11月24日，在芥末堆主办的“或跃在渊：教育的信心与发展”GET2020教育科技大会K12教育分论坛上，山西民办教育协会俞勇以《新政下，教培机构的路在何方》为题进行分享。俞勇解释道，“路”是指两个路，一个路是思路，一个路是道路。他提出，教培机构要有自己的经营思路，要看清楚市场，不要跟风，要找到自己的核心竞争力并把握好，同时也要看到政策指挥棒下的未来道路。

以下为俞勇演讲实录：

感谢主办方。很多人讲了课程，讲了技术，讲了销售，但是没有人讲方向。我的话题是“路在何方？”

“路”是指两个路，一个路是思路，一个路是道路。

教培行业是什么？是自有资产，是拿自己资产在投资，你投你的学校是不是考虑盈利。在考虑盈利过程当中你是不是要考虑思路，你的思路在哪里？我们分析这个事情的时候会从宏观、中观、微观的角度看这个问题。大家知道，我们做任何事情都要考虑政策，最近教育部也出台了一系列的政策，大家也遇到了这样那样的问题——可能大家有一点焦虑，没有关系，待会儿我用20分钟的时间分享完大家就不焦虑了。

第一个思路，要以终为始的态度。

灵魂之问，你是谁？你从哪里来？你要去哪里？把这三个问题搞清楚，在这种情况下，一定先看大政方针。

在这种情况下，你是不是要找到自己的核心竞争力？以自己的核心竞争力为半径画圆，这就是你认知范围内可以挣到的钱。这是第一句话以终为始的态度。

第二个思路，既拉车也要看路。

从昨天到今天听了这么多课，我们也看到，BAT全进来了，美团也进来了，抖音、快手也进来了，京东也进来了，既然这么多互联网大咖都进入教育行业，大家想一想，是不是教育行业一定有金子？因为资本嗅觉是最敏感的，他们看到的是什么呢？但是我们听了这么多，我觉得所有的人都是在讲战役，而不是讲战争，都是讲赛道，是讲某一个垂直领域的东西，而没有打通横向。

我最近在做的一件事情就是要全面的构筑一条我们教培行业的健康的生态链。这个健康生态链的存在，使每一个家庭充满欢声笑语，让学校的学生和家长充满欢声笑语，你想你的续费率能不高吗？逻辑是这样的。

我们在做这个事情的时候，我们要既拉车要看路。也就是说，所有的设计或者做所有的产品，你搞清楚没有，受众在哪里？你的客户需求是什么？你能解决什么？我们在战略思考的情况下拿出你的战术决策。基本讲课的老师有两块，一块讲道，一块讲术，我今天偏讲道。

这么多大咖、BAT等等都进来了。我想问，他们进入到教育这个行业里头，他们的宗旨是什么？他们看到了什么？他们觉得那个金库在哪里？肯定各人有各人的逻辑。

一、思路篇

一定要把教培行业当成一个生意来做，把它看成一个投资。首先，我们在了解国家大政方针的情况下找到核心的要点。找到核心要点的时候，通过企业体检找到自己的核心竞争力。大家知道什么叫企业体检？很多机构在上项目的时候从来不做企业体检，也不做市场调研。我奉劝大家，这是很危险的，会给你带来很多沉没成本。我希望大家花一点时间做一下企业体检，拿出市场调研报告来，在准确数字的指导下再去投入。因为你的钱都是血汗钱，不要听对门的那家上了你就上，对门上的也许是错误的，你不要跟风跟着去。

我自己做了二十多年教培，曾经在一个教育上市公司工作，服务的机构大概是600家，一年40多个亿的产值，2万多学生。在这种情况下，我肯定是从宏观、中观、微观的角度来考虑所有的东西，而且有很多东西是创新的产品。我大学是学新闻的，新闻毕业一直在电视台工作，后来做了教培行业，所以我给大家带来的是什么？品牌战略的思维。我的第一个硕士学历是学经济学的，第二个学历是学MBA的，所以我给大家带来的是投资理念。既有品牌意识，还有投资理念。

由于我做记者出身，所以我对我们国家的政策是特别敏感的，别人看政策和我看不一样。

所以说，核心竞争力在哪里？拿出来核心竞争力，构筑的那个产品一定要有壁垒。大家知道，差异化和差距化是两回事，如果没有差异化的话，就不可能有壁垒。如果不把对手甩得远远的话，对手会秒超你。马拉松42.195公里，当第一名甩第二名2公里以上，第二名几乎就没有信心了，你能不能甩第二名几公里，这就是你的本事，所以我给大家带来的是差异化和差距化两个概念。

很多人在讲营销，我想问，你营销的东西是什么？有没有竞争力？它为谁而做？用什么方式在做？学术营销。这是一个系统工程。

第二个，所有人挣的都是认知范围内的钱，要想扩大自己的认知范围，就要提高自己的维度，提高自己的综合水平。很感谢芥末堆给我们大家带来一个互相交流的平台。大家在经营和运营过程中肯定有这样那样的困难，我想问，遇到困难的时候谁是帮你解方程的人？谁能帮解除焦虑？你身边有没有顾问团？有没有无话不说的哥们儿兄弟帮你解方程？这个平台就构筑了你要结交的这一生中的智慧朋友，圈子的影响很重要。再一个，帮你放大你的格局给你正能量的人很重要，钱不一定是现金，更多的是智慧。

二、道路篇

重点讲一下我们国家的教育评价体系（芥末堆注：《深化新时代教育评价改革总体方案》，以下简称《总体方案》）。我听了一天半，没有一个人讲教育评价体系，在座的各位回家好好看看教育评价体系，这是我们国家成立以来教育领域的第一个纲领性文件，是中共中央、国务院出的，是教育者领域里最高的东西，列入各级政府和党委考核的指标，年底写总结都要把这条写进去的。

这个文件给我们带来的是什么？指导整个教育行业，包括教培，也就是有什么样的指挥棒就一定会有什么样的教学方向。比如说新高考来了，那势必会接着出现新中考，新中考后会不会到小升初？小升初后会不会延续到小学阶段？实际除了K15阶段，就是Y12，从小学到高中，从高中毕业18岁到30岁，我们现在提倡的是学习型组织。

这个《总体方案》讲了5个方面22个内容。强调的是改进结果评价、强化过程评价、探索增值评价、健全综合评价，建立教育评价制度和体系，不准给学生用分数贴标签。所以说很多小升初或者是以奥数为主打的机构后面会迎来政策挑战。

这个《总体方案》给中考带来了什么呢？体育中考和艺术中考。我觉得艺术中考是可以的，增加孩子们的美学审美意识，但是艺术中考不能仅仅是画画，摄影要不要搞？摄影是视觉美学、构图美学，包括色彩美学，很多美学在一起。比如说现在大家拿的手机拍我，我觉得每一个角度和每一个人构图拍的我都不一样，这就是你的艺术水平。但是体育中考这个里面就有个问题，体育中考有些省份计划由50分提高到70分，这增加的20分，要加试200米蛙泳。我想，对于北、上、广、深这样的大城市还行，边缘城市有游泳池吗？很多孩子能不能拿到这蛙泳的20分，又将会出现新的不公平。

还有劳动评价。劳动评价今后对孩子的动手能力一定是很重要的。有的孩子虽然上了博士，动手能力却那么差，到了社会上你的价值将体现在哪里？

讲一讲新高考。我是怎么看新高考的。新高考从哪儿开始切？从初三开始给孩子进行性格评价，性格评价完了给他做学科，做选课，做专业，做今后人生的规划，一直到高考填报志愿，中间一共4年。

这里面有一个重要的内容，算是给我们带来一个新的利润增长点，就是走班选课的小班制度，6选3，有的是3+1+2。6选3是20种组合，3+1+2是12种组合，12种组合在公办学校里也做不到，那么，我们的机会来了。第一，师资的配比，我们比公办学校有优势。第二，搞12种组合在公办学校有那么多上课的教室吗？没有，我们有。比如选物理、化学、生物，选物理、地理、政治等等，这一定是根据这个孩子的性格，比如这个孩子适不适学新闻，适不适合学法律，学法律需要选哪个学校，哪个学校选哪个专业，哪个专业需要哪个科目的配备。所以说，我觉得小班将给我们带来新的利润增长点。

北京从明年开始进行高考英语口试了，共50分，采用机考，是不是又给我们带来新的增长点？

新高考有5000亿的市场空间。大家想一想，5000亿的市场空间我们能拿下来多少？有新高考一定会带来新中考，有新中考一定会延续到小学去。

职业教育。这么多人都在讲职业教育，都觉得职业教育是一个很好的赛道，但是没有讲到职业教育的赛道怎么玩，好在哪里。第一个，从这次职业教育的政策来说，打破了职业教育仅仅授予学士学位的现状，而是扩展到可以授予专硕、专博学位，还带来了学分银行式的一种评价体系，把学生在日常积累的东西全部放入最后的升学考试里进行综合评价。

还有一个是校企合作。比如说华为2+2，两年的理论课和两年的专业课；比如说跟部队合作的军民融合项目；比如说新农业的合作等等，这些都是职业教育的新领域。还有工业4.0下的布局，比如说高端制造、人工智能，我们太需要蓝领高级工人了。因为在中考时，只有50%的人能进入高中，剩下的50%的人进入职业赛道，这50%的人一定要成为有学识、有能力、有修养的新一代中国新基建的产业工人，我们要全力打造高级蓝领阶层。

现阶段职业教育有创新的是"1+N"的培养模式，1是指学历证书 ，N是指职业技能证书，职业技能证书一共有140项，可以选你有优势的去做。”1+N“的培养模式非常适合于我们培训行业，投入不大，产出可观。本身教培机构就是人员密集型的轻资产的机构，也不要投那么多，船小好调头。希望大家今后特别重视这种模式，它一定是一个蓝海市场。

创业板注册制的实施给我们带来了什么？资金、技术、人才、平台、品牌。这两天创业板在调整，我们国家这么多年A股一直在3000点徘徊，外盘涨我们不涨，外盘跌我们跟着大跌。人工智能、技术创新、OMO模式、网红经济、国际交流等等，这么多技术的实施会倒逼教培行业转型升级创新发展。但是有一点，这么多人投入，这么多人在搞，在给教培行业赋能，我觉得有点教育投资过剩了，而且会让受众不知所措。两个展台在一起，我问，你们两家有什么区别？没什么区别。说穿了，技术过剩，将导致沉没成本过大。

我也奉劝搞在线教育的该降降温了，先搞清受众是谁、为谁服务、刚性需求是什么，这样做可以减少沉没成本。

在国家双循环的战略指导下，人才、技术、品牌将成为教培行业新的三驾马车。“人才大战”马上要燃起烽火。还有对外汉语，这一点大家都达到共识了，由于中国的国力、全球的影响力的提高，汉语教学现在是一个非常紧迫的任务，很多人都在做，这也是一个蓝海市场。

线上教育，我有一个理念，线上教育不是快消品，是艺术和技术的结合，而且在交付的时候只是一个节点，只是服务的刚开始。我认为产品质量+服务水平应该是各个教育公司的核心竞争力，只有在核心竞争力指导下的推广和销售才是有价值的，才是可以延续的。

在销售方面，教学课程+短视频、教育产品+MCN联盟、网红主播+双元教育将改变传统的传播路径和营销模式，以c端为中心的降维打击或靶向投放将成为营销领域的新课题。你给对方的东西让对方舒服，也就是在营销的过程中一定要给客户一个理由接受你的产品，你让客户接受你的东西，能不能给客户一个理由，为什么我要买你的东西，我买你的东西能获得哪些好处，能获得哪些收获。所以大家要搞清楚，一定给销售一个理由。在获客的过程中，大家也知道线上教育现在的获客成本极高，为什么极高？在公域流量里找自己的私域流量，在私域流量里找到自己的客户，在自己的客户里找到自己的铁粉，让自己的铁粉不断地续费和重复购买，这个太难了。这也是区分机构销售智慧的重要指标之一，请大家重点关注网红主播和MCN联盟的打造。

我是做品牌的，我告诉大家，从你做企业的第一天开始一定要积累自己的品牌，品牌是一生中所拥有的最珍贵的东西，只有品牌强大才能做到指牌购买力，只有品牌强大了才能为销售带来更多的渠道。品牌是销售过程中成本最低的手段之一。广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的，广告的投入是遵循边际效益递减规律的。猿辅导现阶段的广告投入，已经进入到了边际效益递减的层面，希望引起这些企业的高度重视。知名度不等于美誉度，只有美誉度才能带来成交和现金流。

我国现在校外培训市场规模绝对量在增加，但是增速在降低。线上教育也是这样的，市场占有率在上升，但是增速在降低。我们的课程培训、语言培训、素质教育，其中市场份额最大的一定是课程培训。

很多人说，要用线上替代线下，我觉得这个是不可能的。线下教育占80%的市场份额，线上的很多东西只能为线下教育做赋能，因为线下教育是有温度的、有仪式感的、个性化的。线上教育更适合于Y12，因为孩子的注意力只有15-20分钟，通过线上教育去满足孩子个性化的需求是不可能的。线上教育更多的适合职业教育课程体系，比如像法律、财务等等。但是对于孩子，尤其是K9以下的孩子，如果你要用很大的力气去做线上课程，我建议大家还是要三思而后行。

在课程体系方面，因为我们国家是以高考为指挥棒的，所有你要做的课程都要从高考、中考、小升初来考虑。学科贯穿了孩子整个一生，所以说学科培训是刚需的，对孩子的教育也是十分重要的。

讲了这么多，希望给大家能带来一些感悟和启发。最后，衷心地祝愿在座的各位基业长青，永远健康快乐！