图片来源：图虫创意

一、拆解案例名称

作业帮-免费领寒假逆袭包（初三）

0元领寒假礼包 赢在中考第一步

二、案例背景

作业帮致力于为全国中小学生提供全学段的学习辅导服务，自主研发 10 余项学习工具，包括拍照搜题、作业帮一课、一对一辅导、古文助手、作文搜索等。

在作业帮，学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案；可以通过作业帮一课直播课堂，与教师互动学习；可以迅速发现自己的知识薄弱点，精准练习补充；可以观看课程直播，手机互动学习；也可以连线老师在线一对一答疑解惑；学习之余还能与全国同龄学生一起交流，讨论学习生活中的趣事。

三、整体商业逻辑梳理

1、产品

这里着重分析「作业帮直播课」初中直播课产品

2、流量

自有流量是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。2020年暑期正价班新增人次中，过67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量对新增学员的贡献提高14个百分点。

作业帮庞大的自有流量转化，以及端内端外流量双循环相互促进的“获客”形式，为行业打破“获客难”困局提供了新的解题思路。数据显示，作业帮直播课2020暑期正价班新增学员来自外部投放的只占33%，合并计算自有流量转化和外部投放，综合获客成本不到行业平均值一半。

3、变现

0元体验课、低价课、名师讲堂、名师好课等课程，转化800-200元不等的双师系统班

变现的逻辑?

ps:看到这个图想到曲卉老师在书中提到的2个概念：北极星指标、增长模型

1、作业帮北极星指标：营收

增长模型：增长模型就是一个简化的数学公式，它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量，解释了这些变量如何互相作用，并最终影响增长。

2、增长模型

营收=（新用户数*转化率*客单价）+（老用户数*续报率*客单价）

可以继续再拆解下去，提升每一个环节的指标，都有助于增加营收。

四、案例路径分析

用户路径&分析

次界面入口只设置在了作业帮APP内，可见本次活动想通过老用户撬动带来更多的新用户

并且初中-寒假礼包0元领活动在APP有不下5个曝光入口，可见活动力度曝光之大，是APP内主推的活动。

1、点击限时免费领按钮——跳转到小程序客服会话——点「点我」——扫码领资料——关注对应公众号——点击小程序可以下载对应电子资料

ps:公众号客服消息一顿狂轰乱炸，推送3元提分特训课+任务宝实物裂变活动（任务宝为其他公众号增粉导流）

2、扫码领查缺补漏资料包+便利贴礼盒——进入qq群——加老师qq可以获得电子资料——邀请10名好友进群可以获得礼盒（系统可以自动识别用户邀请了几个人进群）

同时，小程序客服消息还会继续推送链接——提示添加企业微信好友——企业微信推送免费电子资料+3元冲刺班课程

五、按裂变3要素拆解

按【分享效率x转化效率x分享频次】拆解

分享效率

分享效率受外驱动力、内部驱动力、分享流程、决策门槛等因素影响。

内部驱动力：不管是学生还是家长，看到如此丰厚的寒假礼包，受内心获取知识焦虑的驱动会愿意参加这样的活动

外部驱动力：丰厚实体资料，会激发用户贪小便宜的心理（实际的资料是电子版本的）

分享流程/用户决策门槛：点击分享按钮，一键跳转到微信小程序客服会话，只需点击一下，就可以收到获取资料二维码，操作流程简便；因为是免费的且不需要助力获取资料，用户决策门槛会很低。

转化效率

因为这个活动不涉及海报分享，所以转化效率方面可以从两方面来看

1、看主动分享的用户报名3元冲刺课的转化率

2、看点用户把资料分享出去后的点击、下载率（ps:用户邀请其他用户进入qq群的后续转化动作，目前还没有看到）

3、分享频次：活动没有体现多次分享

六、亮点和可复用点

1、充分利用了app内部流量，利用免费电子资料包，让app用户沉淀到公众号，借此转化3元冲刺课;同时利用实物任务宝活动，拉新更多新用户

2、分享路径操作简便：利用小程序会话消息，用户操作起来步骤少，门槛低

3、多渠道留存：通过电子资料的诱饵，不仅留存在公众号，还留存在社群、企业微信号，多渠道触到，持续推送3元课程和其他活动过

4、电子没成本，适合做长期裂变

七、待优化

1、看到活动界面以为资料是实体的，建议在页面标注下，不然会有一种受到欺骗的感觉

2、初中的活动是引流到qq群，要求用户邀请10位好友进群可以获得礼盒（猜测参与活动由于是初中生，根据用户的习惯所以才引流到qq群）但暂未发现后续刺激转化的动作，用户进群后，引导分享活动海报——引导关注公众号——刺激转化课程，效果会不会更好呢？

八、个人思考

最近看到好多产品在app内做了裂变活动，其实把app内的流量充分发挥，也是一个方向，可以利用电子资料等低成本的内容，做长期裂变引流/转化（考研电子资料比较适合）。

本文转载自微信公众号“野生运营社区”（ID：dugu9bubai），作者雪雪酱。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。