图片来源：视觉中国

芥末堆 李梓毅 6月18日 报道

曾经散布在微信群组各个角落关于政策的“传言”，正逐步变为现实。

6月15日，教育部召开启动会，宣布成立校外教育培训监管司，并提到将以“钉钉子”的精神推动“双减”工作落地见效。毋容置疑，监管政策的逐步落地正在改变教育行业原有的形态，曾风光无几的头部在线K12公司们也正在调整其策略。

全年龄链条曾是K12巨头们想要夯实的业务基础，网易有道也是如此。2019年登陆美股之初，CEO周枫曾表示，网易有道很明确要做一家全链条、以技术驱动的教育公司，教育产品覆盖全年龄段。但如今，聚焦却越来越成为重点。

从All in K12到如今，网易有道的两次战略布局调整相距不到两年。个中缘由来自多方面，而在线教育同质化竞争漩涡或许正是其中的关键。随着K12网校竞争愈演愈烈，同质化问题越发凸显：在在线直播双师大班课基础上，清北名师、学情报告、拓课启蒙成为行业玩家的一致步调。从定位到授课模式、推广获客再到业务拓展，在线教育同质化早已不是一个新问题。

在周枫看来，产品和业务的同质化就是这样的竞争带来的最大风险。“同质化就是我们提供的产品总体上差不多，虽然每家说自己有自己的特色，但其实都差不多。这是非常危险的信号，因为同质化的产品最终将带来价格战，这个是被历史一遍一遍证明的，是我们都不想看到的结果。”

而当下更重要的是，面对政策监管，K12头部们必然需要做出改变，寻找到同质化竞争之外的，下一个“标签”。

寻找第二个“标签”

“在线教育越做越像，线下教育越做越不同。”一位教培老兵向芥末堆表示。

从K12学段来看，有道精品课、高途课堂、猿辅导和作业帮直播课等品牌对外均强调自己的特色，但实际上，从产品形态、授课模式到前后端服务等，K12网校基本如出一辙。或许，定位 “K12在线直播双师大班课”的一致选择早在刚开始就导向了这一结果。

在互联网领域，产品同质化意味着企业的投入难以得到高回报率，但竞品都在做营销投放的同时却也不能松懈，尽管扔出去的石子未必能溅起多大的水花。

2020年全年，网易有道市场营销费用为27亿元，2019年则为6.23亿元。按2020年数据计算，网易有道的营销费用占同期净收入的85.23%。2020年，高途（原跟谁学）营销费用从2019年的13.63亿元增加至71.17亿元，在同期净收入中的占比达99.89%。

单靠压低成本、扩大规模维持同质化竞争的策略显然是无以为继的，这是一条在任何行业都成立的规律。

在6月份举行的2021亚布力中国企业家论坛第二十一届年会上，华泰保险创始人、董事长兼CEO王梓木在接受中新经纬客户端收集时就提到，“保险行业存在过度竞争，产品同质化严重，导致价格下滑，同样的劳动创造的价值就非常有限。”在他看来，破局的方法就是寻找自己的细分赛道。

换句话说，寻找属于自己的细分赛道也就是要让用户在提及某一个标签的同时，便联想到某一个品牌。而鲜明的标签、良好的口碑与有辨识度的品牌是互为基础的。

凭借搜索业务起家，网易有道一度将K12产品“有道精品课”作为业务重心，并同时将“有道词典笔”、“智能学习设备”作为区别于其他K12公司的标签。

网易有道词典笔3 图源：网易有道

但从业绩贡献来看，成立时间更长的智能硬件业务收入在有道总营收中的占比并不高，反倒是教育业务在短时间内得到更快的增长。2021年第一季度，网易有道实现净收入13.40亿元，以在线课程为主的学习服务净收入为9.99亿元，由智能硬件构成的学习产品净收入为2.02亿元。

面对同质化竞争，有道需要寻找词典笔之外的下一个代表性标签。成立至今15年，无论是速度还是规模，网易有道在此前的网校大战中还算不上前三，留下自己的个性化标签，也就显得非常有必要。这一次，网易有道选择押注中学。

另一方面，监管政策也正在对义务教育阶段学科校外培训提出更多要求。5月21日，北京市教委、北京市地方金融监督管理局、中国人民银行营业管理部、北京银保监局四部门联合发布《北京市学科类校外培训机构预收费管理办法(试行)》，规定预收学员培训费的机构，须采用银行存管模式开展资金监管，预收费用须全部进入本机构学费专用账户，机构应将必要的交易信息提供至存管银行，存管资金拨付须与授课进度同步、同比例。

同日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央全面深化改革委员会主任习近平在中央全面深化改革委员会第十九次会议上审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，并强调要强化线上线下校外培训机构规范管理。

同时，会议指出，要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连谋利等问题的机构，要严肃查处。要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作。

针对义务教育阶段校外学科培训的监管细则尚未落地，但对校外培训机构来说，选择更高年龄阶段的培训内容，这是必然。

聚焦中学

网易有道押注中学并非一跃而上。

在全链条、全学段思路下，网易有道的内容产品此前囊括了少儿阶段的有道少儿英语、有道卡搭、有道纵横等，K12阶段的有道精品课，成人教育网易云课堂、中国大学MOOC等。

网易有道产品矩阵  图源：网易有道

这是一条绝大多数教育公司都会走过的路。有参培需求的用户对产品和服务的需求随着年龄和学习阶段的变化而变化，通过一次引流后不断转化、留存，运用好池子里的资源也能在一定程度上降低拉新、获客的成本。

与此同时，网易有道也习惯对突出业务的优势进行放大，这与公司高层的垂直化战略意志是一致的，周枫就曾表示，企业战略无外乎三种，低成本战略、差异化战略和聚焦战略，也即垂直化战略，差异化产品则能在激烈的竞争空间取得较高的定价权，长期形成更强大的品牌力量。

在2018年，网易有道选择All in K12。在那一年，有道精品课成为网易有道的第一营收来源，其中K12课程付费用户增长5倍，业务营收增长3倍，初中课程也在2019年第一季度同比增长290%。

与成人业务相比较，K12显然拥有更长的用户生命周期、更强的用户需求和更庞大的用户群体，这也正是越来越多玩家加入K12网校战役的主要原因。

但前述同质化问题也随之而来。周枫清楚同质化竞争带来的风险之大，“同质化就是我们提供的产品总体上差不多，虽然每家说自己有自己的特色，但其实都差不多。这是非常危险的信号，因为同质化的产品最终将带来价格战，这个是被历史一遍一遍证明的，是我们都不想看到的结果。”

这也是网易有道选择聚焦的原因。早在监管政策推出之前，2020年，网易有道选择再次聚焦，提出有道精品课“聚焦中学”战略。

网易有道周枫提出有道精品课打造好课有五个发力点 李梓毅/摄

这一点在有道近两年的财报中也得到了充分证明。根据财报，2020年Q3，网易有道市场营销总费用11.48亿元，以有道精品课为主的在线课程投放累积达8.81亿元。2021年第一季度，有道在线课程销售额为8.09亿元，同比增长55.9%，其中，有道精品课销售额为7.41亿元，K12业务销售额同比增长130.2%至4.42亿元。

芥末堆注意到，2020年下半年，有道还出资125.48万元，认缴线下高考培训机构领世培优（北京领世瑞丰教育科技有限公司）15.999%的股份，持股比例位列第三。公开资料显示，领世培优创建于2012年，主要面向二三线城市学生提供中高考培训和竞赛培训等。

据了解，领世培优创始人蒋叶光现同时担任网易有道助理副总裁、有道精品课高中部总经理。

周枫表示：“有道目前的产品策略之一是专注于明星课程，而非将投资平均分散到所有的学科和年龄组。通过这种方式，有道可以创新性地解决学生和家长的关键需求，吸引更多忠诚的用户，从而使我们的业务获得更好的经济效益。”

从定位上找差异，在一个赛道中寻找下一级的细分赛道，这是网易有道从聚焦K12到聚焦中学的做法。实际上，这一套做法更接近于线下模式。

秦学教育联合创始人、副总裁徐连成在接受芥末堆收集时就提到，“线下的（培训机构）每一家都不太一样。虽然都是一对一，你是初小，我是新高考，大家可以错位。每一家的生存技能、方式方法和侧重点都已经不一样了。”徐连成称，从中高考到新高考，秦学属于战略性放弃中考，但并不意味着裁撤业务，而是把资源集中到新高考，并把新高考的优势标签要呈现出来。

对于有道来说，聚焦中学显然也不是不做其他业务，而是锚定一个点做错位竞争，将资源有侧重地投入而非平均散落到各个业务，从而打出一个属于有道的标签。

除了在定位上聚焦中学段之外，网易有道还要在产品上提高辨识度。在网易有道5月27日的中学产品升级发布会上，蒋叶光介绍，有道精品课针对国家强基计划设立了高中数学和物理强基班。

定位差异化、产品差异化策略下，网易有道的新标签最终能否被认可并形成的自己的竞争力尚未可知，但可以确定的是，标签和品牌都不是仅靠对外宣传、输出观点就能打造的，而是需要师资、口碑和业绩的长期沉淀。这意味着，聚焦中学的有道还有一段很长的路要走。

从标准化走向个性化，本地网校能否跨过效率这道门槛

在5月27日有道精品课中学产品升级发布会上，网易有道高级副总裁、有道精品课负责人罗媛就介绍了有道聚焦中学后的最新进展，“最近大班课最大的突破就是本地化。”

从用户体验角度来看，越接近当地学情、考情，颗粒度越小的教研必定更受欢迎。从公司角度来看，本地化是对K12网校教研能力提出的新要求，也是网校发展进入一个新阶段的标志，这也似乎成了K12网校的一条必经之路。

网易有道精品课编写的《中考语文战略分析纲要》 李梓毅/摄

在31个省布局31套本地化课程，耗时半年对二手材料进行研究，并出版900+页的《中考语文战略分析纲要》，分析31个省、102个市的考情、学情及背后的学科逻辑，这是有道精品课初中语文的本地化成绩。与此同时，初中数学团队也针对全国五大版本的数学教材做了研究，开始进行版本化教学。

在线直播大班课做本地化到底能不能成？直到现在也尚未有定论，可以知道的是，网校本地化不会是一块好啃的骨头。

在星火教育浙江省区总经理陈晓锋看来，全国性在线教育机构做本地化教研的难点就在于必须要有团队落地才能做好，教育有着明显的区域特征，高考的颗粒度具体到省，中考更是细致到区。

罗媛也坦言，“本地化就是下苦功。”

在具体授课上，罗媛介绍，有道的本地化授课采用“全国主讲+本地主讲+辅导老师”的“三师”模式。其中，全国主讲负责讲授通用课程；本地主讲是有道精品课专门搭建的一支教学团队，针对不同省份的学情、考情在全国主讲的课程内容基础上进行补充，涉及作业精批、课后陪写、考前讲解、专属考情分析等版块的服务；同时来自不同省份的学生再分配给不同的辅导老师。

人员的进一步配比能在一定程度上保证学习效果，但这也意味着要投入更多的人力和运营成本。

回过头来看，本地化的方向似乎又与在线直播大班课最初的特点存在着明显的矛盾。凭借着极强的标准化带来的高效率，在线直播双师大班课被大范围采用，而本地化则意味着教学、教研的个性化。

如果本地化成为大势所趋，越来越重的模型会否成为教育公司的负担？承受着高额营销费用的在线教育公司的破局之路在哪？发力本地网校，网易有道也需要和其他赛道选手一同面对成本加重、效率降低的问题。

“互联网产业的资本密集度、技术的创新能力是任何一个行业都没法比的。” 在网易有道登录美股之时，丁磊告诉芥末堆，“如果这些互联网企业都能利用资本和技术创新投入中国的在线教育，尤其是K12，那么未来会特别好。”

而K12公司们现在需要担心的或许是，如何与资本在如今的监管环境下“共存”。经过此前数年的狂奔后，K12公司在现下的政策监管分水岭下必然要做出改变。原有的打法与套路已然不适合新的形势，找到能够“共存”的新标签才是破局之道。

K12网校，无论巨头还是其他从业者，都必须做出改变了。