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2020年中国教育行业生存实录:融资难、烧钱忙、私域流量

作者:大橙子 发布时间:

2020年中国教育行业生存实录:融资难、烧钱忙、私域流量

作者:大橙子 发布时间:

摘要:2020年Q3,5家公司融资额占了整个融资额超过80%,也基本反映了2020年全年的状态。

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*来源:教培行业观察(ID:eduguancha),作者:大橙子

2020年,整个教育圈经历了前所未有的大冲击。

先是全面停课,全国中小大学生在家上网校,一下子把在线教育推到了C位,提前接受全国学生的检验。提前暴露了不少问题。 接着,各大互联网巨头纷纷加码教育领域,阿里腾讯字节跳动、美团,掏钱又提供资源。将教育界竞争又推上了一个新维度。 而众多的线下教培机构因为疫情,长期不开工,成本压力巨大,哀鸿遍野,甚至很多老牌公司比如迪士尼英语退出中国、韦博英语破产。 与此同时,教育圈被各种跑路、倒闭、退费难等负面消息缠绕,给社会造成了很大不良影响。 回顾过去的300多天,我们既看到了各种危机,也看到了暗含的机遇。以下内容部分来自巨量引擎和创业邦联合发布的《2020年中国教育行业生存实录》: 

01投资人看好的细分赛道TOP3

近日,猿辅导以G轮22亿美元的超高融资独领风骚。还未上市,估值已经达155亿美元,跻身全球教育科技独角兽公司中排名首位。 

在一枝独秀或者是数枝独秀之下,更多的中小教育玩家正在体验着资本的寒冬。 

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从整体数据来看,2020年上半年,教育赛道整体融资案例仅为125起,不仅低于2019年的160起,更是只占到2018年同期的50%,2017年的40%。创下了这4年来,也是资本寒冬以来的最冷值。 

2020年Q3,5家公司融资额占了整个融资额超过80%,也基本反映了2020年全年的状态。目前资本出手更为谨慎,对于教育赛道已经从之前的赌前景换成了不亏本心态。因而,马太效应在教育赛道越来越明显。 

从细分领域来看,资本更青睐的前三大赛道分别为:素质教育、职业教育、教育信息化。这三者同时也是近两年来,国家政策大力扶持的对象。 

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▲ 素质教育市场占比排名前五:美术、音乐、舞蹈体育、国学 

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▲ 职业教育市场占比排名前五为:IT类、公务员/老师、设计类、金融财会类、医学类 

从投资人视角来看,青松基金合伙人董占斌也表达了自己的看法。他认为未来将有三类教育业务实现高增长: 

1)内容类,比如咿啦看书洋葱学院。对于从来没有接触过在线教育的用户,内容类是他们最容易接受,也是可以明显受益的。这一点,从凯叔讲故事的告诉增长也可以侧面印证,用户接受门槛较低,更易实现用户高速增长。

2)服务类,比如针对一对一或者一对多的教学公司。

3)学科类,升学压力一直是刚需,因而能够真正实现提分功效的,实现直接获益的学科类机构,会实现增长。 

北塔资本投资总监李逸飞表示,兴趣类教育产品会有一些新单品跑出,比如科学教育方向、心理科、儿童体验相关的表演、戏剧等方面。而且线下课程还会继续扩展,不过区别于传统连锁业态,目前市场处于冷静期。但一些小众品类:哲学、演讲等会从一二线城市起步。 

职业教育方面,由于工作机会贫瘠,培训市场会越来越火爆,增长点将集中在搞技术壁垒行业:新基建、5G、云计算等。服务业也会迎来爆发:运动康复、芳疗师是李逸飞比较看好的两大职业。 

02市场营销投入越来越高

如今教育市场正处于竞争的白热化阶段,不管是大公司还是小机构,获客成本都在水涨船高。而在流量集中在几个大厂现状之下,不得不花钱买流量。 

宝宝玩英语创始人李红梅曾告诉教培君,如今广告投放无疑是效率最高的获客方式,但这对于中小玩家来说,有限的经营成本下,与巨头拼烧钱是不现实的。 

不过营销获客在教培行业越来越重要了。对于不同细分领域的重要性程度从上到下依次为:K12、低幼教育、语言教育、兴趣教育。 

据报告中显示,43.2%的受访企业表示营销预算有所提升,这部分企业中约有占比43.8%表示预算提升是为了拓展增量市场,31.3%表示预算从产品端向营销端倾斜,其余表示希望投入更多预算对现有营销解决方案进行迭代升级; 而表示降低营销预算的企业占比约29.7%,预算降低主要是因为剔除了无效解决方案,其次是稳定的行业地位有效地降低了营销成本。 

但从今年暑假的广告烧钱大战来看,各家机构营销费用大幅度上升。比如最近股价大跌超30%的跟谁学,之所以暴跌是因为其营销费用的大幅度上涨。传言称跟谁学三季度实际收入低于20亿,市场预期21.2亿,三季度销售费用20亿,市场预期12亿。 

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▲ 备注:五级表示最重要,四级表示非常重要 

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03私域流量

打造自己的私域流量是教育机构们梦寐以求的降低成本的方式。而当前,微信红利期基本已消失,短视频平台比如抖音、快手等,纷纷释放资源,助力教育机构和创作者。

今年4月,抖音联合巨量引擎发布了《2020抖音直播数据图谱》内容涉及抖音各领域的直播数据。在教育领域,2020年2月教育类开播主播量、直播观看人次、直播次数等方面均出现大规模增长。2020年2月抖音教育类直播开播主播增长110%,教育类直播观看人次增长550%,教育类直播次数增长200%,教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。

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而短视频作为碎片化学习的一种方式,教育企业玩家,更偏好干货类、热点类、案例类作为内容进行创作。 报告表示:2019年,随着获客成本递增,公域流量空间厮杀惨烈。竞争之下,私域流量搭建成为企业针对获客探索出的路径之一。许多头部在线教育机构已经在私域空间运营取得不错的战绩。例如,除了在第三方平台投放信息流广告,火花思维也通过在第三方平台直播间的私域流量运营收获颇丰。

火花思维在2019年下半年着手布局直播带货,在今年5月密集推出了5场直播,每一场直播都邀请了明星或者教育、育儿垂直大V 合作,与火花思维的销售顾问和教研老师一同探讨育儿及学习心得,顺便带货价值近6000元的60课时课包。这次直播带货营销给火花带来了2000多万占比约10%的销售额。 

同样,美术宝教育也通过私域空间 流量很好地切入了下沉低线及出海市场。 

根据市场调查,当前教育企业私域空间布局排在前三名的分别为:公号/订阅号、社群、抖音等平台自营号。

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北塔资本投资总监李逸飞表示,短视频MCN重构了传统培训机构的链条。因为短视频流量增发逻辑会带出大批新的教育主播和大V,这些人融合了老师和销售的双重角色,每个主播都在带货,涨粉速度和变现速度会非常快,相当于说过往可能需要十几年的过程在MCN里面几年就搞定了。 

艰难的2020年,你的机构还好吗?

本文转载自微信公众号“教培行业观察”,作者大橙子。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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