芥末堆 11月23日 南墙 报道

在“或跃在渊”GET2020教育科技大会上，51TalkCFO徐珉从行业角度出发，指出了在线教育企业营销和服务费用增长超出收入增长的盈利怪圈，他认为，可确认收入增长比现金收入增长更重要。

经济模型不成立，在线教育企业的盈利怪圈

徐珉提出，在线教育企业所需要做的投入是导致企业盈利困难的主要原因。究其本质，对于在线教育，互联网的“快”属性和传统教育的“慢”属性之间的权衡，就是关于盈利的关键性问题。

徐珉提出了在线企业普遍存在的一个“怪圈”：虽然疫情带来了很高的流量，但也给在线教育公司带来了很多困难。服务并留存新涌入的大量学员，维护巨大流量冲击下自己的品牌和口碑，升级系统，招募更多的辅导老师……这些都需要非常大的投入。于是流量的涌入反而使在线企业花的钱更多了。营销和服务的费用增长超出了收入的增长，导致亏损更加严重。

徐珉认为，在资本寒冬的情况下，大量资本流向头部的在线教育企业。同时从2019年开始，也有大量的运营不善的企业开始关停，疫情加速了这个趋势。从企业端看，流量多了，但是对于线上流量争夺也进入了白热化的状态。

而从用户端看，家长们在疫情期间受到了在线教育的“轰炸”，这些家长现在对于在线教育已经成为了“专家”，他们对于产品的品质，对于服务的质量，对于学习效果有着非常高的要求。

同时，三四线城市的大量的学员也涌入了在线教育市场，而他们对于性价比的要求显然更高。

所以，现在的在线教育企业遇到的是要求更高、更加懂在线教育的一批学员和家长。这对所有的在线企业都提出了更高的要求，同时也加速了这个市场份额向头部企业集中。这是在疫情期间和疫情之后的基本情况。

徐珉列出了在线教育企业难以逃脱亏损“怪圈”的6个主要原因：

1. 获客成本居高不下

2. 用户转化留存率低

3. 下沉市场开拓难

4. 偏重营销陷入死循环

5. 产品同质化

6. 师资成本、运营成本高

徐珉坦言，在线教育最大的问题是获客成本居高不下，同时用户转化率偏低。这里面有很多层面的原因，包括产品可能比较单一，包括学习效果不明显，也包括整个产品质量和服务质量没到位。直接造成的原因是用户生命周期的价值不能被体现出来。再加上获客成本高，导致整个经济模型完全不成立。

“在这样第一、第二问题不解决情况下，很多在线企业就不得不求助于通过大量的投放来取得增长。越是这样，越会造成一个困境，会陷入死循环。”徐珉表示，“虽然这样短期的增长可以忽悠到一些风险投资，但是当投资人看到在过了几个季度，甚至几年之后，你的经济模型跑不出来，一旦停止注资，就会陷入现金流的困境。”

可确认收入增长比现金收入增长更重要

徐珉认为，可确认收入的增长比现金收入增长更加重要。他认为可确认收入增长是真正慢教育的结果。它体现了产品质量，体现了学习效果。而现金收入反而是一个互联网快速狼性销售的结果。

“如果你把重心放在现金收入上，互联网的销售上面，对不起，你就已经偏离了教育的初心。”徐珉说。

除了强调可确认收入增长的重要性外，徐珉还提出了现金收入贡献率的概念，他认为现金收入贡献率比起利润率更加能够体现一个业务的盈利性。“这就是相当于从长期主义的角度看，获取一个学员到底有多大的盈利性。”

现金收入贡献=现金收入x当期毛利率 - 营销、研发、管理费用

现金收入贡献率=现金收入贡献/现金收入

“疫情是一个大潮，这个大潮之后，是回到以前的小池塘还是成为一片大海。这是我们在座各位同行一起努力出来的结果。”徐珉说。