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十年树木，百年树人。

吭哧十年培训，不如一年卖书。

前者是理想，后者是现实。教育是门手艺，卖书是门生意。可谈教育的问题离不开读书，书籍的重要性怎么说都不为过，无数莘莘学子通过书本见识了广大的世界，开启了自身的多种可能，这种使命感的崇高，也让整个行业有一种自豪感。如此说来，做图书生意，应该是既有里子又有面子的。

可现实的问题是：图书生意越来越不好做了。

根据《2021年图书零售市场报告》显示，2021年全国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，较2020年上升1.65%，尚未恢复到疫情前水平。2019年是图书市场的巅峰，根据中商产业研究院的数据，2019年全国图书零售市场码洋规模达到1,022.7亿元，突破了千亿大关。

千亿规模的市场增长乏力，线下书店接连倒闭，利润越来越微薄……一个又一个的悲观消息，似乎传递出卖书已经不是一门好生意了，而这一切问题的矛头都被指向了疫情。

疫情重创了图书行业。

2020年全国线下（实体店）销售码洋下降较为明显，销售码洋为203.6亿元，较2019年下降33.8%。但问题并不能全怪疫情，乍一看是疫情打击了实体书店，但是其实这不过是起了加速作用。

书籍作为获取信息和知识的载体，一直被人们所推崇和看重，但是在互联网时代，视频、音频、图片都可以提供信息和知识，书籍的地位不断被动摇。但人们不可能离开书籍，因为它所提供的价值和体验无可取代，一系列颠覆和创新正席卷图书销售行业。伴随着国民收入的增长和精神文化需求的提高，卖书这门生意，已经产生了一些新的趋势。

不再以纸质出版物为唯一载体，不再以线下购买为首选方式，电子阅读成为潮流，阅读器的更新迭代使阅读更加随性，更强调趣味性和实用性……这些图书市场的新变化已成为行业拐点，桃李财经将在本文逐一梳理，看一看这些趋势背后的生意经。

桃李财经「产业观察」的第13篇。

主笔/ 七公，文章架构师/ 静静，出品/ 桃李财经

直播一开，销量自来

近几年整个市场都见证了直播的威力。

在2021年双十一预售开启的当天，李佳琦和薇娅的直播成交金额超过200亿，这个数字碾压了4000家上市公司的全年营收。直播能拥有这样强大的带货实力，自然也会有人想把它转化到图书销售上来。

对于出版业来说，直播无疑是一片蓝海。而借助直播的直观和即时等特点，读者可以迅速了解到一本书的特点，足不出户就可以实现种草，然后开启一键下单模式。这样的宣传方式比过去读者通过书店购买效率上要高得多。

网红学者薛兆丰就带着他的作品《薛兆丰经济学讲义》走进了薇娅的直播间。定价68元一本的图书，直播折扣39.8元，还可以享受10元优惠券和免邮费的待遇，价格低至三折，结果65000册图书瞬间被抢购一空。

直播卖书成为了新的市场宠儿。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》，图书音像类产品在淘宝直播中的增速非常抢眼，在增速TOP10的行业里位居第三。

直播卖书的成绩，让各大出版社、作者本人都纷纷下场，参与到这场注意力争夺大战之中，堪称对传统图书销售方式的巨大颠覆。

短视频矩阵轰炸，占领用户心智

如果说直播卖书靠的是即时性，抓住用户注意力，那么短视频卖书靠的就是算法传播，以矩阵和传播取胜。

算法是短视频的利器，短视频作为传播图书信息的载体，可以借由算法被推送至喜爱阅读的读者手中。一个总是浏览关于书籍短视频的用户，他看到这类短视频的概率就越大，很有病毒式传播的意味，这样高强度的曝光量很容易转化为购买行为。

2019年樊登在接受采访时表示，樊登读书100多万日活，每当他把一本书的讲解放到网上，一个月左右就可以过千万播放量，这还不算其他渠道未经授权的搬运。因此经过樊登读书短视频推荐的图书，其销量都有明显提升。

这其中的道理就在于，比起让书籍摆在书店静候有缘的读者，短视频是主动出击，找寻目标读者。在这样的传播方式上，作家、出版社、以及各类想要分享的读者，都可以去进行推荐，让一本书的辐射效应大大增加，从而帮助了图书的销售。

短视频对于图书爆款的产生有巨大的推动力。像2015年出版的《被讨厌的勇气》，五年来平均每年销量在20万册左右，而通过抖音短视频的传播，仅2021年的销量就近百万册。

短视频平台庞大的日活，让这种卖书方式前景诱人，而爆款单品的出现也变得容易了不少。

根据统计，“2021年，短视频电商销量在百万以上的品种有105种，平台电商有1084种，自营及其他电商有211种。”其中在短视频电商那里，新书的占比要高许多，看来出版社对渠道的变化还是很敏感的，希望能抓住风口助力销量。

盲盒福袋齐上阵，抽到什么算什么

万物皆可盲盒，这股风潮不出意外的刮到了图书市场。

所谓“盲盒卖书”，就是把一本或多本图书装进盲盒，消费者在不知道具体书目的情况下购买，一般来说售价低于盲盒内书籍的封底标价。

对于有选择困难症或者喜欢惊喜的读者来说，盲盒卖书可谓非常贴心。只要做出付款一个举动，后续的一切都由卖家负责，自己坐等收货即可。而且图书盲盒还可能买到一些绝版、高价值的图书，比起售价来说可谓物超所值。

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这种尝试一直不温不火，但是在借助直播的方式之后，盲盒卖书一下子成了热门。

2020年，正当疫情导致独立书店撑不下去的时候，单向空间的许知远联合薇娅进行了一次直播卖书，推出了价值99元的书店盲袋，里面包括一本书和一件文创产品，总价值不低于150元。当这个产品上架到薇娅直播间的之后，经过6分钟的解说，3000件产品被一扫而空。

这种盲盒卖书和抽奖极为类似，它的吸引力在于新鲜感，对于图书这样的商品来说，用盲盒的方式售卖对消费者的消费体验是一种颠覆，拼的是手气，看的是运气。也正是因为这些特点，图书盲盒在年轻消费者中间比较流行。

盲盒的选择方式也有不同。有“无界盲选”，完全不注明盲盒内容，里面是什么书，只有打开才知道。有“主题盲选”，大致划定一个主题范围，所选书籍均围绕这个主题展开，读者对盲盒内图书大致的范围有了解。

作为一种有趣的尝试，盲盒卖书看起来大有可为。

共享&租赁，只借不买背后有大生意

还记得小时候开在学校附近的租书店吗？一天一本只要几毛，如今这样的模式又卷土重来了，只不过从线下搬到了线上。租书，这种比较古旧的方式，正在借助互联网重新兴起。

买了一大堆新书，可是带回家之后连塑封也不拆就扔在那里落灰，新书硬是方程了旧书，这是太多人的真实写照。如此说来，“书非借不能读也”的古训似乎确实是至理名言，而针对图书的租赁模式应运而生。

一般来说，重读在读者所拥有的书中占比很小，绝大部分图书都不会读第二遍，因此租赁是一种既节约又经济的模式。

图书的共享租赁目前来说一般采取会员制，会员付费，会员费高的往往会包邮，而会员费低一些的则会选择每本加收一定金额的借阅费用。个别的还有线下实体店，可以到店自提，形式可谓比较丰富。

就图书范围来说，新书的租赁需求比较高。因为其价格相比旧书有优势，供货也充足，很少遇到绝版书那样断货的尴尬。

此外童书、绘本等亲子阅读的书籍也比较热门，因为其价格较高，重复阅读率极低，但是需求数量比较大，因此童书也是图书共享租赁中的一大热门。

网红打卡地＋多用途商业空间

书店，不光有书，还得有店。当卖书这门生意在书上玩不出花之后，就有人把目光投向了店。

当一家书店的侧重点向店倾斜，那就意味着它不仅仅跟书有关，而是一个带有文化属性的商业空间。既然是商业空间，玩法自然灵活多样。

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强调装饰的书店，会在布局、书架的设置上花心思，在视觉体验上先声夺人，将其营造成“网红打卡地”。强调和环境配套属性的书店，会在店内增加饮品、糕点等食物，把餐饮和阅读做一个整合。强调文化属性的书店，会增加文创用品、纪念品等其他内容。

在互联网时代，书店往往强调一个城市的文化地标，像先锋书店之于南京，方所之于广州，成为了所在城市的一道风景。

以广州的方所为例，隔壁就是爱马仕店，整体的布局除了书籍之外，还有咖啡、服饰时尚、展览等区域，实际上是一个文化空间，在这样的线下店里，书籍更像是用来引流的商品。

当这个思路打开之后，线下书店就有了网店无法比拟的优势：可交流的实体空间、面对面的交流以及书籍和周边物品的实体触感，这远远不是网店的低价所能提供的，有越来越多的消费者愿意为此买单。

五个趋势下，各大公司八仙过海显神通

• 短视频带货

短视频卖书想要做好，首先得有个高质量的账号。

抖音和快手都在鼓励出版社打造自己的品牌形象，但是目前为止少有成功的。磨铁在抖音的账号@铁铁的书架有百万粉丝，算是业内比较成功的，但是其去机构化的属性非常明显。

短视频和直播卖书要求出版社放下身段，而非举着品牌不放，但大多数出版社的短视频账号，往往传播效果有限，播放量和点赞数都很低。

最成功的还是樊登读书。目前为止，抖音上樊登读书旗下的账号已经多达数百个，累计账号粉丝破亿。

其原理就是利用短视频平台的算法规则，让多个账号的密集推送形成一种类似“地毯式轰炸”的效果，只要用户刷抖音短视频，就一定会刷到樊登的短视频，以此来达到快速涨粉、提升销量的结果。

但短视频平台卖书的问题在于盗版充斥，鸡汤化明显，图书选品有问题。很多短视频定制书籍，明显是打着收割一波流量就走的目的。

更值得注意的是，短视频电商的折扣价格也是全网最低的，爆款的诞生和低价是绑定在一起的。

对出版社来说，规模和利润不可得兼，在短视频的加持下，打造爆款比过去容易了，但是长期利润却面临下滑的可能，因此如何对短视频卖书的价格进行调节，找到维持平衡的点非常重要。

• 卖书的电商平台

平台方面，促进用户增长，依托网站进行数字化，发行阅读器抢占市场，这成了几大平台的共同举措。

如今提到买书消费者最先想到平台多半是当当和京东，两者在早些年就打过图书价格战，当当有书香节，京东有图书节，当当有有阅读器，京东也推出了阅读器，不过考虑到kindle在中国市场的节节败退，电子阅读器这个产品，只是图书市场上的一个点缀，无法成为主流。

当当云阅读和京东图书两个阅读APP各有千秋，但是谁也无法对抗微信读书，凭借着免费和庞大的微信用户，微信读书的日活是这两者无法比拟的。数字化阅读是潮流，不过有意思的是，即使是阅读软件，依然保留了纸质书的购买链接。

拼多多在异军突起之后，也看中了图书市场。拼多多专门设立了“多多读书月”，结合百亿补贴让消费者可以用极为低廉的价格买到心仪的图书。在拉来中信、磨铁等知名出版社站台之后，部分书的价格低至10 元一本，甚至5元一本，人民文学出版社的四大名著，买一套下来只要19元，还保证正版。这样的优惠力度让大量用户涌进拼多多，在享受优惠的同时大呼真香。

不过图书并非拼多多平台上的拳头产品，但是作为引流产品来说非常不错，引进了一批热爱阅读的用户，但是对比国内出版行业整体规模来说，拼多多想要让买书的人首选这个平台，还有很长的路要走。

此外在淘宝和天猫上，各大出版社也都有自营书店，分食了相应的流量，造成了各个平台群雄并立的格局。

• 直播平台

直播领域，作为一个新崛起的风口，个人的适应能力明显要超过平台和出版社。

薇娅自不必多言。抖音上一批图书类带货主播，其销量都比出版社自营的效果好很多，他们更清楚用户需要什么，消费者明显也更买账，很多爆款图书都是由他们推荐才走红的。

2021年9月27日，刘媛媛在抖音进行了一次号称“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，其力度之大引发了行业争议。

10元以下的书达50万册，1元一本的书10万册，最终全场成交金额达7000万。这样的金额确实令人震撼，说明了图书直播也可以达到千万甚至破亿级别的体量。

快手也试图像抖音一样打造直播荐书达人。例如，快手曾拉来樊登站台，以快手首席荐书官的身份进行直播，整场直播最后的销售额达三百多万。但是由于用户属性差异，快手始终无法打造出一个像刘媛媛那样的“抖音图书带货一姐”。

直播卖书跟主播个人的因素关系很大，许多书怎么播都不火，换个人或许就卖的很好，这也让直播卖书变得更像玄学。可见其背后的商业逻辑是消费者基于对主播个人的信任，毕竟在令人产生亲近感这一操作中，个人比机构的优势大的太多。

然而在直播领域，单纯依靠图书类产品为核心的并不多，因为其天花板是存在的。哪怕是像樊登读书这样的垂直领域头部IP，放到整个直播带货的市场里，其位置也是很靠后的。

就像取得突出成绩的刘媛媛，在宣布转型为全品类主播后，在她直播间里，食品、家电、服饰等单品销售额破千万的产品变得非常多，显然图书过低的客单价无法让个人主播的价值发挥到最佳。

出版社如何培育出自己的主播，摆脱对头部主播的依赖，这是直播卖书良性循环的前提。否则图书的大部分利润还是会被主播分走，新的渠道再好，出版社也分不到多少羹。

• 积极探索中的图书租赁公司

共享租赁模式在图书领域也已经有成功的实践了。

在童书和绘本领域，成立于2017年的博鸟绘本，在2018年拿到了真格基金领投的1000万元融资，月均营收一度超百万，在2019年更是达到了日均订单突破1500单，在儿童图书玩具租赁以及亲子阅读取得了不错的成绩。

而在更广泛的图书领域，也出现了像小木屋这样的图书租赁小程序，针对会员进行图书免费租赁，也完成了千万级别的融资。在疫情期间小木屋为了自救，又推出了针对新书的租赁小程序——白熊租书，两者互相搭配，在图书租赁领域表现出色。

但是高昂的物流费用和图书租赁过程中的折旧损毁，已经成了制约其规模的重要因素。

• 那些风生水起的网红书店

谈网红书店绕不开方所。

方所线下的一个重要活动就是“方所创作者现场”。从创办至今，已经举行了超1000场的活动，嘉宾涉及文学、艺术、电影、历史等领域，极大地调动了堵着的参与热情，提升了用户粘性。

再比如鸢尾书屋，这家诞生于日本的书店以“全球最美书店”而闻名，它主打的是生活方式，来中国之后陆续在杭州、上海、西安等地开店。

在上海和西安分店中，鸢尾书店都推出了共享办公室，为创业者和商务人士提供了一个孵化的平台，进行商业价值上的共享。

在书籍的选择上，鸢尾书店也很讲究，其同一主题的排列组合往往很有深度，是在其他书店看不到的，这种具有专业性的选书眼光，也是吸引消费者前来的一大动力。

目前来看，像方所、鸢尾这样的网红书店，其知名度和关注度都持续走高，消费者出于对精神生活的追求，其消费是可持续的，而地方政府出于对自身形象的塑造，也会相应的有政策扶持。

但是如果书店在书籍选品上缺乏特色，那网红书店终究还是缺乏核心竞争力的。给消费者一个必来的理由，远远不像成为网红打卡点那么容易。

桃李财经的思考

卖书的逻辑正在发生深刻变化

时代不同了，书的卖法也该变了。

购买方式由线下向线上转移，话语权由出版社向荐书达人转移，宣传侧重从文字向视频转移……行业面临革新，业态需要升级。

大的变化是上文的五点趋势，而更多的细小变化也对图书行业潜移默化，其影响不容忽视。

如果说过去这个行业是把书印出来卖给读者，那么如今这个行业正在上演的就是把合适的书印出来，找到合适的读者，用合适的方式卖给他们。

产业链条在逐渐细分，玩法模式在逐渐颠覆，把过去忽视的细节填补上，充分挖掘增量，转变固有的陈旧观念，顺着趋势闯出一条新路，是整个行业都要面对的问题。

因循守旧者必将被时代抛弃，时代让你关门的时候可不会讲情面。对于图书行业来说，风口已至，未来已来，怎么顺势而为，把书卖给真正需要它的读者，恐怕还要花费不少心思。

参考资料：

36氪Pro，《专访樊登：其实我是一名老师》

做书，《想“单场卖书破亿”的刘媛媛，是出版业的“罪人”吗？》

北京开卷，《开卷发布：2021年图书零售市场数据解读》

国际出版周报，《方所书店：探索线上线下融合型书店创新模式》

36氪，《为了拯救「独立书店」，许知远和薇娅直播卖起了盲袋》

做书，《今年双十一，你在短视频平台买书了吗？》

本文转自微信公众号“桃李财经”（ID：xiaozhangcaijing），主笔七公，文章架构师静静。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。