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双减之后,海外教育公司进中国的困境与机遇

作者:阿宅 发布时间:

双减之后,海外教育公司进中国的困境与机遇

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摘要:这片曾经蕴藏着无数机会的沃土此刻却充满了不确定性。

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图源:视觉中国

芥末堆 阿宅 11月5日

出海正在成为中国教育公司热衷的新业务可能性之一。甚至有海外中文教育从业者向芥末堆表示,“这是一个‘没有理由不做’的领域。”但对于此前有计划进入中国市场的海外教育公司来说,这片曾经蕴藏着无数机会的沃土此刻却充满了不确定性。

相较中国教育公司出海,海外公司进中国的历史更加悠久。自加入WTO后,伴随英语学习需求增长与市场逐步开放,海外教育公司曾掀起过一波进入中国市场的潮流。此前,早幼教、英语学习相关、STEAM教育、国际教育、出版等领域的多家海外教育公司落地中国。

随着“双减”落地,国内外资本已大幅撤离学科培训,有计划进入中国的海外公司可能选择先观望市场走向。11月2日,英国威斯敏斯特公学官网宣布,其在在海外授权的唯一一所国际学校——成都威斯敏斯特学校结束运营。

而在硬币的另一面,中国市场对于海外教育公司来说,仍是不可或缺的的拼图。芥末堆了解到,仍有海外教育公司正在思考进入中国教育市场的可能性。但“双减”政策背景下,这种思考伴随着对市场机遇的期待同时,也有对形势不明朗的担忧。一位海外教育从业者向芥末堆透露,“现在很多公司都觉得中国市场的形势尚不明朗,不确定性太高。”

中国市场——不可缺少的一块拼图

自1978年改革开放以来,有巨大的待释放消费潜力的中国一直都是海外企业都不愿错过的市场,在教育领域也是如此。数十年来,多个赛道的海外教育公司都曾以不同形式探索中国市场,这与中国在不同阶段对教育的需求和人才培养重点密切相关。

伴随着改革开放和中国加入WTO,中国出现了外企就业和出国留学热潮,面向大学生和职场人士的成人英语培训在中国拉开帷幕。瑞典的EF(英孚)、意大利的Wallstreet English(华尔街英语)以及美国的Berlitz(贝利兹)相继于2000年前后进入中国市场,开办线下培训中心。

与此同时,英语被纳入教学大纲,人们对地道、高质的英语学习资源需求也变得更加旺盛,Pearson(培生)、McGraw Hill(麦格劳·希尔)和Scholastic(学乐)等老牌欧美英语教材出版商开始与国内出版社合作,切入中国市场。

在这期间,中国家庭的经济能力逐渐增强,家长对科学育儿的意识和需求增加,早幼教还处于初期发展阶段的中国引入了相对成熟的欧美和日式早教。市面上常见的有以美吉姆金宝贝悦宝园为代表的的美式早教,以迪贝芬兰和HEL Schools为代表的芬兰早教,以及以七田真和科贝乐为主的日式早教中心。

时间快进到2010年前后,三大MOOC平台在美国诞生,中国在线教育行业也随之蓬勃发展,更多主打教育科技的海外公司将中国视为其国际版图中不可缺少的一块拼图

CourseraUdacity和edX这三大MOOC平台都曾进驻中国市场。在中国开启在线教育元年的同时,STEAM教育概念也于2014年前后在中国兴起,相比于输出此概念的欧美国家,中国公司在该领域的发展进度稍落后。凭借先发优势,以色列的CodeMonkey、美国的CodeCombat和Roblox、丹麦的乐高、瑞典Mojang Studios(已被微软收购)开发的Minecraft、以及日本的索尼,都以少儿编程和STEAM教育为入口打开中国市场,扩大自己的国际化版图。

与此同时,人们对以英语为主的外语学习需求还在持续增长,这一阶段面向青少儿和成人,将教育与科技结合,强调游戏化、个性化和在线社区的在线语言学习平台瞄准中国市场,其中包括英国的Lingumi(灵格美)、Memrise(忆术家)和Busuu(博树),以及美国的Duolingo(多邻国)和Age of Learning

在英语能力提升方面,Renaissance Learning(睿乐生)、MetaMetrics的Lexile Framework for Reading(蓝思阅读框架)和Reading A-Z等英语分级阅读服务商与中国国际学校、英语培训机构合作提供英语学习解决方案。

涉及到海外与中国的交汇点,另一个不得不提的便是国际教育。中国是公认的留学生出口大国,参加英语水平测评和留学考试对有留学打算的学生来说是必经步骤。ETS的托福、美国大学理事会的AP和SAT,国际文凭组织的IB课程考试、培生的PTE、剑桥大学考试委员会的KET、多邻国的DET是目前较常见的英语水平和留学相关的考试。

此外,在软硬件领域,国外大厂也通过其软硬件产品进入中国教育领域,如微软推出教育版Office和教育版的Surface电脑,惠普曾与腾讯推出教育智能本,英特尔也在为学校提供智慧教育解决方案。

进校是一大目标

与中国公司出海一样,海外公司进中国同样面临文化和语言层面的差异和政策监管,也要与不断成长的本土企业一同竞争。这些年来,为了更好地在中国进行本土化经营,海外教育企业主要采用以下几种进入方式。

澳大利亚贸易投资委员会(Austrade)于2017年发布的《中国在线教育和教育科技机遇》报告提到,外国教育提供商在中国的运营方式有四种:建立外商独资企业;与中国合作伙伴一同建立合资企业;与中国公司合作;以及直接从海外提供服务前文提到的公司大多属于这四种类型。

第一和第二种包括外商独资企业培生教育集团,以及英孚于2003在中国设立的名为上海英培商务咨询有限公司的中外合资公司。

一些游戏和少儿编程公司采用第三种方式,比如CodeCombat和Minecraft在中国区由网易代理,二者中文品牌名分别是《极客战记》和《我的世界》,后者的教育版于2019年落地中国,其中国大陆版权归属京东所有;Roblox在中国大陆由腾讯代理,中文品牌名罗布乐思;乐高与网易和腾讯都达成过战略合作关系。

芥末堆此前介绍过的Kahoot!旗下的语言学习应用Drops则属于第四种,虽然已经推出了简体中文版,但目前是直接从海外提供服务,同时会请国内代理公司在国内主要的应用商店发布。

此外,为了以低成本快速拓展市场,也有企业选择在中国设立外资代表处,比如多邻国于2019年以这种方式落地中国。在近期的海外教育公司融资新闻中,这种方式也经常出现。

进入中国后,这些海外企业通常采用B2C、B2B和B2B2C这几种常见的商业模式。在中国教育领域,To C是面向学习者和家长,To B则主要面向国际学校、国内教培公司、政府、学校。

令一些海外企业感到明显差异的是B2B中与政府和公立校的合作。“美国是自下而上,中国是自上而下。”Code Combat创始人尼克·温特(Nick Winter)曾这样告诉芥末堆,美国老师是产品入校的主要推动力。而在中国,一线教师只是产品的使用者和推荐者,校长才是最终的决策者。

尽管差异明显且竞争激烈,但进校意味着能快速触达大量学生和老师,获得稳定收入,所以进校也是这些海外公司的一大目标,而且此前已有案例。例如:索尼为K12学校提供STEAM教学解决方案STEM教育平台妙启思从2020年开始与多家学校联合开展“未来学校STEM实践项目”

新的切入点在哪?

在“双减”的监管下,面向学龄前儿童提供线上培训和线下学科类培训,以及提供学科类英语培训的海外企业难免会受到影响。此外,由于国内教培机构受到影响,与其有合作的海外企业可能也会被波及。

虽然以往进入中国市场的调研报告无一例外都会提到对监管不确定性的担忧,但此次“双减”政策涉及范围之广和程度之深,使这一影响因素显得尤为突出。外国投资公司撤退后,原本计划进入中国市场的海外企业可能会选择停下脚步,先观望市场走向。一位海外教育从业者向芥末堆透露,“现在很多公司都觉得中国市场的形势尚不明朗,不确定性太高。”

然而,即使如此,中国仍然是海外企业看好的重要市场。今年3月,挪威游戏化互动教学工具Kahoot!在挪威奥斯陆证券交易所全面上市。当时,Kahoot!首席执行官艾勒特·汉诺(Eilert Hanoa)曾向芥末堆表示,“我们未来的计划肯定包括进一步拓展亚太市场,尤其是中国市场。”

北美和欧洲是Kahoot!的前两大市场,亚太市场位列第三。在这些市场中,由于产品本身的属性,Kahoot!采用B2B和B2C相结合的模式,面向学校、老师、学生、家长、职员提供服务,应用于学校、企业和家庭场景。在美国K12领域,Kahoot!已有一定知名度。

在2021年第二季度财报中,Kahoot!提到已在亚太地区首先推出日语版,而且将于下半年推出阿拉伯语和简体中文版。

近期在与美国在线教学平台Class Technologies和西班牙互动内容制作工具Genially的采访中,二者也都向芥末堆表示未来有可能拓展中国市场。

Kahoot!、Class TechnologiesGenially都是SaaS类型的产品,既面向教育用户,也面向企业用户。由于不提供具体教学内容,且旨在解决人们的普遍需求,这些平台通常能快速获取不同国家的用户。

在教育SaaS领域,国内翼鸥教育旗下的在线互动教室产品ClassIn已服务多个国家的用户,印度的此类产品Teachmint频获融资后,也在加速布局国际市场。

在充满不确定性的当下,这类海外平台能否顺利进入中国教育市场,还不得而知。但可以肯定的是,在国内教培企业转型的热门领域,海外企业毫无疑问会遇到更多竞争对手。

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