互联网行业有一个关于“需求分析”的说法，流传甚广。

用户问你要一把榔头，普通的产品经理就是拿把榔头递过去。好一点的产品经理，会问一问用户，你是要多大的榔头，是敲个钉子用呢，还是要拆除旧墙头。然后拿一把大小合适的榔头递过去。再好一点的产品经理呢，接到“给我一把榔头”的需求后，会去了解一下，用户要榔头干嘛用，如果是要敲钉子呢，可能会给用户推荐一把汽钉枪，或者是推荐个粘钩，如果是要拆旧呢，可能会让用户付个租金，找人开铲车过去帮他搞定。

教育行业，一样适用。

所有帮孩子找教育机构的家长，都会说想要孩子在某些方面有所提高。“给我把榔头”和“我想给孩子上作文课”，是同样类型的描述。普通的机构，就会给登记报名，收钱了事。好一点的机构会怎么做？

他们会问一问，你的孩子是作文写不出来？还是得不到高分？然后一个水平合适的班放进去，再让老师提前或者孩子的实际情况。

再好一点的机构，会怎么做？

他们得想一想，家长给孩子报作文班的需求背后，到底是想要什么？有可能是看到孩子写作文太痛苦，想找人指点，也可能是孩子应试作文写偏了题，家长慌了神，再或者是语文成绩不太理想，家长想从作文抓起。还有可能是想挖掘下孩子在写作上的天赋，或者培养下写作的兴趣？

照这样做“产品经理”就很有意思了：你不仅得有卖榔头，还得有汽钉枪的货，最好还跟建筑公司是合作伙伴。

照这样做教育，也变得很有价值了：你找到原因，解决问题，让孩子提高，为家长创造价值。

这样分析需求，更容易理解所谓“创造需求”——这是乔布斯最擅长的事。

就在唱片公司把“给我一张周杰伦的CD”当做用户需求来加以解决的时候，乔爷作为优秀的产品经理，发现用户要一张周杰伦的CD只是表象，他想要的其实是听好听的歌——很多时候，只是CD里的某一两首歌（这不是废话么），而听歌是不见得非得通过买CD这一条路的，于是iTunes用“买一首歌”来替换了“买一张CD”。“买歌”的需求被创造出来了。

“能上网、能拍照、能听歌、能打电话”的智能手机，也是这样被“创造”出来的需求。

回到教育行业。

“教得好”是家长对老师、对教育机构的需求。这和“孩子有提高”一样。

但”我要报俞敏洪老师的课“和”给我一张周杰伦的CD“一样，只是一个基于传统模式下的思维定势。用户真正的需求，也许只是听俞老师讲个段子，或是大学四级别挂科。教得好不好，有没有提高，和”手机耐不耐摔“一样，也是很实用的需求，可在”能上网能拍照能听歌也能打电话“的智能手机面前，变得非常不重要了。而在线教育的价值就在于，找到“上网拍照听歌”这样的需求，生产出满足这些需求的“智能在线教育”。

说得大一点，这是“趋势的力量”。大势面前，一个教育机构有多少老师、多少生源、多少教材、多少教学点……也许都只是诺基亚“抗摔”这样层级的需求。

大势是内容和时间的碎片化，是优秀资源的去垄断化，是获取知识的便利性和低成本，是移动化。

一个能理解用户买榔头背后真正需求的团队，才能在线上和线下之间，创造出需求来。