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*来源：桃李邦（ID：ZPEDU100），作者：张盼

2018年年初，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》相信各位教育行业的朋友们都看了吧！这一通知犹如重磅炸弹掉在教育行业这一广袤的大地上，整个行业朋友都在争相讨论！特别是很多中小机构的校长朋友们头顶貌似多了一把利剑，让人内心焦躁不安。

早在2012年我刚刚开始从事少儿英语市场工作的时候，我发现在那个时候很社区、学校附近、写字楼 培训机构、小饭桌......已经非常多了，现在国家治理也是在情理之中。因为任何商业事物都是从无到有， 从有到泛滥， 从泛滥到治理， 从治理到洗牌， 从洗牌到精品。我觉得教育行业也一定会延续这一规律！

现在整个教育培训市场已经过了靠规模、靠低价取胜的时期了，靠规模、靠低价圈市场比较适合蓝海市场，进入红海市场必须要有品牌意识！因为消费者是以品类来思考，以品牌做最终选择。

在这里我举一个自己亲身经历的例子，我最早进入的少儿英语机构成立于2003年，在2013年的时候我们全国已经做了72家直营校，在全国近10几个省都有我们的直营校。

我们每一所学校的招生很简单就是团队地推+会销的模式，这种方式看似粗暴，但是在那时期招生很管用，以至于后来从此公司分裂出去的几个公司也在沿用这样的模式。大家猜猜看，成立于2003年的少儿英语机构现在是什么样子？它比瑞思英语早了整整4年多时间，当年我们在做市场的时候一度很自大，瞧不上瑞思和励步这些英语，那时候他们才刚刚起步没几年，我们已经在市场上七八年了，觉得他们校区没有我们多，没有我们招生快，市场团队没有我们人多。

现如今回头来思考看这些以往经历，我觉得那些年我们走入了一个很大的误区，我们在做事，人家在做势。一个在蛮干，一个在巧干！农民起义和政党起义是不同的！如今的瑞思英语已经美国纳斯达克上市了，励步英语被好未来并购也算是间接上市了！再来看看我当年工作3年多的成立于2003年的那家少儿英语机构，那家机构总裁离职另起炉灶，大批高管离职，全国校区缩水近一半！

做事 和 做势 是有很大区别的！

一个属于个体户盈利思维，一个属于企业家经营思维。

我们从以上的对比中也明显看到了没有品牌意识的学校最终的结局！一手好牌最终为什么会被打烂?  值得大家思考！

02、为什么说学校要有品牌意识？

“你过桥时见过桥上的栏杆吗？”

“见过！”

“你扶栏杆吗？”

“几乎没扶过。”

“这么说栏杆是没用的，撤掉也行？”

“不行，撤掉我害怕！”

“可是你没扶呀！”

“栏杆在，我心里踏实有安全感！”

品牌本身如同桥上的栏杆，是公司成长的壁垒和后盾，更是一种无形的力量，为公司价值赋能助力。

品牌是消费者对产品的全部(物质的和精神的)体验。学校的品牌是学校与教育消费者(学生和家长) 之间的一种心理“契约”。

之前某位校长对我说：做品牌那是大教育公司的事情，小公司多多招生挣点钱，活下来就不错了，品牌那玩意是虚的。在一个教育企业刚刚起步你没有这方面人力物力做品牌，但你必须要有这个意识。可怕的是犹如井底之蛙一般，自我屏蔽一切外来认知信息。当有一天你醒悟过来的时候，已经来不及了。

品牌塑造就像晴天修屋顶，是增强公司抵御风险的能力，是未雨绸缪，不是雪中送炭。

做品牌不一定要靠烧钱，靠钱砸出来的品牌具有时效性，不具备持久性。恒大砸了50亿也没有把“恒大冰泉”这个矿泉水品牌做起来，所以面对竞争激烈，教学产品同质化的时代，培训学校必须重新自我审视。

一个好的教学产品必须要有清晰的市场定位，做SWOT分析，要有STP分析报告，找到你的教育产品的独特卖点—USP，更关键的是利用你的市场定位要能创造一个好的slogan 或者营销概念，最好能形成一个IP。如阿里巴巴用“让天下没有难做的生意“的全新slogan概念，首先确立了它在B2B电商中的市场定位，然后围绕这一概念进行饱和攻击。还有王老吉的slogan：怕上火，喝王老吉。

举个教育圈的例子，瑞思英语的市场推广“美国幼儿园”“美国小学”"学科英语"在少儿英语还处于蓝海市场阶段特别吸引眼球，而我们很多机构还在使用着 什么成就孩子未来、 快乐学习...... 听起来虚头巴脑的东西，对于自身的产品定位非常模糊！

实践告诉我们，如果一所学校没有品牌经营意识，缺少对品牌这一无形资产的长远规划，不考虑为品牌长期投资和做推广；盲目自信，自我封闭，抱着“酒好不怕巷子深” 的老理儿吃老本；不知如何营造品牌资产，不会促进品牌价值的不断升值。那么，即使这所学校有较高的教育教学质量，也不一定能形成品牌优势。

 一个没有品牌的培训学校是很难长足发展的。品牌的发展在于竞争，而竞争的结果必然导致优胜劣汰，从而使有限教育资源得到合理配置。一些培训民办学校之所以出现从兴旺到衰退以至最后不得不停办的结局，其很大一部分原因就是学校有一定市场资源出现盈利之后，校长开始自我满足。

我们要知道市场如逆水行舟，不进则退！市场倒退，占有率下滑，品牌必然很难形成，没有品牌的公司在人力资源市场上就处于弱势，可怕的是招聘成本非常之高，而且还招聘不到优秀老师，或者说很难留住优秀老师，教学质量上不去，生源就成问题，对于民办学校来说，生源的缺乏就意味着学校办不下去。学校运营的恶性循环就是这么一点点累积起来的。

造成一些培训学校办学质量不高，除了上述原因之外，创始人目光短浅，只顾眼前利益而不从长远考虑，缺乏树立自己的“品牌”意识也是一个方面。可以说，教学质量、学生素质是民办学校发展的生命线，缺乏“品牌”意识，不抓教学质量，不抓学生素质的提高，培训学校想要取得大的发展，显然是不可能的。

对于培训学校来说，要想不断发展壮大，得到学生、家长以及社会的认可，只有不断提高办学质量，加大市场宣传力度，因此树立“品牌”意识是十分必要的。

03、如何打造学校品牌呢？

(1) 教育质量是品牌的核心，没有质量保证，品牌就如同案头摆设。 与单纯的学校内部管理相比，学校经营更加注意学校的形象塑造和宣传策划，但学校品牌的建立不能只把广告宣传策划和市场推广等奉为制胜法宝，就像我之前说的成立于2003年的学校一样，一年四季不停搞地推宣传，做会销招生，招生量确实上来了，可是续班率平均就40%—60%。曾经出现过3个月招生800人的好业绩，然而4年后这所当年被大家称为招生奇迹的学校倒闭了！

事实上，学校的教育质量、办学水平才是支撑学校品牌的基础。

教育的目的在于促进人的发展，学校发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。只有把品牌体验做到极致，才能成为强大的品牌。美国营销大师特劳特说：营销并不是产品本身的战斗，而是产品体验的斗争。学校在发展中创品牌、创特色，必须首先建立在受教育对象的教学产品体验上和孩子个人发展上这一点不容置疑！

(2)系统构筑独特的、正面的和清晰的学校品牌形象，最先是定位问题。学校要进行有效的品牌经营，首先必须有明晰的办学目标和定位。学校办学目标和品牌定位的主要依据是学校的核心经营理念，以及学校所具有的某种或某些独特的竞争能力和办学优势。

其次是传播，从目前的传播理论和操作实务看，“整合传播”最有威力、投入产出率最高。所谓 “整合传播”就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音，利用异业合作、展会活动、教育自媒体等大量传播学校品牌信息。在传播策略上，要注意 “马太效应”。

最后是品牌的内部认同。所谓内部认同就是让学校内部师生员工首先对办学目标定位以及校园文化、教育理念产生认同感，这是影响学校品牌形象的一个主要因素。

 (3)学校品牌建设不可忽略好的校名和标识设计 。一套CIS企业形象识别系统非常重要，一个好的学校名称可以使品牌形象便于传播，而且会自然而然地将学校的文化理念或者价值追求传达给师生，并内化为师生员工的精神，促进师生员工的价值追求和人格完善。一个好的学校名称要悦耳、简炼、易记，要尽可能适应多数人的发音习惯，避免简单地使用序号和地名，尽可能地有一定内涵和意义。同样，好的形象设计如展架、DM单、户外广告牌也会帮助学校传达更多正面、积极的信息。

04、提升学校品牌的策略有哪些？ 

(1)品牌联手 ：学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来实现。这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈。

非名牌学校也可以通过与名牌学校结成联盟，依托他人优势提升自身价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥相对优势。比如我曾经和校区周边贵族私立学校搞活动，因为大家相互都有需求点，又刚好互相能满足。

私立小学希望从我这里招生，我希望借助它扩大品牌认知，说俗点就是提高我们学校的逼格！看起来这些活动我们基本没有赚钱，可是后期我们赚了一笔无形资产，就是品牌。品牌溢价  相信大家不陌生吧！有了品牌认知后期涨学费我们也就十拿九稳了！

(2)品牌延伸 ： 所谓品牌延伸，原指企业利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌或其它品牌产品的销售。品牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。其中最具参考价值的是日化巨头宝洁公司，我们熟悉的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、汰渍都是它的子品牌。所以做品牌延伸我们一定要思考'品类"这个问题,有新的市场机会应该立刻启动第二品牌名称，千万不要在自己现有品牌下加各种品类产品。

曾经中国空调行业老大是春兰空调，曾经的春兰是空调领域绝对的领导者，市场份额最高峰的时候达到了45%左右。也就是说，每卖两台空调中就有可能一台是春兰空调，比今天格力整个市场影响力还要大。春兰在关键时刻“掉链子”，做品牌延伸走多元化战略路线，先后进入汽车产业，同时也进入摩托车产业，春兰的多元化战略导致自己的市场定位严重丧失，多年在空调领域积累的品牌形象大大折损。格力抓住了竞争对手犯错的机会，专注于空调领域，不断做产品升级。春兰空调败给格力空调，不失为一次“经典的”战略大败局。更加充分地印证了竞争战略之父——迈克·波特的观点：战略就是有所为和有所不为，其中更为重要的是选择不做什么。如果你要满足所有需求，提供所有的经营活动，那么最终将失去竞争优势。而取舍就是这个问题的关键。如今我们很多培训学校不断加项目，不断拓科，这样做的后果很容易就像春兰一样，什么都做，结果没有一样能做精。

如果非要引进项目请重新启用新品牌名称。当年我们校区后期做了很多增值型产品  少儿演讲、 少儿科学， 我们从来没有作为主打项目推广，只是作为特色引流课卖，甚至可以免费送给孩子上。我们常说“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”，这是一种不断创新的思维方式。实际上水平都是通过特色来体现的。有了特色才可能显示出水平，才可能体现我们学校价值所在。

(3)品牌输出： 这个概念有点专业，我不是MBA出身，很难专业性的解答。我用自己目前仅有粗浅的认知，用通俗易懂的方式说就是想办法找相对于你的学校拥有的资源稀缺的学校去谈合作，进行课程输出！之前我们找到了学校附近几家民办幼儿园， 因为民办幼儿园也有招生压力的，现在不是流行双语幼儿园么，有些幼儿园想搞英语搞不起来， 因为幼儿园老师相对来说英语底子薄！我们可以找幼儿园帮它搞，进行课程收益分成！甚至我们可以少赚钱，不赚钱！主要是为了混脸熟，打通了幼儿园这层关系壁垒，以后校区招生绝对会让你尝到甜头！还可以找母婴儿童相关产品或者活动进行赞助，品牌展示。

（4）品牌公益： 做教育是要有情怀的，我们绝对不能让家长觉得我们是一毛不拔的铁公鸡，整天埋头就知道招生收学费。小初阶段学校甚至可以搞公益性 “宏志班”，找地方媒体宣传。校区附近公园 和社区 定期做免费公益学习活动！总之一句话公益到底 ，这就需要我们现在放下利，专搞名。其实以后在市场上还是可以名利双收的。

(5)创造一个好的概念 ：就是要有一个好的 slogan ，同时兼顾做公司内部文化！这些东西我以前听起来感觉特别虚，但是经历了很多团队的分分合合，我觉得这东西功在平时，关键时刻用得着的时候，才想起做就差之千里了。我们平时每个新员工入职，老员工都要拥抱他，新员工给大家做才艺展示！就是这么一个简单入职小环节保留下来，新员工觉得这个公司很有爱！工作有动力和状态！

我们还采取过这些措施：

①员工的每个月工资中必须扣300元，由校区打给其父母的账户上。

②员工每周必须主持一场晨会，每个人周二例会必须分享5分钟，公众演讲，可以讲自己上一周读过的书，自己有感悟启发的一件事......

（6）品牌故事：故事的商业价值在于通过情节演绎，更好的激发人们情绪，与人产生情感共鸣。一个品牌一定要有一个朗朗上口的故事。故事可以实现品牌溢价、激发市场潜力，把你的品牌快速植入客户心智中去。

我一直都主张：没品牌就讲企业的故事；有品牌就讲品牌的故事。我们要清晰的认识到人的大脑对故事是具有超强记忆力的，而且还特别感兴趣。俞敏洪不管走到哪里都在讲他创办新东方的故事，讲自己当年如何屌丝，如何经历三年高考上大学，甚至把他的故事拍摄成电影《中国合伙人》，而且俞敏洪自己本人也坚持去各个场合演讲，经常写书，写微博，写公众号"老俞闲话"，他其实就是在给这个社会大众传播新东方的故事，打造个人品牌同时也在塑造企业品牌。

所以我经常对身边朋友说：演讲和写作是最能打造品牌&个人IP的两大利器 ，写作可以让你付出的时间成本无限增值，要知道在移动互联网时代传播是没有边界的，而且现在的传播渠道非常众多。所以作为我们的培训学校的校长，你一定要提炼你的办学故事，你的办学心路历程，办学初心，你想把学校做成什么样子，你想把员工带到哪里去......不断讲给员工和客户，不断去做故事传播，你能影响多少人，你的影响力就有多大，和你结缘的人就有多少。

05、为什么说没有品牌意识的学校未来面临困局呢？

读完上面我写的大段文字，能够看到这里的朋友相信也已经明白原因了！

没有品牌意识的学校，只懂得埋头搞教学，最终会成为作坊式机构！不管从经营角度和国家治理政策方向来看，未来几年都是被淘汰的对象！

学校在不同发展阶段的运营模式侧重点是不一样！ 

初创期做市场招生，创收是关键。我见过一些学术出身的校长在校区初创期自己想着做服务标准化，待在校区天天看老师练习demo课，校区连个基本发宣传单的人都没有。甚至一个校长还告诉我他准备写书创造品牌影响力！听完之后，我有点哭笑不得。学校初创时期如果整天花时间搞这些 就像让一个饥寒交迫的流浪汉去欣赏歌舞剧，谈情说爱！初创期的学校生存下来才是第一要素，连生源都没有就算你再有教育情怀，你学术水平再高，鬼才知道啊！打下江山，才能治理江山！初创期60%的校区资源和时间都要倾斜分配到市场上去，抓招生和销售！

增长期就要重点抓教学质量了和服务，注重品牌建设了，学生数量在增加很容易形成口碑！这个时期做市场招生的同时把更多资源应该向教学服务上倾斜。教育行业以结果为导向，学生没有好的学习效果我们的品牌无从谈起！学生流失是我们品牌的损失！这一点必须重视！

稳定期也可以被称为转折期，有的学校在这时候进入瓶颈期！我见过这种学校甚至五六年发展都一个样！而有的学校滚雪球一样，越来越大，开分校搞连锁，甚至全国拓展搞加盟！产生如此大差别的原因是创始人校长的思维，前期品牌意识淡薄，只想挣点钱，维持住现状，后期发现和整个市场的差距越来越大，坐火箭都赶不上，要么萧条维持，要么被市场淘汰！

学习品牌我个人最大的体悟是：市场营销的终极目的在于打造强势的品牌，卖产品不过是顺势而为的事情。

在此也给各位邦友推荐一位全球顶级的品牌管理大师 戴维.阿克，他的品牌三部曲《创建强势品牌》、《管理品牌资产》、《品牌领导》 一定要前去拜读，如果你真的想学习品牌相关知识，想应用到自己的教培行业创业中，这三本书你是要必读的。还有一本书是营销大师特劳特的《定位》，也是需要反复阅读琢磨的。

教育行业目前处于泛滥阶段，良莠不齐，国家层面也在大力整顿治理。

从治理到洗牌，洗牌又是一次大淘汰过程，疫情在某种程度上说是一个市场筛子，筛掉了很多缺乏品牌意识，运营欠佳的培训机构，在这个关键时期能挺过去的学校，相信未来几年是柳暗花明又一村。

品牌建设是一件重要非紧急的事情，是一家教育培训学校的顶层设计，是一家教育培训学校的发展方向。 

可口可乐公司曾扬言，如果今天所有工厂被一把火烧了，第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款，可口可乐马上另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，公司一年之内可以东山再起。

为什么可口可乐有这样的底气，这是因为有数十亿的产品粉丝，它的品牌建设做到了极致，进入了广大消费者的心智，这就是品牌建设的最大好处。

在市场中前期没有快速发展建立品牌，打造团队组织，运营管理意识淡薄的学校最吃亏。

这就是我分享的原由：没有品牌意识的学校未来一定会面临经营困局。

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