*来源：智来智库（ID：zhilaizhiku），作者：邢鉴予

01行业观察方法论

智来时代行业观察方法论，教育机构普适性研究模型

本期美术培训赛道观察通过教育机构普适性模型进行思考与探索——“教育培训机构三维健康模型”。

教育机构往往首先立足于产品，通过产品来吸引并服务初始客户。随着客户的增多和规模的扩大，通过加强运营管理来提供更优质的服务。在产品和运营齐头并进形成对客户的内生吸力之后，需要合理的营销来形成外化推力，进而逐步建立自己的品牌，并构建起立体的三维格局。其中串联起机构内部的是人力资源体系，而在教育机构的立体三维格局之外，影响机构发展趋势的，是似乎看不见摸不着的宏观因素——政策、人口和经济态势，它们在无形中左右着教育机构的发展。同时，在外围推动教育机构发展的是资本的力量，以及在上方引导着整个产业走向的舆论导向。

02、宏观政策支持

国家重视素质教育发展，关注中小学美术教育

在我国素质教育细分领域中，后起之秀的机器人、编程起源于国外，非本土发展，过去更偏向竞赛培训的小众赛道，而美术教育在我国受历史文化底蕴影响，被重视的情况由来已久，早在建国初期对于中小学生的美术课便有了一定的章程，后在1979年6月，我国教育部颁发了建国后的第二个美术教学大纲，其内容包括：教学内容、各类课业教学时数分配、各年级教学内容和要求等；1985年11月，国家教委颁发的《义务教育全日制小学、中学美术教学大纲（初审稿）》，更是直接规定了小学与中学的美术课每周课时。

回顾我国在素质教育方面的宏观政策，经历了大概3个阶段：

• 第一阶段：素质教育概念萌芽阶段

对艺术教育提出发展目标及规划，提出“国民素质教育”概念。该阶段老牌艺考画室等培训机构多在这个阶段成立。

1989年颁布了第一个全国学校艺术教育纲领性文件《全国学校艺术教育总体规划（1989-2000年）》

“我国学校艺术教育在这一阶段的发展目标是：到本世纪末，在幼儿园进行多种艺术活动，入园儿童普遍受到良好的早期艺术教育；在小学、初级中学按教学计划的要求开设艺术课，基本上能实施九年制义务教育阶段所要求的艺术教育；在各级师范院校和较多的高级中等学校、中等专业学校、普通高等学校中普遍增设艺术选修课，进行高中和大学阶段的艺术教育”。

1993年《中国教育改革和发展纲要》提出由应试教育转向全面提升国民素质教育。

1999年中共中央、国务院颁布了《关于深化教育改革，全面推进素质教育的决定》，素质教育被确定为我国教育改革和发展的长远方针，并成为我国各级各类教育追求的共同理想。并于同年发出《关于贯彻落实全面推进素质教育决定进一步加快中初等学校校办产业发展的若干意见》。

• 第二阶段：素质教育普及阶段

全面推广素质教育进入中小学校，并对试行科目、工作规程等进行了标准制定。该阶段涌现大量青少儿美术教育培训机构。

2001年6月，教育部关于印发《基础教育课程改革纲要（试行）》的通知，在义务教育阶段的语文、艺术、美术课中要加强写字教学。同年7月颁布《全日制义务教育美术课程标准（实验稿）》的制定。

2002年5月，教育部关于印发《全国学校艺术教育发展规划（2001-2010年）的通知》。同年7月，教育部发布了《学校艺术教育工作规程》，规定了学校艺术课程，课外、校外艺术教育活动，学校艺术教育的保障，奖励与处罚等内容。

2007年5月，《教育部关于加强和改进中小学艺术教育活动的意见》，开展艺术教育活动要以学校为基础，大力推广体育艺术“2＋1”项目，让每一个中小学生在校期间掌握一种自己喜爱的艺术技能。

2008年9月，《教育部关于进一步加强中小学艺术教育的意见》，为全面贯彻教育方针，全面实施素质教育，促进中小学生健康成长。

2010年7月，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》“坚持以人为本、全面实施素质教育是教育改革发展的战略主题”。

2011年4月，《教育部办公厅关于在义务教育阶段中小学实施“体育、艺术2+1项目”的通知》，“坚持全面发展，全面加强和改进德育、智育、体育、美育”的要求，全面实施素质教育”。

2013年10月，教育部决定开展全国农村学校艺术教育实验县工作，发布《教育部关于开展农村学校艺术教育实验县工作的通知》。

• 第三阶段：素质教育规范发展阶段

对素质教育教学及相关招生要求更加细化、规范化。该阶段在线美术教育蓬勃发展。

2014年1月，“……实施素质教育，改进美育教学，提高学生审美和人文素养，促进学生健康成长，教育部就推进学校艺术教育发展提出意见”《教育部关于推进学校艺术教育发展的若干意见》。

2015年5月，教育部关于印发《中小学生艺术素质测评办法》等三个文件的通知，制定了《中小学生艺术素质测评办法》《中小学校艺术教育工作自评办法》《中小学校艺术教育发展年度报告办法》。

同年9月，《国务院办公厅关于全面加强和改进学校美育工作的意见》，“……把培育和践行社会主义核心价值观融入学校美育全过程”。

2016年民促法修订，2018年民促法修订草案送审，“教育行业的产业化、金融化的趋势进一步得以深化”。

2017年10月，教育部关于印发《学校体育美育兼职教师管理办法》的通知，“整合各方资源充实体育美育教学力量”。

2018年12月，教育部发布了《关于做好2019年普通高等学校部分特殊类型招生工作的通知》，规定“除经教育部批准的部分独立设置的本科艺术院校（含部分艺术类本科专业参照执行的少数高校）外，2019年高校美术学类和设计学类专业一般不组织校考；2020年起使用省级统考成绩，不再组织校考”。

2019年4月，教育部发布《关于切实加强新时代高等学校美育工作的意见》，“普通高校要强化面向全体学生的普及艺术教育”。

2020年10月，中共中央、国务院印发了《深化新时代教育评价改革总体方案》，其中提到“要探索将艺术类科目纳入中考改革试点”。10月15日发布的中共中央办公厅、国务院办公厅《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》中也提出“要推进美育评价改革”。

03市场前景广阔

市场潜在规模逐渐增长及扩大，青少儿美术培训是主体，美术高考培训需求长期存在

美术教育发展离不开政策的支持，更离不开客观存在的市场需求：相较于普通中高考对考生文化课水平要求较高，千军万马过独木桥的情况；美术中高考的要求低于普通中高考，因此被学生家长视为一条重要的升学通道，而近年来，美术考生的增加，竞争压力加大，进一步推动了艺考培训的发展。          

近三年，我国每年18岁适龄人口数量为1700-1800万，约50-60%会报名参加高考，其中约5%即50多万人参加美术省考，外加每年仅参加美术校考的人数，保守估计全国美术高考生至少达60万人次，而参加美术中考的学生在40万人左右。 

2012-2019全国参加美术升级统考人数

与此同时，全国九大美院的本科招生名额没有明显增长，2019年平均录取率仅2.3%，头部美院入学竞争激烈，美术高考培训需求长期存在。

为了保证升学成功率，美术高考生约80-90%都会在考前参加培训机构。培训内容以专业课为主，文化课为辅，专业课考试准备周期一般从上一年的6月份开始到第二年的2月份结束，历时8个月。培训平均客单价在4-6万元左右，包括课程费、画材费等项目，部分高端协议班、校长班的价位甚至可以达到10-20万，是普通K12课外辅导很难达到的水平。           

根据艾瑞咨询统计及核算，2019年我国美术培训市场规模在900-1050亿元之间，其中青少儿美术培训是主体，其占整个美术培训市场的比重超过80%。青少儿美术培训市场因用户基数大、参培率低、客单价低等因素在未来有很大的市场空间可供深挖。

同时，我国美术艺考培训市场规模也从2015年的162.30亿元提升至2019年的259.90亿元，复合年增长率为12.49%。预计2022年其市场规模达351.70亿元。

注：本小节内容采编汇总自艾瑞咨询、Analysys易观、中商产业研究院

04资本市场青睐

美术培训机构发展迅速，未来市场体量可破千亿

美术培训机构最早是以艺考为主的辅导班，老牌画室多成立自1999年前后；随着政策开放，国人对美育教育重视度增强，涌现出一批以青少儿为主的培训机构，引进国外素质教育理念进行教学；近几年在线教育风生水起，结合疫情的特殊性，推动在线美术发展，并逐步向其他细分赛道进行拓展。

图谱机构2020年大事件记录

【战略合作】美术蛙与重庆艾艺荷马集团达成战略合作

2020年1月,“北京画视界教育科技有限公司”与“重庆艾艺荷马教育科技股份有限公司”就“美术蛙”项目合作内容进行洽谈，并签署了《战略合作协议》。

【产品拓展】美术宝-小熊美术

2020年，美术宝上线全新形式的系统性AI美术交互课程—小熊美术，上线三个月即达到月营收超3000万，新增流量大多来自下沉市场，三、四、五线及以下城市的占比分别为29.2%、24.2%、15.5%，位列城际分布前三。

【产品拓展】画啦啦-咕比美术AI课

2020年10月上线在线素质教育课程咕比美术AI课，是基于3-8岁儿童身心发展特点推出的智能在线素质教育产品，在课程设计上在K2-K3阶段的孩子跟画啦啦小班课的用户群（5-12岁）无缝衔接，起到流量承接作用。

【资本青睐】新虹艺少儿美术获千万级A轮融资

2019年11月，少儿美术培训连锁品牌新虹艺少儿美术（苏州新虹艺教育科技有限公司）今日宣布完成千万元级别A轮融资，由沃赋资本独家投资，获投后估值近亿元人民币。同时，新虹艺还与包括梦想人AR、巧课力、上海银行苏州分行，宁波银行苏州分行等在内的多家机构签署战略合作协议。

【资本青睐】夏加儿教育完成千万级B轮投资

2020年2月，少儿美育机构夏加儿宣布完成千万级B轮投资，投资方为汇竑资本。未来夏加儿艺术将持续在美术教育 OMO 模式上发力。

【资本青睐】画啦啦2020年完成第6轮融资

2020年4月，完成B3轮融资，本轮融资由启承资本独家投资，光源资本担任独家财务顾问。本轮资金将用于继续加大在师资方面的投入，扩大全职教师队伍，强化教师培训。

【资本青睐】美术宝2020年完成第6轮融资

2020年7月宣布完成4000万美元C+轮融资，C轮累计融资8000万美金。本轮由腾讯领投，顺为资本、蓝驰创投、华联长山兴、创致资本、博佳资本跟投，高鹄资本担任本轮融资的独家财务顾问。此轮融资主要用于建立家长学费银行共管资金池、加大教研和内容体系投入、升级互动课堂及BOSS后台运营系统。

【资本青睐】杭州老鹰教育拟在创业板上市

2020年8月，杭州老鹰教育科技股份有限公司（简称“老鹰教育”）首次公开发行股票并在创业板上市，创业板IPO获得深交所受理并正式审核，2019年营收2.87亿。

2020年的疫情加速了在线艺术教育的发展，同时，在10月份中共中央、国务院印发《深化新时代教育评价改革总体方案》“要探索将艺术类科目纳入中考改革试点”；中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》提出“要推进美育评价改革”，给素质教育艺术类培训机构带来了重大利好消息。       

“目前全国已经有4个省市推进艺术进中考，其中河南省已经做了部署，现在还只是在部分地市实行；江苏、湖南、云南三省都已经开始实行。另外，山东、四川、山西、内蒙和吉林5省已有12个地市开始实行美育中考这项改革，分值在10到40分之间。”

总的来说，对于整体行业及机构们而言“新中考”：

1、增加就业：为未来公立校美育类教师营造需求缺口，提供更多就业通道；

2、增加合作机会：对教学课程有品质，品牌美誉度高的美育类课外辅导机构提供了与公立校合作的契机；

3、强化市场需求：提升课外培训美育科目的必要性，加速催化素质教育市场的发展，未来市场体量十分可观；

4、加快客群细分：推动美育类机构进行市场细分，以满足不同层次，不同阶段的消费者需求。

新中考这一政策改革，从宏观环境直接影响了业态的发展，当素质教育成为中考必考的科目时，其实就从素质赛道进入到了应试辅导的一部分，即K12课外辅导的赛道分支之中。        

未来，教育培训产业的格局将如何发展，美术赛道又会发生怎样的变化，我们拭目以待。

本文转载自微信公众号“智来智库”，作者邢鉴予。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。