*来源：教培行业观察（ID：eduguancha），作者：大橙子

2020年，整个教育圈经历了前所未有的大冲击。

先是全面停课，全国中小大学生在家上网校，一下子把在线教育推到了C位，提前接受全国学生的检验。提前暴露了不少问题。 接着，各大互联网巨头纷纷加码教育领域，阿里、腾讯、字节跳动、美团，掏钱又提供资源。将教育界竞争又推上了一个新维度。 而众多的线下教培机构因为疫情，长期不开工，成本压力巨大，哀鸿遍野，甚至很多老牌公司比如迪士尼英语退出中国、韦博英语破产。 与此同时，教育圈被各种跑路、倒闭、退费难等负面消息缠绕，给社会造成了很大不良影响。 回顾过去的300多天，我们既看到了各种危机，也看到了暗含的机遇。以下内容部分来自巨量引擎和创业邦联合发布的《2020年中国教育行业生存实录》： 

01投资人看好的细分赛道TOP3

近日，猿辅导以G轮22亿美元的超高融资独领风骚。还未上市，估值已经达155亿美元，跻身全球教育科技独角兽公司中排名首位。 

在一枝独秀或者是数枝独秀之下，更多的中小教育玩家正在体验着资本的寒冬。 

从整体数据来看，2020年上半年，教育赛道整体融资案例仅为125起，不仅低于2019年的160起，更是只占到2018年同期的50%，2017年的40%。创下了这4年来，也是资本寒冬以来的最冷值。 

2020年Q3，5家公司融资额占了整个融资额超过80%，也基本反映了2020年全年的状态。目前资本出手更为谨慎，对于教育赛道已经从之前的赌前景换成了不亏本心态。因而，马太效应在教育赛道越来越明显。 

从细分领域来看，资本更青睐的前三大赛道分别为：素质教育、职业教育、教育信息化。这三者同时也是近两年来，国家政策大力扶持的对象。 

▲ 素质教育市场占比排名前五：美术、音乐、舞蹈体育、国学 

▲ 职业教育市场占比排名前五为：IT类、公务员/老师、设计类、金融财会类、医学类 

从投资人视角来看，青松基金合伙人董占斌也表达了自己的看法。他认为未来将有三类教育业务实现高增长： 

1）内容类，比如咿啦看书、洋葱学院。对于从来没有接触过在线教育的用户，内容类是他们最容易接受，也是可以明显受益的。这一点，从凯叔讲故事的告诉增长也可以侧面印证，用户接受门槛较低，更易实现用户高速增长。

2）服务类，比如针对一对一或者一对多的教学公司。

3）学科类，升学压力一直是刚需，因而能够真正实现提分功效的，实现直接获益的学科类机构，会实现增长。 

北塔资本投资总监李逸飞表示，兴趣类教育产品会有一些新单品跑出，比如科学教育方向、心理科、儿童体验相关的表演、戏剧等方面。而且线下课程还会继续扩展，不过区别于传统连锁业态，目前市场处于冷静期。但一些小众品类：哲学、演讲等会从一二线城市起步。 

职业教育方面，由于工作机会贫瘠，培训市场会越来越火爆，增长点将集中在搞技术壁垒行业：新基建、5G、云计算等。服务业也会迎来爆发：运动康复、芳疗师是李逸飞比较看好的两大职业。 

02市场营销投入越来越高

如今教育市场正处于竞争的白热化阶段，不管是大公司还是小机构，获客成本都在水涨船高。而在流量集中在几个大厂现状之下，不得不花钱买流量。 

宝宝玩英语创始人李红梅曾告诉教培君，如今广告投放无疑是效率最高的获客方式，但这对于中小玩家来说，有限的经营成本下，与巨头拼烧钱是不现实的。 

不过营销获客在教培行业越来越重要了。对于不同细分领域的重要性程度从上到下依次为：K12、低幼教育、语言教育、兴趣教育。 

据报告中显示，43.2%的受访企业表示营销预算有所提升，这部分企业中约有占比43.8%表示预算提升是为了拓展增量市场，31.3%表示预算从产品端向营销端倾斜，其余表示希望投入更多预算对现有营销解决方案进行迭代升级; 而表示降低营销预算的企业占比约29.7%，预算降低主要是因为剔除了无效解决方案，其次是稳定的行业地位有效地降低了营销成本。 

但从今年暑假的广告烧钱大战来看，各家机构营销费用大幅度上升。比如最近股价大跌超30%的跟谁学，之所以暴跌是因为其营销费用的大幅度上涨。传言称跟谁学三季度实际收入低于20亿，市场预期21.2亿，三季度销售费用20亿，市场预期12亿。 

▲ 备注：五级表示最重要，四级表示非常重要 

03私域流量

打造自己的私域流量是教育机构们梦寐以求的降低成本的方式。而当前，微信红利期基本已消失，短视频平台比如抖音、快手等，纷纷释放资源，助力教育机构和创作者。

今年4月，抖音联合巨量引擎发布了《2020抖音直播数据图谱》内容涉及抖音各领域的直播数据。在教育领域，2020年2月教育类开播主播量、直播观看人次、直播次数等方面均出现大规模增长。2020年2月抖音教育类直播开播主播增长110%，教育类直播观看人次增长550%，教育类直播次数增长200%，教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。

而短视频作为碎片化学习的一种方式，教育企业玩家，更偏好干货类、热点类、案例类作为内容进行创作。 报告表示：2019年，随着获客成本递增，公域流量空间厮杀惨烈。竞争之下，私域流量搭建成为企业针对获客探索出的路径之一。许多头部在线教育机构已经在私域空间运营取得不错的战绩。例如，除了在第三方平台投放信息流广告，火花思维也通过在第三方平台直播间的私域流量运营收获颇丰。

火花思维在2019年下半年着手布局直播带货，在今年5月密集推出了5场直播，每一场直播都邀请了明星或者教育、育儿垂直大V 合作，与火花思维的销售顾问和教研老师一同探讨育儿及学习心得，顺便带货价值近6000元的60课时课包。这次直播带货营销给火花带来了2000多万占比约10%的销售额。 

同样，美术宝教育也通过私域空间 流量很好地切入了下沉低线及出海市场。 

根据市场调查，当前教育企业私域空间布局排在前三名的分别为：公号/订阅号、社群、抖音等平台自营号。

北塔资本投资总监李逸飞表示，短视频MCN重构了传统培训机构的链条。因为短视频流量增发逻辑会带出大批新的教育主播和大V，这些人融合了老师和销售的双重角色，每个主播都在带货，涨粉速度和变现速度会非常快，相当于说过往可能需要十几年的过程在MCN里面几年就搞定了。 

艰难的2020年，你的机构还好吗？

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