们不停去重复以上的细节拆分法，随时调整落地页的核心内容和说服逻辑。

这里也通过一个品牌案例，帮助大家去理解。

一个头部教育品牌的制作落地页水平很高，他们甚至会按照「用户研究的四个维度」去定位用户喜好。

在推广一个少儿编程的产品时，营销人员对主流用户的判断是：偏理性、需求成熟度较低、需求紧急度低、对价格敏感性高。因为当时家长对编程的认知度不高，落地页的说服逻辑以强调编程的好处为主。

但是，几个月后，家长的认知改变了，随着各大教育品牌对编程的宣传，家长的痛点从 “报不报编程” 转移到了 “报哪家好？” 果然，说服逻辑没有及时改变，导致落地页转化率一路下跌。

这个品牌发现这个洞察后，立即将编程的主标题从 “学编程让孩子变聪明” 改为 “5节编程好课免费领” ，转化率又重新提升上来。因为此时的家长已经开始货比三家，看到可以免费体验，往往会心动。

可见，就算挖对了痛点，做对了以上全部步骤，也不能停止优化，用户的痛是动态的，我们要洞察得足够细致。

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