图源：视觉中国

随着看直播买东西成为一种越来越流行的购物方式，直播带货的商品已经不局限于服饰、食物、美妆等常见品类，图书和教育行业也已经成为蕴藏着巨大直播电商消费潜力的品类。

6月25日，快手在北京举行图书教育行业招商大会，分享了快手图书教育行业规则与玩法，解析优质商家成长路径及实操策略，并发布面向图书和教育行业的商家扶持和培训计划，将扶持更多图书教育行业商家及主播实现快速成长和商业变现。

会上，快手图书教育行业负责人晏如表示，同比去年同期，快手图书教育行业的GMV、动销卖家、买家数量分别增长317%、307%、516%。

2019年，快手从教育类短视频切入教育行业，如今又在直播电商领域布局与教育强相关的图书领域。越来越多的主播在快手卖书，越来越多的用户也开始习惯在快手买书。随着直播电商进入2.0时代，为了方便更多主播在快手上卖书，快手电商开始在图书教育领域加码。

单月GMV同比增长超300%，快手电商盯上图书教育

与其他宝妈一样，来自河北唐山的宝妈“瑶瑶”也经常在快手“晒娃”，分享育儿经验，比如孩子今天读了什么书，以及玩了什么玩具。

在宝妈之外，瑶瑶还有一个身份——快手图书垂类主播，经营着“瑶瑶绘本图书”快手账号。2019年，已经在幼教玩具领域积累了10多年经验的瑶瑶，在丈夫的鼓励下开启了第一次快手直播，卖出30多件商品。如今，她已经成长为快手图书教育垂类的优质主播，坐拥50多万粉丝，单场直播GMV最高可达28万。

另一位来自山东临沂的快手主播“杜白白”与瑶瑶着相似的身份和经历。作为90后宝妈的她从2018年开始接触快手，经常在快手上购物，后来抱着试一试的心情开始直播卖书。“粉丝4000时我开始第一场直播，播了三个小时，只卖了300多块钱。”然而，截至目前，杜白白的账号“杜白白*图书绘本”在快手上已经有70多万粉丝，她介绍，自己最多的一次直播带货成交额达60多万。

除了个人主播，快手平台上还有樊登读书这类专业玩家。樊登读书2019年底以泛知识类内容正式入驻快手，已在平台上获得了飞速发展。

目前，快手图书垂类创作者生态不断升级，已包括了樊登等图书领域KOL，杜白白、瑶瑶等图书领域个人主播，长江1905等出版社，当当等图书销售平台，以及众多书店、作家等其他类型创作者。

图书和教育行业与直播电商的连接正在变得愈发密切，以短视频起家的快手也盯上了这块蛋糕。

关键在于信任

与其他平台将图书与教育分为两个类目有所不同的是，快手选择将这两个不会过时的行业合并在一起。“在快手平台，很多做图书的主播也做教育内容，做教育内容的人也做图书，所以图书和教育在快手电商是一个行业。”晏如表示。

对比上面两位宝妈主播，能发现她们的共同点，那就是先通过短视频培养粉丝，再通过直播建立粘性，最后实现电商卖货。最关键的一点在于，她们卖的都是基于自身体验选出的优质内容，并且懂得站在用户角度思考对方到底需要什么，因此用户选择与她们建立信任关系，而信任也正是构建快手直播电商2.0时代的基石。

凭借“短视频+直播”组合拳和3亿多日活用户，快手俨然成为直播带货的一大阵地。2020年，快手电商GMV达3812亿元，相比2019年的596亿元大幅增长539.5%。随着交易总额的大幅上涨，快手电商的用户平均复购率也由2019年的45%增至2020年的65%，快手应用上已有超过110亿对用户相互关注。

晏如强调，无论是110亿对用户相互关注还是65%的复购率，都体现出一点：“快手是个很有粘性的平台。”

伴随电商时代的升级，GMV的计算方法也必须做出相应变化。在传统电商时代，GMV=流量*转化率*客单价，而快手电商是社区电商，GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*订单转化率*客单价*复购频次。晏如表示，“这就更为强调主播人设、内容、极致信任与粉丝粘性等特征。”

“火箭计划”全链路激活商家营销新势能

为了进一步赋能更多图书教育行业的商家和主播玩转短视频、直播新营销，在6月25日的招商大会现场，快手正式发布“火箭计划”，包括能够满足不同类型、不同定位商家多元需求的一系列红利扶持招商计划。

其一，针对稳扎稳打型新玩家，快手图书教育行业推出入门班招商计划，为在组织保障、账号定位、内容生产、直播卖货、售后服务、假一赔十等维度符合招商合作门槛的商家，提供开店技术服务费减免、推广流量奖励、官方指导、对投奖励、官方资源对接、商业化投放激励、行业荣誉等众多红利政策扶持。

其二，快手也将通过新手村培训计划，进一步提升新玩家的综合营销能力，并提供粉条充值奖励。

具体来看，在新手村培训计划第一阶段，快手将推出1-2天线下集训课程，主打平台通用型课程、行业专属课程，覆盖快手平台通识、直播留人技巧、商业化投流技巧等内容；在第二阶段，快手则将推出线上30天扶持。

其中，在第一周，由快手电商专属小二提供实操课程1对1指导，以及奖励粉条助推；第二周及之后则展开进阶投流，协助商家GMV快速增长。

其三，针对希望可以快速提高运营和商业变现能力的商家，快手推出第一期“火箭班”招商合作扶持计划。

对于“火箭班”商家，快手官方将提供的扶持内容主要包括：玩法指导，每月线下培训会，优秀主播实战分享，为运营提供账号定位、内容拍摄、直播复盘等商家诊断，服务商、主播资源和货品资源推荐；流量投放，每周针对入选者的优质短视频和直播间做流量投放，包括粉条、流量券等；运营支持，申请原创保护，日常问题优先根据解决，产品需求优先对接，官方7*12小时待命响应。

商业化融合实现降本增效，赋能图书机构、主播高速成长

在不断加码红利扶持政策赋能商家的同时，快手也在以商业化策略、体系化行业打法以及商业化平台磁力金牛等多重优势，加速提升图书品类营销新增长。

据快手商业化运营专家毕文佳介绍，目前快手电商与商业化已深度融合，在ROI提升策略、优化执行模式、搭建基础设施等维度，打造了体系化行业打法，能够为图书教育行业的各项商业化SOP提供有利支持。

毕文佳表示，快手商业化产品正在帮助越来越多商家找到成长路径。除了瑶瑶和杜白白这样的优质主播，例如，今年3月末0粉开播的一位快手图书商家，在5月初与快手电商营销团队展开紧密合作后，实现单场直播GMV超21万元，日均GMV增长36倍。粉丝GMV贡献占比高达55%，GMV周环比增长1400%。

樊登读书副总裁夏捷立也表示，目前，樊登读书已在自有矩阵账号、创新内容账号、独家内容等方面，和快手展开全方位的内容合作，并在快手积极布局矩阵店铺号直播。

这些都标志着，快手这个短视频直播平台已成为拉近图书商家、主播与消费者之间距离，并建立情感信任关系，进而完成图书消费行为的重要渠道。

随着快手图书教育行业入门班招商计划、第一期“火箭班”招商合作扶持计划等一系列利好政策的落地，预计未来将有更多图书领域的商家、主播能够在快手生态中获得更快速的成长和价值变现。在快手上卖书和买书也将变得越来越普遍。