图源：视觉中国

12月28日，快手电商花宠文娱商家大会在济南召开，该行业于今年7月成立，包含车品工业品、宠物、图书教育和鲜花绿植四个细分行业。大会数据显示，今年花宠文娱行业同比增长近100%。

在图书教育细分领域，多种类型的主播已入驻快手，收获了粉丝数量和销售额等方面的多重增长。

明大头是其中之一。自2020年加入快手平台以来，明大头一直在幕后担任纳米盒旗下明师学苑的CEO，但“双减”之后，为了积极响应政策，以及为团队老师提振信心，老师出身的她决定从幕后走到台前，开始在镜头面前直播卖书，开启了“书+课”的智慧阅读模式。2021年，明师学苑旗下账号矩阵变现量级近两千万。

快手电商花宠文娱运营中心总监杨为松在会上表示，“100%的增长证明了这些生态行业在快手还是一片蓝海，也正是入局的好时机。”他还提到，目前，快手图书整体市场“供”小于“求”，仍是一片蓝海。

延续今年高频次的扶持活动，快手在2022年将继续大力招商，与更多玩家一起共建图书生态。“现在进入的主播和商家，在专业的指导和精准的扶持下，再佐以服务商专业服务，相信能够在快手实现快速冷启动和落地。”

“双减”后，从幕后走到台前的明师学苑CEO

2020年，在全行业直播的浪潮之下，教育公司也摩拳擦掌，开始通过在短视频和电商平台直播带货，实现更多增长。此前，这些教育公司带的“货”多是课程和教育硬件。然而，随着“双减”落地，线上线下学科类培训全面受到监管，这类课程已难以成为带货商品。

明大头也遇到了这个坎儿。在线教育公司纳米盒于2020年推出新品牌明师学苑，旨在依托短视频直播平台，孵化中小学阶段辅导和成长教育的老师。明大头正是明师学苑的CEO。

2019年底明师学苑曾收到快手教育生态合伙人计划的邀请，同时抱着寻找更多潜在用户的目的，明师学苑在2020年顺势入驻快手。

提及选择快手的原因，她表示：快手的用户量级足够大；借助算法，通过内容找人的效率特别高；快手以人为中心的价值观与纳米盒明师学苑的教育初衷相匹配，有利于后续开拓教育电商业务。

据介绍，截至2020年12月，明师学苑旗下已有100多名老师，粉丝累计超过1000万。 

但随着“双减”政策发布，中小学阶段的学科辅导已难以在快手平台进行，为了积极响应政策，明师学苑需要做出改变。

今年10月，明大头从幕后走到台前，成为快手图书教育垂类主播。明大头坦言，“最初做这个举动是为了给老师信心，‘双减’大背景下，很多老师对于接下来该怎么做其实很迷茫，所以我扑到最前面告诉大家‘没关系的，之前那条路不能走，我们还可以探索其他的方式’。”

在多次尝试中，10月25日与浙江少年儿童出版社合作的专场直播对其来说有里程碑意义。那时，明大头刚开始带货图书，尝试连麦模式，在快手的支持下邀请了知名作家沈石溪、八路和蒋军晶做客直播间。单场累计场观35万+，销售额20万+。明大头表示，这场直播对其之后的直播模式和变现结构都发挥了质变作用。

这些尝试和努力最终有了好的结果，数据即最直观的体现。从10月到12月中旬，明大头的销售额已达200多万，2021全年变现量级近两千万。目前，明大头开启了“书+课”的智慧阅读模式，并与全国二十多家出版社建立合作，比如浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社等。

目前，明师学苑已成功转型，其定位转变为“致力于短视频直播时代下的知识付费IP孵化和教育电商供应链构建”。

图：明大头在快手电商花宠文娱商家大会上分享

对外，明大头账号作为窗口，连麦业内大咖，向快手0-15岁的孩子和家长，推正版好书和普惠素质好课。对内，明大头账号作为管道，可供明师学苑旗下的老师进行互联。两年时间，明师学苑共签约了200多位行业专家和知识付费创作者，现快手平台拥有矩阵粉丝超3000万，代表主播有郭萍老师-家庭教育等。

谈及转型遇到的难题，明大头坦言，由于是老师出身，她很快就适应了在直播间与用户和家长互动的过程，所以角色转变并没有带来很大困扰。“过去两个月，对我来说，最大的挑战是时间管理。”她说，“负责人需要关心的事情与主播关心的事情是不一样的，而且直播通常比较高频，所以难免会对工作有影响。”

明大头表示，明年会继续打磨连麦模式，使其成为特色，此外也会挖掘有代表性的宝妈，以及在某个领域有一定成就，但还未被很多人所看见的人。她希望明师学苑成为一个好课的推荐官、好老师的推荐官，以及好妈妈的推荐官。

各具特色的快手图书教育垂类主播

在入驻快手的近两年内，明大头总结道，快手对其最大的帮助是平台上有很多行业案例，能帮助其学习并加速成长，同时还提供了强大的货盘支撑。

正如她所说，快手平台上有诸多图书教育垂类主播。她们身份不同，各有特色，都在快手的扶持下快速成长。

来自山东临沂的快手主播杜白白作为90后宝妈，从2018年开始接触快手，后来抱着试一试的态度开始直播卖书。“粉丝4000时我开始第一场直播，播了三个小时，只卖了300多块钱。”然而，截至目前，杜白白的账号在快手上已经有80多万粉丝。她介绍，自己最多的一次直播带货成交额达60多万。

目前，快手图书垂类创作者生态不断升级，包括樊登等图书领域KOL，杜白白、瑶瑶等图书领域个人主播，长江1905等出版社，当当等图书销售平台，以及众多书店和作家等其他类型创作者。

从运营和变现模式来说，快手电商将这些主播分为短视频玩家、广告驱动玩家、人设玩家、MCN玩家。

快手图书电商主播静心是短视频变现形式的代表。她通过对优质经典桥段演绎或节选，短视频挂车配合广告投放，实现单视频超15万的销售额。

2019年，已经在幼教玩具领域积累了10多年经验的河北宝妈瑶瑶，在丈夫的鼓励下开启了第一次快手直播，卖出30多件商品。如今，她已经成长为快手图书教育垂类的优质主播，坐拥60多万粉丝，单场直播GMV最高可达28万。

今年6月25日，快手图书教育行业在招商大会上公布，同比去年同期，快手图书教育行业的GMV、动销卖家、买家数量分别增长317%、307%、516%。

能实现如此高速的增长，除了主播的个人魅力和能力外，快手也发挥了不可忽视的作用。在快手平台，用户与创作者之间存在天然的信任关系。品牌商家通过优质内容及信任关系，在收获私域流量的同时引导购买及复购行为产生，进而实现GMV的持续上涨。

快手也在不断强化这个优势。快手2021年Q3财报显示，快手电商Q3交易总额达到1758亿元，同比增长86.1%。9月，快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。复购率的提升得益于快手电商不断丰富商品供应、拓展服务供应商网络，以及加强平台治理及增加流量曝光，这进一步强化了信任电商特色模式。

2022年，打造绿色健康的图书行业生态

今年以来，快手电商在图书教育领域动作频频，扶持力度在2022年也将延续甚至进一步增强。

6月，为了进一步赋能更多图书教育行业的商家和主播玩转短视频、直播新营销，快手图书教育行业推出“火箭计划”；8月，与京东图书合作面向快手达人推出“知”多星造星计划，借助京东图书海量的优质正版书籍选品池为主播们打造极致信任的购物体验；9月，推出图书教育行业“服务商”招商计划，从操盘服务商、代运营服务商、MCN和货品供给中盘商四个层面排兵布阵，实现更加专业化和精细化的发展。

图：快手电商花宠文娱运营中心总监杨为松讲解信任与复购之间的关系

12月28日，快手电商花宠文娱商家大会数据显示，今年花宠文娱行业同比增长近100%。

“100%的增长证明了这些生态行业在快手还是一片蓝海，也正是入局的好时机。”杨为松表示，今年，快手电商提出了大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商的三个战略方向，并在此基础上，总结推出了面向品牌的STEPS方法论和提升商家直播运营的STAGE方法论，专业化、系统化、精细化运营正在成为直播电商的新特征。现在进入的主播和商家，在专业的指导和精准的扶持下，再佐以服务商专业服务，相信能够在快手实现快速冷启动和落地。

他提到，目前，快手图书整体市场“供”小于“求”，这里的供给既包括产品端，也包括分销端。因此，图书市场仍是一片蓝海。2022年，快手平台将大力招商，与更多玩家一起共建图书生态。

一方面，快手电商将继续从短视频玩家、广告驱动玩家、人设玩家和MCN玩家这四个模式入手开展快手图书业务。另一方面，快手电商明年将继续为出版行业加持，为优质产品提供更好的扶持政策和平台资源，持续推出更多活动玩法及激励政策，深度融合出版行业与平台之间的合作关系，联手打造快手平台绿色健康的图书行业生态。

随着更多活动落地，图书这类有精神属性的商品势必会在快手上有更多的传播，读书这件事也将变得更加丰富多彩。