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2021年是“十四五”开局之年，也是职业教育重磅政策密集发布的一年。

这一年，实施20多年的职业教育法首次“大修”；“技能中国”行动正式启动；中办、国办印发了《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》。

几天前刚刚发布的《“十四五”职业技能培训规划》也明确指出，要构建以企业为主体、职业院校为基础、政府推动与社会支持相结合的职业技能培训体系，引导劳动者根据社会需要和个人需求积极参与职业技能培训。

作为职业教育在公立体系之外的另一个重要主体，职业教育培训机构在提升劳动者就业创业能力、缓解结构性就业矛盾、促进扩大就业等方面的作用也日益凸显。

再看全球视角二级市场下海外教育公司，估值靠前的不是K12，而是工具和职业教育为主；教育行业的独角兽企业中，国外公司均为考试培训和职业教育。

美国职业教育平台Coursera

例如美国职业教育平台 Coursera，利用AI向用户推荐个性化学习内容的模式广泛认可，课程内容覆盖计算机，数据分析，人文，历史，政治，管理等；随着IT行业的快速发展以及各行业数字化转型速度加快，IT培训公司迎来爆发式增长，美国IT职业培训企业Udemy估值已超28亿美元，通过丰富教程内容来满足用户的个性化需求，同时紧跟科技发展和IT人才需求变化进行与时俱进的内容迭代。

国际职业教育保持领先水平的原因在于文化、观念、制度差异及福利待遇多个方面，但其模式与技术国内也均有研究，如在高职水利工程施工教学与汽车职教领域，通过虚拟现实技术搭建的虚拟环境，借助VR体验设备开展沉浸式教学，让学生在创设的职业情境中深入学习，弥补教学条件的不足，丰富教学资源，理论与实践相结合。

大环境利好之下，我国正从“中国制造”向“中国智造”转型，推动中小企业向“专精特新”方向发展，国内的形势在双减之后也必将回归到以职业教育为主的战场。与此同时，职业教育机构面临着长效可持续经营新挑战。

需求与技术双引擎驱动

新职业教育呈现新趋势

数据显示，35岁以下人群构成了当前职教市场的主力军。他们普遍对事业有追求、付费能力高或意愿强，需要系统的学习或掌握便捷的学习方式以提升效率。聚焦学习核心驱动力，强化自身竞争力和求职应聘是成人参加付费培训最核心的内在驱动因素；同时也可以满足一些圈层和社交上的需求。

以“职场”和“兴趣”为两大核心，职业强关联课程和学历培训为成人职教关键赛道；同时兴趣技能培训呈现百花齐放态势，职业辅助关联赛道同样值得重视。

庞大的用户市场需求及数字化技术驱动，使得职教课程迭代越来越快。腾讯广告数据显示，当前教育赛道总计108个SKU，79个来自职教，新品层出不穷，并由硬门槛向软实力迁移，职业教育呈现人群全民化、迭代高速化、演进多样化特征，激发行业新格局。

腾讯广告SKU图谱洞察

与此同时，在广告投放上也呈现出课设分散化、通路集中化、成交低频化特点。如何高效匹配课设与人群、突破单链路瓶颈、打破一锤子买卖的低完课与低复购，实现可持续运营是职教机构核心诉求。

对此，腾讯广告教育行业营销副总监沈昱琪在接受采访时表示，“基于可持续的经营是否能在腾讯广告体系或者是腾讯大平台的生态体系里去跑通，这个跑通是不是能够有更长的周期，有三层思考：能否快速帮机构做扩科和业务的拓展；扩展出来后，是否有能力帮机构做这部分拓客；以及长远发展来看，腾讯生态能够提供什么样的能力和通路。比如未来可以跟像企业微信这样的一些产品和工具更好的建联，让用户取得更好的课程交付价值和服务价值。”

针对腾讯广告自身，沈昱琪称“腾讯广告最早的能力是在前端的拓客，但是慢慢针对新职业的这些特点，多SKU、多通路甚至是它不断扩展业务的状态，可能会提供更后链路及更加运营化的一些解决方案，如智慧扩科。”

据了解，腾讯广告智慧扩科解决方案包括选品、测品、放量三步。其中选品的核心逻辑有两个：如果机构已有现存业务和用户，腾讯广告会基于其已有业务人群做相似度分析，从而推荐一些可以让用户复购的品类；如果机构想要了解现在市面上哪些品类是可以通过营销驱动的，腾讯广告会提供一些SKU排行榜并对背后的受众加以分析。

“测品环节我们可能会用投放能力帮助机构快速地把这个SKU验证出来。”沈昱琪说，如果机构认为这个项目可以开启，腾讯广告会通过技术、产品等方式帮助机构快速起量，成为其相对规模化的一条业务线。

新职业教育有着广阔的人群拓展空间，丰富的课程衍生方式，但也面临着激烈且高速的竞争，如上述拓客方式严重同质化且后转率普遍不高，所在品类遭遇发展天花板等，面对危机并存的新职业教育，想要坐稳业务还需“攻守兼备”，守住拓客优势，让其他品牌难以复制；积极寻找新的业务延伸，降低单业务的承压，分散单业务的风险，塑造丰富完善的多业务版图。

集数字生态

打通职教经营“招生+基建+运营”全链路

在政策引导及产业变革的推动下，职业教育机构开始面临新一轮品牌、研发、管理和科技竞争，而长期生存和破局的关键正是提升数字化经营能力。

事实上，数字化转型已成为教育全行业的关键词。《数字化转型指数报告2021》显示，全国数字化转型指数持续走高，传统行业数字化转型高速发展，教育行业增速位列前十。其中以成人为主要用户群体的新职业教育是最容易实现在线交付的，数字化是必然趋势。同时，数字化也是新职业教育赛道一个至关重要的护城河。

在此前智来时代发布的《2021新职业教育机构数字化经营模型》报告中，曾提出四大核心能力——即数字化营销、数字化教学、数字化运营，数字化基建，为行业提供科学的数字化指标体系，帮助职教机构综合评估数字化经营能力，从而精细化管控、针对性提升，强化自身核心竞争力。

智来时代发布《2021新职教机构数字化经营模型》

数字化竞争不是单项作战，更需要连接的力量，深入目标用户人群认知、了解、筛选、决策等各个环节，需要全链路组织系统赋能支撑。数字化建设是伴随业务和战略长出来的，是长期工程，那么可持续的高效增长要从哪里来？

“腾讯云有基础技术能力，包括PaaS、SaaS等，在我们整体的解决方案里是做基建工作的，例如帮没有线上交付模式的机构搭建一整套的线上交付体系；企业微信在中间起衔接作用，助力拓客后的私域运营，如何高效地触达用户并完成转化；而腾讯广告是在更前端去帮助机构找到那批用户，并且把它转化进来，进到私域环节。”沈昱琪阐述了腾讯生态多个部门的分工与合作，集全生态之力面向新职业教育机构提供全链路数字化解决方案。

腾讯云教育企业运营总监杨婷则表示，“腾讯教育更多的是基于整个技术和数据化能力输出，结合广告的拓客能力在整个工具和技术部分去做赋能和助力。腾讯教育、腾讯广告和企业微信共同推出了一个叫做「企业推」的产品，基于腾讯广告产品附近推的流量，在企业推上可以投朋友圈广告，这部分是广告来服务的；腾讯教育打通了整个流量后链路的管理工具，负责投放后对学员画像、对课程感兴趣等情况跟进与链路分析。用户沉淀后的服务咨询，则在整个企业微信上完成闭环和承载，以大家协同的模式去输出整个方案。”

“在整个过程中，我们会有很多连接，腾讯云、企业微信会跟广告投放系统有很多能力的打通，比如说点击广告直接添加机构客服；基于投放广告效果反馈进行后链路的迭代和开发等，都是腾讯产品合作的方式。”沈昱琪补充道。

在一定程度上，新职业教育机构承担着释放社会、企业和个人对当前职业发展的需求点，全面拥抱数字化、帮助更广泛的人群有机会接受更加多元化、在线化、终身化的教育服务，正成为职教行业的新趋势与新方向。

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